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假设你的推广周期是一年，推广的目标用户量100万激活用户，那么推广可以分为三个阶段。

　　第一个阶段是种子用户推广期。

所谓种子用户推广期，就是app刚上线，市场上基本是空白，词条没有，微博没有，用户讨论的话题没有，新闻没有。对app本身来说就是，app刚开发完，只是简单的做了测试，质量不是很高，没有经过大面积多机型的完整测试，质量方面可能还有一些问题，同时，app的很多功能还比较初级，只是个beta版，界面比较简陋和粗糙。对外的渠道方面，也没有写上，在推广方面基本是空白。

这个时候的推广期主要是种子用户期，推广的目标是有一部分初级的用户，这个初级用户的目标可以设定为1-10万，当用户量达到这个规模的时候，基本需要三个月的时间，这三个月，软件好不好用，功能问题，适配问题，以及用户的反馈的问题，会让一个产品经理看到这个app那些方面的问题比较多，需要改进。推广人员在这三个月内的主要工作是建个百科词条，官方微博，官方微博都要先建立起来，同时，可以先上四五家的中型渠道，看下下载量和用户评论，同时配合产品经理收集用户的各个反馈，找出产品的问题，加速产品的更新和升级，让功能和质量更加完美。

一般经过两三个月的种子用户测试周期，基本上一个app在质量方面、功能方面、市场方面基本比较完善的了，这个是基础期，基础期完成后，就要开始大面积的用户增长式推广周期了，就是我说的第二个推广周期。

　　第二个阶段是增长式用户推广期。

在用户快速增长的阶段，就是推广全面发力的时期，目的是让app的用户快速的实现增长。这个时候在推广方面就要人员多一些，一个人可以专职铺渠道，一个人可以专职负责商务合作，推广方面能开的线的基本是全开状态，应用商店、软件下载站、浏览器渠道、活动渠道、运营商渠道、首发、推荐等各个手段都要发力，苍蝇再小也是肉，所以不放过边边角角，所以不要让你家的渠道人员闲着。

同时商务合作和线上的商家、线下的店面能合作的全面开始合作，特别是消费品店面，个人用户比较多，能带来很多用户。就看能不能和你谈成合作了。另外，还有报纸杂志的合作要当成重点，记住一句话，任何时候和媒体的合作都是不会亏的，媒体是个大喇叭，媒体帮你说句话，比你自己说句话更有效果，这个是个真理，和媒体的合作，可以资源互换，可以花点小钱，都是可以的，因为媒体的背后是人群，是更多的用户和圈子。媒体不仅能为你带来品牌效应，还能带来用户，和媒体合作是最值得的，我们曾经和老牌的杂志《故事会》达成战略合作，那个带来的品牌知名度非常大。

另外，如果有预算的话，可以投入预算，开始花钱了，当然花钱的时候，选择渠道要谨慎一些，尽量选择一些质量好的渠道，比如说有个朋友给我推荐的营业厅店面预装的渠道，主要通过营业厅的人员给来店面的用户一个一个装上去的，这样的用户来源最靠谱，虽然量不大，但是用户在安装之前都知道这个软件是干嘛用的，对软件有过了解，这个比静默和内置都强很多倍，好的方面就是用户有感性认识，以后如果好了，用户可能还会介绍给他的其他朋友，形成口碑效应。而静默和预置，就没有这样的效果，给用户带来的体验是强制安装。我们要的用户是对app有认知的用户，而不是僵尸用户，有认识的用户才是最有价值的用户，因为他们能带来的商业价值最大，在这个阶段的目标，可以设定为10万-50万，周期是三个月，这样种子用户期和增长式推广期的时间是6个月，为后期的爆发式用户增大最了更扎实和夯实的铺垫。

　　第三个阶段：爆发式用户推广期。

所谓爆发式，就像一个10近的大石头扔进了水库里一样，能掀起很大的浪花。前面的种子用户推广期和快速增长推广期，其实都是铺垫，也是前奏。爆发式推广期的方法，可能会更多一些。

主要是品牌的曝光方面，大家看第一个周期的推广主力是在app自身，第二个推广周期的主力是在app推广人员，那么第三个推广周期就是品牌曝光和行业资源的综合运用，主要是事件营销。比如超级课程表的余佳文事件，京东的奶茶妹妹事件，杜蕾斯的一条裙子事件等都是事件营销，这些在行业的传播量超过100万的才叫事件，这个才是真正的事件营销，真正的事件营销是全民皆知，能爬上百度搜索风云榜的，才叫事件营销。所以说，爆发式推广，就要做事件营销，事件营销的效果就是爬上百度搜索风云榜。这个事件营销如果火了，app的量是刷刷的往上涨的，这个时候考核的是创意，而不是目标，因为考核目标会限制创意，要学会all in。

