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　　6月18日，电商们再次营造了一场人造购物节。

相比2014年末猛烈的双十一商标之争，今年的6・18少了些巨头之间的针锋相对。继天猫的双十一之后，京东的店庆日已然成为电商促销的年度战场之一，各大电商平台纷纷在此“节日”进行年中大促，展示、推销各家商品。

其中，苏宁易购、国美在线均强势参与6・18，尽管聚美优品沿用616年中大促、当当打着尾品汇两周年的旗号，但时间点上与6・18几乎一致。

电子商务系统供应商“商派”副总裁计三勇告诉记者，“相比去年，今年商家更加在意，从货品准备到系统的准备都更加充足。”他预计今年6・18销售额将比往年增加30%-50%，但是相比双十一，仍少一个量级。

此外，多位分析师均表示，今年6・18相比去年，在消费金融和理财产品的服务上更进了一步。在支付体系上，今年6・18也直接参与线上、线下的促销活动。

　　力推跨境商品

6・18促销同时，也是同质化严重的电商平台打响品牌的时机。不难发现，在品类上，各家电商则依据各自的特色进行布局。京东的根基在数码和家电，聚美优品聚焦美妆母婴、洋码头等海淘网站力推跨境商品。而纵观各家电商，3C家电是主流打折品类，同时也强力推介自己的跨境平台。阿里和京东针对6・18制定的6大主题中，第一项均是跨境商品的上线。

艾瑞咨询电商分析师张向丽表示，今年的购物节有两个改变，其一是大量的跨境进口商品上线;其二是整体来看，品牌商品推荐增多。她认为近几年消费者对商品的诉求发生了变化，由低价格转向优质商品。“根据艾瑞数据统计，2015年Q1，B2C的规模已经超过了C2C。”她告诉记者。

计三勇认为，跨境电商近几年一直是热点，6・18推跨境只是各销售平台的活动，借此机会进行促销。跨境电商门槛比较高，大厂商更有能力做。他还提到，“跨境商品中，母婴用品流转税为10%，化妆品则为50%，这也是母婴促销力度更大的一个原因。”

今年的品牌战不仅集中在线上，线下业务也进行了参与。计三勇表示，阿里旗下淘点点和支付宝都在线下提供优惠活动，此外，有很多个体商户也参与活动，线上线下联动覆盖面更广。

国美方面告诉记者，广州国美卖场17日当天空调品类销售较去年同期增长480.7%。通讯品类在617当天的销售情况较去年同期增长280.50%。苏宁方面回复记者称，苏宁门店在几个月前就开始为6・18做准备：3月，易付宝移动支付打通全国门店;4月，苏宁易购云店落地，门店体验从5月一直延续到6月。

京东方面则透露，京东IT数码事业部在第一个小时销售额十分钟就突破1亿元。其O2O产品京东到家，也在北京和上海进行优惠活动。

　　金融战打响

张向丽表示，“现在电商陷入了全品类竞争的阶段。起初电商是以3C家电作为主要促销商品做起来的，现在是3C家电销售的旺季，这也会是一个重要的点，但同时，商家也会去推不同的板块。”

而除了力推跨境电商和线上线下联动，各大电商在消费金融平台和理财产品上的布局，也借势6・18开始逐步深入。

京东方面表示，京东金融旗下有支付、保险、供应链金融三线业务，京东白条将会推出商城全场分期免息。在6・18当天，京东众筹将集支付、保险、白条、理财之合力推出房产众筹。京东金融、京东钱包则另设独立APP进行运营。同时，京东也推出了少量的理财产品。

与此同时，6・18期间，天猫联合花呗推出校园分期服务，目标群体针对在校大学生，申请开通后，可获得一定的消费额度。

而苏宁亦有布局，5月苏宁消费金融公司开业，上线个人消费信贷产品“任性付”，在6・18当日，任性付推出“三零分期”，即零首付、零手续费、零利息等优惠活动。在理财产品方面，苏宁推出了金融票据。老对手国美在线则推出了P2P理财产品投金宝，并将推出公益众筹、股权众筹和债券众筹等板块。

值得一提的是，以往的大促更多的是销售平台参与，如今支付端也直接参与了。支付宝除了发红包，在线下也和实体店联合展开促销活动。

根据艾瑞咨询的统计数据，2013年中国消费信贷规模达到13万亿，同比增长24.7%，处于快速发展阶段，预计2014-2017年中国消费信贷规模依然将维持20%以上的复合增长率，预计2017年将超过27万亿，相较于2007年将增长7.4倍。艾瑞咨询表示，电商生态进入消费金融领域，互联网消费金融将迎来产业爆发期。

