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我一直在研究近几个月的一些营销活动。我认为其中一些可以说是“最为优秀”的营销，但是我也会疑惑，“最为优秀”的定义是什么?有什么具体标准?或者更简单地来讲，最为“优秀”是否等同于最受认可?如果一个营销活动很受认可，是否它就是优秀的?

海明威对此表示否定：“如果你变得颇受大家喜爱，那往往是因为你作品中最糟糕的部分。”这是他的一句名言。但是我们做的是市场营销，不是写小说。最终最重要的不正应该是商业效果吗?那么，商业效果如何衡量呢?对于市场营销工作者来说，绩效只是品牌营销的一方面，另一部分是我们为营销工作带来的情感性、创造性、启发性和艺术性。

在脑中想好这一切后，我来对近来一些我最喜欢的营销活动从组织和安排方面谈一下我十分个人的看法。

　　1.给“恶犬Eddie”找个家

奏效原因：这个广告的内容十分煽情，因而受人欢迎。通常煽情系广告会像幻灯片一样播放令人心碎的宠物收养所的图片，辅以哀伤、庄严的音乐作为背景音乐。收容所的社交媒体经理Finnegan Dowling表示：“人们不愿来到收容所最普遍的原因是觉得来到这里会感到很压抑，这都是由某些营销活动造成的。我们尽力将精神创伤、悲伤、虐待和事故等因素剥离出收容所的品牌故事。”

效果如何：此次营销活动已经造成了小小的轰动。这个故事被《赫芬顿邮报》和一些新闻发布渠道报道后，引起了人们对宠物收容所的关注。最重要的是，“恶犬Eddie”找到了一个能够栖身的家庭。

　　2.柏林墙和Airbnb有什么关系?

奏效原因：藉由旗下网站CreateAirbnb(create.airbnb.com)，Airbnb能高效地、恰当地大规模收集消费者数据。上面提到的那部特别的影片讲述了Airbnb一个用户的真实故事：带她的父亲去柏林抚平情感的伤口。这部影片就像最好的故事一样，细节足够让人身临其境，但是背景足够普世，令人信服。在这种情况下，故事最终提供了一个强大的包括风格、艺术和故事内容的组合。

效果如何：此次营销的目标是提高品牌知名度(提升柏林作为旅游目的地的知名度)和让顾客参与活动内容。

　　3.“定制属于你自己的GLA”――梅赛德斯-奔驰

奏效原因：这种营销方式十分讨巧，让人们感觉很神奇。它替代了传统的吸引顾客到公司网站的方法，迎合那些要求苛刻的顾客的需求，让他们通过Instagram完成选择。它主要采用熟悉的“自我定制”网页开发工具的理念，带来了一系列新颖、革新和社交性的变化。同时它的成功还要归功于它让消费者“亲眼看到”了他们自己设计的车――这是引导消费者购买的第一步。

效果如何：很难得出这个项目准确的成功数据。其他可知的是这个项目已经有3750人正在关注，这个数据十分亮眼。

　　4.怪人奥尔的“Word Crime”MV

奏效原因：扬科维奇一直在人们的心目中占有一定的地位。在他最新发布的专辑的营销活动中，他与社交媒体合作，积极参与网络共享文化，收到了很棒的成效。

效果如何：扬科维奇入行已超过30年。去年，身为喜剧表演大师兼歌手的他凭借《Mandatory Fun》首次获得了Billboard 200专辑排行榜第一的位置。这张专辑也是自1963年以来首张登上该榜榜首的喜剧音乐专辑。还有一个事实是，那支对“文字犯罪”现象极尽嘲讽之能的MV的观看数已蹿升至将近2300万次。这实在是太疯狂了。

　　5.将智能手机变为无线麦克风

你是否曾经遇到过这种情况，参加一个商务活动时，观众提出了一个问题，但台上被提问的嘉宾和其他观众都没有听清问题?Crowd Mics这款APP就可以将智能手机变为无线麦克风，让使用者的声音通过室内的音响系统传到每个人的耳中。创造这款软件的Mesa是一家位于亚利桑那州的创业公司，它由Tim Holladay和Sean Holladay兄弟创立。该公司发布了一个短视频，强调了活动举办者和参与活动的人员会遇到哪些问题，并展示了他们是如何利用科技手段来解决这些问题的。

奏效原因：Crowd Mics的营销方法虽然简单，但确实是一个天才的点子。它走出了营销领域的一个传统误区，即认为有效的视频总是十分昂贵和花时间的，并且还需要高超娴熟的制作水准。它提示我们或许可以转变一下我们的营销心态：如果我们不再那么费力地制作视频呢?如果我们如实又简洁地告诉消费者我们真实的产品故事并发自内心地去理解消费者面临的问题呢?