事件营销如果做，可以找公关公司，可以找自媒体，可以找新媒体都可以找，最好找创新的媒体和产品，比如最新的产品形式有哪些?微视频可以算一个，朋友圈可以算一个，自媒体也可以算一个，貌似知乎也算一个，很多大佬来问答问题。新的产品形式有着旺盛的生命力和发展潜力，用户会自动猎奇，更容易让用户感受到刺激和快乐。你如果做事件营销，再以传统的论坛为基础，那么你就可能过时了，因为论坛太旧了，个人博客，那就更过时了，所以，要做时代的弄潮儿，要跟进时代，在时代的潮上，抓住最创新的产品，做为事件营销的爆发点，这个是第一步。

第二步就是找准事件的形式，比如奶茶和东哥，属于少女大叔恋，佳文事件属于90后狂妄性，杜蕾斯的一条裙子颜色属于无聊找抽型…..综上所述，策划的事件一点要混五官，老生常谈的别搞了，没有人愿意看，要创新，刺激，狗血。后续，事件营销还会涉及到很多东西，比如传播的法律性，可控性，都要及时把握，至少找个见过世面的市场总监来控制营销的节奏吧。

这个最后一招，就是推广的大招，用好了，用户量都是小问题。第三个阶段的目标暂且设置为100万，要是到了1000万，请给作者我个大红包。推广两个方面就是渠道+品牌，如果都做到了极致，你就成功了。

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映盛中国CEO谭运猛

　　主持人：各位艾瑞的网友大家好！坐在我旁边的是映盛中国CEO谭运猛先生，有请谭总跟各位网友打声招呼！

谭云猛：各位网友大家好！

主持人：今天我们就聊聊广告营销方面的一些话题吧。现在有一个真实的数据摆在我们面前，虽然现在传统媒体，传统广告行业一直在走下坡路。但从数据上、全球广告市场的广告投入比来看，可能互联网广告占比还不是很大，并没有超过两位数。像报纸、电视这样的传统媒体还是占了很大比重。在您看来，是什么原因？

谭云猛：首先从媒体来看，这是一个大众媒体，我们在传统的思维里面总结的全世界人民都看得见，全中国人民都看得见，大家都会去看。所以印象中传统媒体还是大众传播的媒体。互联网媒体，尽管知道用户都聚合到互联网上来了，但是互联网媒体用户群相对分散，有的在这个群众，有的在那个群众，我们很难在一个地方说一句话大家都听得见，这是媒体的区别。

另外从营销角度来讲，很多营销者的思维在制定营销规划的时候，他们还是在用传统的规划思路在做，我们做完市场调研、营销目标以后，马上做的是电视PVC广告，而且这是他的重头。像互联网只是配合营销的手段方式。广告主还有这样的定势思维，这个是从营销者角度大家还没有完全建成。

从我们观点来讲，互联网的广告和营销未来绝对是趋势，而且它一定会超过传统广告的投入，在什么时候不知道，肯定有这样的临界点。首先用户的触媒习惯是多触网，除非电视发生改变，变成另外一种互联网的终端，它才有可能变化。

对于互联网来讲，用户都在这个上面，我们营销媒体不改变，还是用传统的方式，势必效果很差。长期这样做，广告主投这么多钱，没有效果，肯定意识到不能这样做。实际上现在企业意识到这方面的问题，在组织架构的时候，宝洁去年裁了1500人，都是做传统媒体。又新成立专门做数字的部门负责全球的市场营销。在削减传统投放的同时在增加互联网的预算。

互联网的发展是带来组织架构的变化，用传统思维方式改变，一做完广告马上做PVC，这批人首先要换掉，首先要树立起来我的用户人群驻扎在互联网上，我要对他们做营销，这个时候他的预算才会往这方面倾斜。随着这种营销方式的变化，用户人群的迁移，首先是广告主组织架构会发生改变，围绕数字方式来架构自己的组织，然后新的营销手段不断出现，我们在数字营销方面越来越找到一些广告主看到实效的一些营销方法和手段，这样未来它的增量肯定是互联网广告投入要倾斜，而传统媒体要削减，这是我的观点。

我们希望传统媒体和我们互联网媒体融合起来，现在电视媒体在做这样的调整，我们看互联网电视很多，而现在互动电视也很多，它延展背后就是一个终端，我在客厅看电视，同时我的孩子在和别人聊天，同时我还在购物，那互联网是没有边界了，它跟互联网完全整合在一起。这个时候再投广告，你投在互联网，也相当于投在电视上。

主持人：延伸到移动互联网，也出现了这种类似情况，大家都知道移动互联网是未来一个趋势，移动营销也是未来大趋势，但还是面临同样的问题，不是有特别多的预算来倾斜到移动广告这一块。

谭云猛：移动端略有不同，因为越到移动终端，实际上我们的用户人群是相对越分散的，怎么去讲呢，这个时候人群可能驻扎在朋友圈里面，到微信朋友圈去营销。我的观点到移动端的营销，为什么企业知道用户到了移动端，而没有大量投入到移动端呢。第一个，是我们真正在移动端你说一句话大家都能听见这种方式还没有。第二个方面，移动端更偏向于你在营销过程中保姆式的营销，因为用户是真实的用户，用户对你的服务产品要去真实的体验。这个营销可以做到精准的到达的，这个时候你可能要开发一些品牌围绕用户做一些保姆式的营销是当前积累的方向。