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　　CP*是一种广告的计价方式。

从媒体这个立场出发，按照他们钟爱度从高到低的排名，大致是：CPT(按时间)、CPM(按覆盖)、CPC(按点击)、CPA(按行为)、CPS(按销量)。

从广告主这个立场出发，正好倒过来。这不奇怪，因为越往后，越符合广告主的企图：按效果付费。

但打媒体建立了广告商业模式之后，在非常长一段时间，广告的计价方式是：CPT、CPM，原因有两个：

其一，CPC/A/S，在没有互联网的时候，这个是难以想象的。纸媒上倒是有人尝试过，那就是戴尔。戴尔的广告会有一个特定的促销码，当你电话购买戴尔电脑的时候，可能会碰到询问促销码为何的问题。戴尔依靠这个方式来衡量效果。

但依然是随机性的询问，只是做了一些修补罢了。

其二，媒体在很长一段时间，是稀缺的。整体上来说，内容的供给小于需求，故而，作为卖方的媒体，对广告主有一定的优势。自然计价方式要按照媒体喜欢的来。CPT/M这种效果说不清道不明的的方式，符合媒体的利益。

有两件事证明，符合媒体利益方式的计价方式，正在行将就木中。

第一件事是百度全年的广告收入超过了央视。

第二件事是阿里(淘宝天猫等)的广告收入单月超过了百度，总量上也超过了央视。

百度阿里奉行的广告计价方式，主体是CPC/A/S这种所谓效果计价，而央视，是典型的CPT/M这种覆盖式计价。当百度阿里的广告收入超越央视这个国内媒体广告头号选手时，可以证明一点，广告主在谈判桌上的话语权，已经超越了媒体。

因为，前面我说的两个原因，统统不再成立了。

接下来，说一说三方交易模式。这个模式原来基本上是媒介独有的。一手用户(受众)，一手客户(广告主)，媒介作为一个中介，获取较高的毛利率。嗯，媒体的毛利一向很高。

最近几年，出现了一种叫O2O平台的东西。

从模式上而言，它和媒介如出一辙：一手服务供给方，一手服务需求方。前者相当于以前的广告主，后者相当于以前的受众。平台居中，利益模式极有可能是“佣金”。

佣金是什么?CPS。

我一直有一个观点，那就是O2O是压垮纸媒业的最后一根稻草。

纸媒业很大一块广告收入是“分类广告”。在这种广告形式上，媒体的体量比中小企业为主的广告主来得大，有谈判优势。

有很大一部分中小企业已经去了百度、阿里投放广告，剩下的都是本地服务，百度阿里的广告效果，对他们而言，未必有多好。

但O2O平台起来后，这些广告主立刻就有了新的机会。通过O2O平台，来一个客户消费给平台一笔佣金，这种CPS计价模式，是最讨中小企业喜欢的。

CPS压根不需要市场预算，你见过本地商家有多少个会有预算的概念吗?

媒体不喜欢CPC/A/S之类的计价模式，一个道理就在于：展示也是有价值的。

的确，存在这种可能：一个潜在消费者看了一个广告后，时隔多日才去购买。前面的广告的展示是有作用的。

但这种可能很难去证明。既然无法证明，当媒体大量出现导致内容供大于求，广告主这一端总体占优时，那么，出钱的说话，是商业规则中的应有之义。

其实CPS这种不计展示效果的计价方式，未必有多可怕。有一个地方媒体集团的旅游板块，尝试过CPS。方式是在报纸上印刷景点折扣券，景点根据折扣券的回收来计算该支付多少广告费。最后总账算下来，相当于刊例价的6-7折，这个折扣不算低。

我倒并不是说CPT/M会消失不见，并不需要销量证明的形象展示，对于很多企业来说，依然有其必要性。

但很显然，一来不是所有企业，二来这个必要性也不是天天必要。正在投放分类广告的，会越来越倾向于接入到各种O2O平台之中。

O2O平台还和另外一个词有关系：共享经济。

现在接入O2O平台的，不仅仅有中小企业，还有不介意赚点外快的个人。一种丰裕必将造就一种匮乏，O2O平台会越来越强势。这对于本地媒体集团，真是坏的不能再坏的消息了。

已经进入红海快要成为血海的O2O，勉勉强强，算是地方媒体的最后一次机会了。

它的根子就在于：广告计价模式已经彻底需要改变。

给钱的，才是大爷。这话对于出钱的消费者成立，对于出钱的企业，也应该成立。

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