主持人：未来传的行业可能会慢慢削弱，新媒体移动互联网兴起，更多的广告预算也会进来，这个趋势是不会变的。现在整个互联网圈，还有一个正在讨论的比较热的话题就是双“十一”。在您看来，像双“十一”这样的网购节，会对广告营销产生什么样的影响？

谭云猛：双十一从某一方面给我们广告营销做来一些好处，利用广大网民的点聚合在某一个点爆发，用户去购物，购物用户都贪便宜，我在哪一天买得最便宜呢，大家都把这一天作为一种，包括厂商也好，平台也好，去做爆发的这个爆发点。各种力量聚合到这一天的时候，它吸引人的眼球是非常大的。这个应该说，它是在互联网发展过程中的一种很重要的营销方式和手段吧。这种营销方式和手段有可能在我们其他行业也可以借鉴的。

主持人：好的，今天很感谢谭总再次跟我们艾瑞网聊聊这个营销的话题，谢谢谭总！

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2015年春节期间最吸引眼球的要算“微信红包”，尤其是微信朋友圈的“抢红包”以势不可挡之势，掀起一阵又一阵的互联网社交金融支付的波澜。在“微信红包”改变传统风俗的同时，互联网公司也让数亿用户十足地体验了线上互联网社交圈中移动支付那激动人心的场面，同时也使众多商家通过这一新媒体的传播途径体验了“微信红包”营销的魅力。然而，当我们在给“微信红包”点赞的同时，也不得不关注由“微信红包”引发的安全和法律问题。

“微信红包”不仅仅是支付

微信红包是腾讯旗下产品微信于2014年春节期间推出的一款应用软件，其最初的功能可以实现发红包、查收发记录和提现，去年的微信红包基本上是社交用户之间的自娱自乐。与去年不同的是，2015年春节的“微信红包”融进了很多品牌厂商，是集社交支付、娱乐、营销和传播为一体的新型集成社交商业模式。尤其是与央视春晚的联手，可谓达到了腾讯推广微信支付和商家微营销的顶峰。根据微信官方公布的数据显示，2015年除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次,全球185个国家都有人参与春晚微信摇一摇，仅除夕当天，微信联合京东、泰康、微店等品牌商家共发出了5亿元现金红包。

可见，微信红包与支付宝最大的区别在于，微信红包是互联网金融领域的一种互联网社交金融模式，其功能不仅仅是第三方支付，其最大的看点是新媒体时代各大厂商以微信红包为手段实施的移动互联网社交营销，也是以互联网手段实现收受礼金的有效途径。

　互联网支付仍处于野蛮生长阶段

互联网金融的实质是互联网技术与金融核心功能的融合，其主要是：支付、融资、投资理财、风险管理。微信红包属于互联网金融的支付功能，目前的支付形式主要是互联网支付和手机支付，将来还会有许多新型的多种交互模式的支付技术，如二维码、指纹、声纹、身份证、蓝牙等。但短期仍然是以移动互联网支付为主。目前我国互联网金融支付领域仍然处在野蛮生长阶段，比如信用体系尚未建立、准入和退出机制无法律依据、行业标准缺失、监管严重缺位等。

目前，仅互联网支付领域的竞争也颇为激烈，腾讯与阿里之间围绕互联网支付明争暗斗，不断上演攻防大战。2015春节期间，各路“微信红包”满天飞。腾讯首次采用“双引擎驱动战略”：一方面微信在线上线下进行造势；另一方面，手机QQ也首次加入红包大战。面对“微信红包”，支付宝钱包的“新春红包”增加了分享到微信和QQ的功能，受到用户欢迎。然而，就在用户为微信支付与支付宝钱包融合互通称赞之际，2月2日晚10时左右，人们突然发现支付宝红包已经完全被微信封杀，点击“发微信好友”后显示“无法分享到微信”，这样给用户的互联网支付体验带来了极大不便。腾讯对此的解释是：“近期微信收到用户举报，很大一部分涉及假货售卖、虚假红包、欺诈等违规行为的源头都来自于少数第三方平台的链接分享。腾讯公众平台近期将对违规的第三方平台行为进行逐步整治。” 可见，互联网支付领域仍然是没有规则的丛林式竞争。

“微信红包”引发的几个法律问题

微信红包的核心不在于微信本身，而在于在于“红包”。传统意义上的“红包”主要是在春节期间由家长或长辈用红纸包裹派给自己的孩子或晚辈的压岁钱，表示把新的一年的祝福和好运带给他们。现代意义上的“红包”已经有多重含义，有的已涉及法律风险，比如医生收“红包”就应该纳入商业贿赂处理范畴。因此，“微信红包”背后的法律风险问题应当引起有关部门的关注。

首先，要警惕“微信红包”的贿赂风险问题。

“微信红包”的核心是收发微信红包必须绑定银行卡。据腾讯初步统计，仅除夕当天绑定的银行卡就超过了2亿张。而在绑定银行卡以后，消费者就可以利用微信支付“我的钱包”进行各种消费，如买机票火车票、滴滴打车、网上购物、信用卡还款等。此外，还有一项重要的功能没有被统计，即“微信红包”的“送礼”功能。

实际上，“微信红包”就是“电子红包”，最早是由银行推出的一项业务，后来被引入第三方支付和电子商务领域。电子红包与传统红包最大的区别在于，电子红包不需要与接收人见面，也无须征得对方同意即可发出。发放电子红包的金额可大可小，也可以多次发放。因此，电子红包不仅是现金的馈赠方式，也是各种商业组织促销的最佳手段。但是电子红包具有“附赠”行为的性质，即通过向消费者无偿提供一定数量的红包现金，用来引诱消费者与之发生交易，特别是“电子红包”没有实物让人看见，基本上做到：天知，地知，你知，我知，其他人谁也不知。因此“电子红包”也是通过互联网的方式实施商业贿赂的最好方式，应当引起相关部门的高度重视，并依法予以规制。

其次，“微信红包”沉淀资金和利息归属应当引起关注。

从表面上看，“微信红包”更多是一种互联网社交行为，不是一种经济行为。然而，在这种互联网社交金融行为背后，“微信红包”却创造了数十亿元的现金流，众多没有被领取的红包以及没有被提现的红包，都将使微信积累了大量的沉淀资金。从流程及微信支付说明来看，“微信红包”本质上仍然是基于腾讯旗下第三方支付平台财付通开发的操作程序。第三方支付中的各方权利义务关系及其法律性质，目前在法律上尚未做出明确的界定。

从第三方支付业务本身看，第三方支付平台只是提供了一项支付服务，但是这个平台却聚集了大量资金，已经具备了商业银行储蓄的性质，但是却又不受相关商业银行法律法规的规制，用户资金的时间价值（利息）成为其主要的利润来源。

关于“微信红包”沉淀资金及其利息的归属问题，属于基本的金融业务范畴，是互联网第三方支付平台都存在的问题。根据中国人民银行的有关规定，沉淀资金本身归属于客户，由支付机构保管，根据客户的支付指令进行操作。笔者认为，关于“微信红包”的利息归属问题应当分为两个阶段：在转账制作红包到红包接受者接受红包前这段时间所沉淀资金产生的利息，应当属于发放者；在红包到达接受者的账户，且在接受者提现前这段时间沉淀资金所产生的利息，应当属于接受者。

建议国家尽快修改商业银行基本法，增加有关互联网金融安全、准入、交易、认证、监管、退出、消费者权益保护和法律责任等规定，尤其是要规制网络支付安全给互联网金融带来的系统性风险，同时要提高互联网金融行业的违法成本。

另外，“微信红包”涉及用户的信息安全问题。

“微信红包”必须与银行卡绑定之后才能实现其应有的功能，但是“微信红包”一旦与用户的信用卡绑定就不再只是社交游戏了，而包含了个人手机号、银行卡号、密码等敏感信息。最近，笔者发现有几款所谓的抢微信红包的外挂软件，比如有一款名为“关云藏”的抢红包外挂软件，该软件的安装界面中自称通过了360安全认证。下载安装后，软件会提醒用户，将收集手机中的所有文本，包括个人信用卡号、手机交互数据等信息。有些网友反映，其收到朋友发来的链接，点开后竟然能看到对方手机里收发红包和提现的全部记录，甚至包括银行卡尾号和姓名等。

建议“微信红包”经营者应当从网络安全的战略出发，采取必要的技术措施和手段，严禁泄露用户的个人信息。对此我国《消费者权益保护法》有明确规定，经营者应当采取技术措施和其他必要措施，确保信息安全，防止消费者个人信息泄露、丢失，在发生或者可能发生信息泄露、丢失的情况时，应当立即采取补救措施。“微信红包”作为一款互联网支付产品，经营者必须采取严格的安全手段和措施确保用户的信息安全，如果因为技术漏洞泄露用户信息，给用户造成损失应当立即采取补救措施，并应当承担相应的法律责任。

最后，关于“微信红包”的涉税问题。

关于收受“微信红包”是否缴纳所得税的问题，这有两种情况，需要分别对待：首先，亲朋好友之间通过微信社交发红包，且金额也不大，是互相赠予，按照目前的税法不涉及个人所得税问题；其次，如果企业明确表示通过“微信红包”形式，对用户或潜在客户的附赠行为，或通过“微信红包”奖励成绩突出的员工以及通过“微信红包”形式向员工发放奖金等福利，就应按累计数额缴纳个人所得税。因为企业上述红包的发放，对方收受红包这一行为则属于偶然所得，应该按照20%的税率缴纳税款。

我国税法规定，取得偶然所得的个人为个人所得税的纳税义务人，应依法纳税；向个人支付偶然所得的单位为个人所得税的扣缴义务人。不论在何地兑奖或颁奖，偶然所得应纳的个人所得税一律由支付单位扣缴。偶然所得以收入金额为应纳税所得额，纳税率以20%计算。对于大家常说的1万元的起征点，是专指个人购买福利、体育彩票（奖券）一次中奖收入不超过1万元（含1万元）的暂免征收个人所得税；一次中奖收入超过1万元的，应按税法规定全额征税。

互联网金融的创新不能突破法律底线

互联网金融是创新的产物，既然是创新，就肯定会有失误和风险。对创新导致的失误和风险我们要有包容的态度，但是这种包容决不能突破法律的底线。互联网金融本身并不神秘，本质上还是金融，只是利用互联网技术、思想和业务模式，让金融交易效率更高、成本更低。既然互联网金融的本质就是金融，它同样具有信息不对称、交易成本、合规性、风险性、外部性、公共性、监管谨慎性等基本的金融特征，并且这些特征是无论运用何种先进技术都无法改变。因此，对于互联网金融而言，首先应当运用法治的思维审视互联网金融发展中的问题，其次才是以互联网的思维去创新互联网金融的发展模式。

一定要清楚地认识到，互联网金融一定是在合规有序、风险可控的基础上才能得以健康发展，同时互联网金融的创新一定要围绕服务实体经济和服务消费者的需求来进行，而不是远离实体经济和消费者的需求。若无边界地去凭空设计和创造，那会背离金融创新的基本准则。特别是打着“互联网金融创新”旗号无规则的发展和丛林式的竞争，均违背创新的基本准则。过度的互联网金融创新是一种潜在的金融法律风险，任何突破法律底线的创新必须依法予以矫正和规制。

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在黑马哥看来，虽然微信是羊年春晚的新媒体合作伙伴，微信红包和微信摇一摇在羊年春晚上“出尽了风 头”。但是，微信摇一摇和朋友圈是一个相对的封闭的社交网络，信息不能快速扩散出去，并不能成为春晚“次生文化”快速扩散渠道。相反，因为微博上汇聚了大 量明星和信息源，再加上微博是比较开放的弱关系网络，所以信息传播的速度最快、效率最高。这也就是为什么在羊年春晚直播期间，微博依旧是看春晚最重要的互 动媒介，是台网联动最重要的社交网络。微博在羊年春晚的台网互动中，都有哪些亮点呢?

　　一、春晚最佳的话题互动平台

在春晚前 后，围绕羊年春晚的一些互动话题，都是在微博上发端，这也再次印证了微博在话题性和媒体属性上独一无二的优势。在羊年春晚前夕，鹿晗和吴亦凡等四个小鲜肉 退出春晚，引发大量微博网友关注。大家对春晚热门话题的关注，无疑就是对春晚的关注。央视在春晚期间，把综艺频道更名为@央视春晚 ，第一时间发布春晚消息，可见央视对微博话题互动的重视。

数 据显示，春晚是当天网友在微博上最关注的话题。春晚直播期间微博上相关内容的总互动量(包括原发、转发、评论、赞)达到6941万。众多明星大腕都把微博 当成拜年的首选，参加春晚的明星中，有39人在微博拜年或发出现金红包，明星名人的参与数量超出其他所有社交平台的总和。其中Angelababy当晚发 布的一条微博，更是在4个小时里就被点赞140万次，创下单条微博点赞数的纪录，截止到2月19日中午，这条微博已经被点赞220多万次。

　　二、春晚最佳的UGC内容源

边 刷微博边看春晚已经形成习惯，以至于不刷微博就“看不懂”春晚。微博官方发起了上微博聊#春晚#抢现金。活动全程亿元现金、超过百位明星陪聊，段子王还有 加奖200万，金钱+明星+段子 这里就是春晚的宇宙中心!在微博官方的驱动之下，微博成为话题的吐槽中心和UGC内容源。

微博推出“春晚 段子王”计划也激励了网友的原创热情。数百条原创的“神段子”成为网友年夜饭的“大菜”。首次在春晚亮相的新闻主播康辉和贾玲都成为网友调侃的对象，凤凰 传奇和筷子兄弟的混搭唱法也吸引不少网友调侃。首次主持春晚的尼格买提也加入“段子手”行列，在微博上晒出与撒贝宁、毕福剑的合影，并调侃“我们是‘你才 撒毕呢’组合”。

　　三、明星发红包、吐槽看春晚

微博还有一个都有优势，就是有最丰富的明星和大V资源。春晚期间，微博还联合 参加春晚的近四十位明星一起发红包，当晚共发出了1.01亿个红包，观众可以边吐槽边抢明星红包。在春晚直播期间，热门明星邓紫棋、张丰毅、瞿颖等人气明 星关于春晚的微博，都引发网友的大量围观和讨论。

发微博拜年的同时，明星名人也在微博上给粉丝送出红包大礼，而明星、牛人针对粉丝发出的微 博超大红包也成为微博红包的最大亮点及特色。马云在除夕当天发出多条微博，为其在支付宝平台上发红包造势。其中2月19日0点20分公布红包口令的单条微 博，转评量在2小时内超过19万次，999,999个红包在三分钟内就被抢完。

在明星名人的推动下，微博红包也在除夕达到高潮。当天有超过1.01亿人次在微博上抢红包，抢到现金红包的网友就超过1500万。网友@钱峰雷 就在零点任性发出1234567元大红包，每个红包的金额至少5元，为这场红包雨掀起了又一波高潮。微博官方数据显示，“让红包飞”上线以来，网友在微博抽红包的总次数已经超过3.5亿，累计中奖人数已经超过4800万。

　　四、全媒体春晚互动平台

除 了大家收看央视的春晚直播以外，还有大量的网友通过视频网站来观看春晚。而羊年春晚，微博与爱奇艺的深度合作，首次实现用户边看春晚网络直播边评论的无缝 对接。在微博、弹幕“跨网互动”的推动下，除夕夜爱奇艺春晚直播最高同时在线人数超过1400万人，总播放人数超过4000万，总播放次数超过7000万 次，累积播放时长超过5000万小时，这也是春晚史上首次全民围观“玩”春晚的“跨网全媒体互动”。

总之，看春晚、刷微博已经成为移动互联网时代的春节民俗。而随着今年互联网红包大战的激烈，微博明星发红包、陪聊也成为微博互动的最大亮点。作为中文互联网上最大的社交媒体，微博提供了聊春晚、抢红包、话题互动的最好平台，依旧是央视春晚台网互动的主战场。

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而就在这5分钟内，电视机前的观众通过二维码扫描进来，就可以享受到价格的优惠。虽然这是一个录播节目，卖家需要在播出时上线来处理进来的人流，但互联网上的效果非常好，让这些店面提升了名气，但是电视台的收视率并不好，做了几期之后停播。

这是近年来电视台一直尝试的“台网联动”，对象从视频网站、电商再到现在的移动互联网、微信红包等等，电视台们迫不及待想搭上“互联网”这艘大船。所以这一届春晚，无论央视还是地方台，全都加入了微信的“摇一摇”的抢红包。

据媒体报道数据，去年微信除夕夜参与红包活动总人数为482万人次，领取到的红包总计超过2000万个，而今年的惊人数据是：微信在春晚宣传抢红包后，5小时就有110亿人次“摇一摇”抢红包，除夕全天微信红包发放总量超过10亿元。

微信能乐开了花，与强势媒体的电视台传播和导流密不可分，微信当然是赚的盆满钵满，微信上的广告商、腾讯系的互联网公司也笑开了花。

可是，电视台呢?

　　1.虚伪的人气

从微信合作的阵势来看，从除夕春晚到初一四个地方台春晚，都铺天盖地的宣传“摇一摇”抢红包，电视机前一家老小全家大小一起摇手机的画面也很热闹。

根据北京电视台春晚晚会披露的数据，大年初一晚会播出同时，通过微信摇一摇参与互动的观众达到700万，微信页面访问1.1亿次，摇一摇980万次，送出滴滴打车红包429万份。

可是，当用户拿起手机专注盯着屏幕摇一摇的时候，有多少人还在关注晚会内容?以往春晚节目虽然品质不如以前，但大片神评论甚至是神吐槽声依然帮春晚刷了存在感，但是大家当槽点都没注意的时候，这内容的影响力也就不复存在了。

以红包为手段，微信和支付宝过去一年多来的厮杀异常激烈，迅速拉新用户、覆盖二三线城市以及培养用户习惯，成为各家争夺焦点。毫无疑问电视台们很好的通过“摇一摇”为微信做了低成本拉新，成为微信的新流量入口，并帮微信搭建新的广告展示平台。

但对于电视台们而言，看似获得了很多新用户，但基本上都是奔着奖品而来，这种流量的商业价值不言而喻，而作为电视台最为重 要的内容却被忽视。

与此同时，这些通过摇一摇使用微信的用户信息，将留存在微信封闭体系内，微信能够进一步了解这些用户，并且进行下一步的数据分析营销。 而电视台们又能延续些什么呢?

　　2.被分流的广告商

电视台的经济命脉毫无疑问是广告。

目前而言腾讯的网络广告并非最大的收入来源，但是增长速度非常快。根据腾讯2014年第三季度财报，其网络广告业务营收为24.4亿元，同比增长76%，前三季度总额约56亿元左右。而腾讯总营收则在2013年已经达到604亿元。

至于央视，据相关人士透露，其营收每年虽然达到200亿元，但这几年来几乎没有太大增长，也就在200亿元左右的水平。

至少从目前来看，广告主投向微信的广告并非新预算，微信切走的很可能是电视台的广告预算。这就跟视频网站经常讲的前景一样：广告主在电视台投放的金额，只要视频网站分流一部分，都会是巨大的收入。

按照腾讯网络广告增速发展下去，用不了几年仅广告一项就能追赶央视，更别提利用“台网联动”场景所衍生的增值服务，这些即使电视台能分成，但也绝不会是大头。

你切一块他切一块，最后只能电视台哭了。

对于广告主来说，微信摇一摇的广告效果恐怕也不会太乐观。毕竟用户都是奔着红包而去，金钱的刺激会让他们对其他信息选择性忽视，所以相当一部分用户不会记住品牌。

春节期间网上有一项调查，主题为“昨晚微信红包第1波来袭，你还记得抢到的是谁发的吗?”，调查结果显示，38.3%的人表示没抢到红包，19.5%的用户选择“微信”，13.7%用户表示“忘了/没注意”。事实上当天微信的红包全部来自伊利、陆金所等企业，但是用户更多记住的是微信。

另外微信摇一摇也遭遇到和支付宝一样的吐槽，即用户只喜欢现金，一旦摇到的是券，迎来的很可能就是用户吐槽。如果吐槽成为惯性动作，这些卡券未来又能有多大的转换率?

　　3.没有互动的联动

有个资深电视人曾经评论，“台网联动”其实是一个叫的响而做的虚的词汇。至于其他形式的台网互动今天不去做评价，后续再做深度阐述，但这个评价如果放在今年春晚和微信的合作上显然是最恰当的。

目前，电视台依然是强势媒体，与后起之秀社交网站同样可以覆盖数以亿计的用户，二者需要的是合适的联动方式。

但从今年春晚来看，摇一摇貌似数据惊人，但实际上并未产生任何化学反应，毕竟微信摇一摇带来的是一个封闭的系统，能带动节目讨论的神评论等内容在封闭体系内无法实现传播，连仅有的“反馈内容”渠道都被关闭，春晚很难得知这些参与摇一摇用户的心情和特征。

进一步来说，春晚和微信还是各玩各的，没有任何联动效应，即便用户摇得再嗨，羊年春晚的电视直播收视率却降到28.37%，创下历年新低，春晚的影响力非但没有提升，还被摇掉乃至消解掉了。

对于电视台而言，如何尝试新媒体、新趋势而又不让用户被分流，是个非常重要的话题。至少在与视频网站的竞合关系中，湖南卫视已经率先做出表态：全部实行独播，自己做新媒体，而在《我是歌手》等热门综艺播出时，其视频APP迅速登上下载榜。

其实已经是新媒体的视频网站也很努力，比如做边看剧边购物、边看剧边评论，但这些并不是吸引用户驻留的最终理由，核心杀伤力还是内容。

所以与其尝试追赶潮流，倒不如扎实回到内容影响力上，电视台可以吸取和借鉴互联网的思维和商业模式，但避免将核心资源都拱手让给未来的竞争对手，为微信做嫁衣这件事情，一次就够了，未来可得长点儿心。

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今天到处都在传颂羊年央视春晚上微信创造的惊人战绩。110 亿次春晚微信摇一摇互动总量，8.1 亿次每分钟摇一摇峰值，被主持人一遍又一遍播报的互动量着实让人震撼。

不过，今天白天我在做另一件事。我不知道岳云鹏出来了，没看到广场舞，忙着恶补。一场多媒体春晚，对央视来说真是个很大胆的探索，但这些看似美妙的数据，对于羊年春晚和收看春晚的用户来说，真的都是美好吗?

　　不怕神一样的对手 就怕hold不住的队友

凌晨一点，春晚刚结束，清华大学博士生导师孙立平就发出一条微博：问了一下周边的人，有人把春晚中任何一个节目完整看完的吗?回答是没有一个。都在抢红包，连累没抢红包的我也没看清一个。一个个小红包就把精心准备的春晚打败了，看来敌人往往来自出乎意料的地方。

而他也在随后转评了自己的这条微博：写这条微博的时候其实我也没弄清楚红包是谁发的，刚才看网友的提醒才知道是春晚自己。那看来敌人确实往往是来自自己的队友。不管怎么说，还是给胜了污点但败于红包的哈文导演以及一切为春晚付出辛勤劳动的人拜年，包括好像确实是放了假的广电总局。而这里所说的春晚自己发的，其实是春晚的新媒体合作伙伴微信在除夕夜摇一摇送的红包，似乎今年春晚选的这个队友不但没有给自己加分，倒是连累了自己。

　　摇一摇消耗春晚关注度

必须得承认，微信的摇一摇在羊年春晚风骚无比。从互联网角度看，这真是一款成功的连接了线下的产品，除了摇一摇能同步摇出正在播放的节目外，还能收到相关明星送出的祝福，还在微信上开展了全家福照片的征集活动。当然最终，这些都抵不过现金红包的魅力。有网友开玩笑说，这都说明，威逼不如利诱。虽然摇一摇有 110 亿次的互动，但这 110 亿次大概都是为了红包吧!以微信摇一摇晚上 10:34 产生 8.1 亿次的峰值数据来看，我猜其中有至少 90% 以上的互动是为了摇红包。

对于春晚来说，这未必实现了微信用户的导流。反倒是春晚在播出期间，多次提到摇一摇，这其实是春晚给微信带了流量和用户。很多家长让孩子装上微信，互联网化了一把。这对于春晚本身并没有太大的意义，实际上是春晚自己把影响力和和关注度引向了微信红包。

而且摇一摇抢红包让很多观众不能好好看春晚。虽然近年来用户需求分化，但春晚依然是大多数中国家庭除夕团圆饭上的一道最受关注大餐，你喜欢或不喜欢都还是看着。今年因为抢红包年味生变，绝大多数抢到红包的人，摇半天也就抢到几块钱，更多是没抢到红包的人，而没有参与抢红包的人却被打扰，不能安静的看节目。

这则笑话你肯定看过了。

妈妈刚才问我: 老盯着手机干什么?我说: 抢红包。妈妈说: 能抢多少?

我说：看手法，有时候白忙，有时候几分钱到一两块。老妈说：我给你 10 块，你去给我把锅刷了。。。

从另一个角度也说明，很多人已经开始反思了。其实昨晚摇了半天，也就只摇到可怜的几块几毛，但却让家人围在电视机前定时傻摇，一晚上下来春晚表演啥节目一点都没印象。无怪乎有网友总结

　　台网联动，到底应该引进来还是推出去?

各行各业都在联网，影视也不例外。半路从电视奔赴平面又奔赴新媒体的黑豆，对台网如何联动始终是很关注的。摇一摇这种互动方式，其实早在去年各卫视的综艺节目大战中已经出现，《中国好声音》就有摇一摇猜学员选导师等方式，之后的《奔跑吧，兄弟》也加入摇一摇跑男互动专区这样的方式，但在效果上似乎都不太理想。

本次微信也想借着摇一摇在综艺节目上打一场翻身战，但春晚互动的结果再一次证明，大家似乎摇的不是节目互动，而是现金红包。再看朋友圈和微博上关于春晚的讨论，也是冰火两重天。朋友圈里关于春晚的讨论很少，绝大多数晒的都是团圆饭，都在送新年祝福。究其原因还在于微信是一个亲密的圈子，在除夕夜家人都团聚在一起守夜看春晚与身边的家人讨论即可，无需再发布朋友圈讨论春晚。而且，在除夕这样的日子里，在微信上聊春晚比起晒团圆，送新年祝福的重要性要低的多，甚至直接在朋友圈讨红包，也更有效。

反观微博这边，虽然今年微博并不是央视羊年春晚的新媒体合作伙伴(去年是)，但微博上对于春晚的讨论丝毫没有减弱。微博作为一个公开平台，其上关于春晚的讨论，好的内容很容易被迅速发现并被广泛传播。特别是今年微博还联手支付宝弄了一个吐槽春晚的段子王大赛，在春晚直播期间，每小时送出 100 份 4999 元现金的吐槽大奖，让这场全民娱乐的晚会在微博上变得更热闹。举个简单的例子，《女神和女汉子》这个小品中，@痞人日记 的一条微博：#春晚#买家秀和卖家秀终于站在了同一个画面里。这条即视感很强的微博很快引起了大家的强烈认同，被转发 1 万多次，点赞近两万次。我也把这个段子说给家人听，大家都感觉很有意思。而其他没有看春晚的人，听到这样有意思的内容，也增强对春晚的兴趣和期待，对于春晚的直播和后续的重播都起到推动作用，这都会对春晚的影响力带来叠加的效应。

好像互联网一直是按了葫芦起了瓢。都用微信玩春晚时，第二天一早看微博，又觉得热点全都没看到。再看微博实时热搜榜，前十名几乎全都是春晚的内容。社交媒体，距离真的很重要，平日里大家喜欢刷朋友圈，但对最亲密的人话是应该直接说的，还有一些话就是要到广场上喊出来，让大家都开心的。啊，这大概也是为什么大妈要看广场舞吧。

说到微博，它今年的合作伙伴是爱奇艺。双方在春节前夕宣布合作，打通了互动平台，实现微博春晚吐槽和爱奇艺网络直播的无缝链接，爱奇艺也在春晚直播页挂出了“全球独家弹幕直播”的字样。目测效果相当不错，爱奇艺恐怕要感谢央视的拱手相让了。

最后还是要叹息一句，好好的一场春晚，却给微信红包做了嫁衣裳。表面上是万家齐摇、其乐无穷，实际上却被不停的摇一摇分散甚至消耗了关注度，到最后还要帮人发喜报。所以说，台网联动，重点是借助社交平台让电视内容更好的传播，进而吸引用户回归电视，实现数据双向流动。而不是把电视用户推到社交平台上去玩，让人家都忘了你是干啥的。这不是被卖了还帮人数钱吗?

　　要反思的社交

连接一切已经成了互联网人的终极梦想了。只是我一直在想，人也该被全方位的连接吗?昨晚我看着微信上三五分钟就几千条的未读，想起昨晚被卡时的焦虑，又想起因为微信不敢错过的工作通知，真是焦虑无比。你看过《楚门的世界》吗?也许到那时，人人都是楚门。

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