效果如何：去年，Holladay兄弟在公司成立之前发布了那支短视频。自那之后，Mesa公司逐步发展起来。公司CEO Tim Holladay表示公司已经和CRM软件服务提供商Salesforce、美国西班牙语门户媒体Univision和制药保健跨国集团Novartis(诺华)等达成了合作。

　　6.打造一份完美的LinkedIn简历

奏效原因：一个自下而上发展并且有些无趣的品牌应该做什么才能扩大吸引力呢?LinkedIn通过讲述难以预料的故事着重强调了LinkedIn不仅仅是一个简历库房。Henshaw表示：“事实上，它是为每一个有野心的人准备的。”这组幻灯片的最后一页是行为召唤。它先向观众提了一个问题――“你的梦想是什么?”――之后会提醒你现在是“更新自己的简历”的时候了。这招儿真是绝了。

效果如何：Henshaw全身心地投入到了他的音乐事业中，他还有繁忙的巡演计划(详见mattenshaw.com)。同时，他在LinkedIn的这组幻灯片已经有大概60000次的访问量，超过2000次的分享量，和200次的下载次数。对于一个前途无量的英国歌手和创作人而言，这个数据算是一个还不赖的成绩。

　　额外附赠案例：

　　“白金”还是“蓝黑”的裙子?

但是即时营销确实能够做得十分欢乐。那条著名的被病毒式传播的“裙子”让全世界分成了两派：白金还是蓝黑?

几乎所有开通了Twitter的品牌都在“#裙子”话题下发布文字或者图片加入了这场论战，包括Dunkin’ Donuts(在社交网站上发布了带着糖霜的Donut身着白金和蓝黑的形象)、意式餐厅Olive Garden和Xbox。但是在我看来，这次即时反应中表现最佳的是Adobe。他们选取发布了摄影师Hope Taylor的博文。在这篇博文中，摄影师利用Adobe Color软件把裙子的颜色查了个水落石出。

效果如何：Adobe表示，根据CMO.com(Adobe旗下的营销咨询网站)的统计显示，在24小时内Adobe转发的微博得到了超过801000次参与，其中包括17300次转发、接近9800次点赞。

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京东 618 周年庆，这场与双 11 遥相呼应的全民网购狂欢节，不仅是各方争夺消费者的战场，更是一场对各大业务的阅兵式。

让我们看看各家电商在 618 都准备了什么?

价格依然是吸引消费者的第一招

今年的年中大促并不直接用价格进行比拼，而是以红包、现金券等形式。

京东今年与腾讯的微信和手机 QQ 合作，将购物、社交、娱乐集为一体，不仅在自家的手机客户端发送 10 亿元左右的红包，在京东微信购物、京东手机 QQ 购物也有大量的 618 红包和礼包进行派送。

去年紧跟着京东的国美今年喊出了“618，主场在国美”的口号，针对冰箱、洗衣机、彩电、空调等家电品类中，推出 32 亿专用现金券，以及全场最高减 2000 元等活动，甚至承诺全网比价(不含秒杀、低价无货、团购等)，价高赔 500 等活动。

此外，天猫商城的年中大促则主要以超低折扣、满剪神券为主，苏宁易购则是陆续送出 10 亿元的优惠红包，在 6 月 17 日至 22 日还有全场低至 5 折优惠，部分品类买二付一等活动。

海外商品成为重要品类之一

从“海外代购”热潮到各类跨境电商的兴起，国内消费者对海外商品的热情始终不减。

京东的“全球购”部门在今年年初成立，4 月正式上线，采用海外直采和开放平台的模式，618 期间，京东全球购业务将推出法国红酒、荷兰奶粉、韩国化妆品等众多商品，并承诺所有产品 100% 海外发货，假一赔三。

与京东和国美的自营为主不同，天猫的平台模式则要解除消费者在正品和物流上的顾虑。这次 618，天猫将引入全球 25 个国家、30 万中以上的进口商品，目前已有 2 万多个商家参加天猫的年终活动，100 多个海外品牌同货同价并提供免税包邮政策。

专注跨境电商的蜜淘也参与了今年的 618，不仅保证保税区商品全网最低价，并且保证商品在 1-3 日到货，打算从品类齐全和快捷的物流送货吸引海淘的消费者。

国美在线则通过在酒类电商方面切入，通过 GOME 酒窖进行海外直采后，推出限量采购。

互联网金融成为购物的重要一环

为了唤醒消费者消费的冲动，各大电商自家的金融产品也构成了购物的重要环节之一。

除了免息分期的“京东白条”，京东金融还为消费者推出了 5 款保险，包括众筹跳票取消险、投资信用保障险、海淘保障险、家居无忧保障险及 30 天退换货险的互联网保险产品。

天猫则联合了蚂蚁金服旗下的“花呗”，在天猫可以先消费后分期还款。此外，在 618 期间，天猫还推出了校园分期业务，在线大学生最低可享受 3000 元的信用额度。

苏宁金融也抢在 618 年中庆前推出了“任性付”，用户无需信用卡、银行卡、支付宝付款，仅凭个人信用就可以在苏宁的线上、线下享受到“零首付、零利率、零手续费”的分期付款服务，最高额度达 20 万元。

在动辄半个月长则一个月的年中促销活动中，各大电商的野心不再停留在单纯的价格战争，争取交易量的时代，而转变为商品资源、售后服务等方面进行竞争。

品牌广告依然火药味十足

京东今年 618 的线上营销从 5 月底开始，沿用了去年的 slogan “ 618 Party On”，但今年京东使用的主题场景是宇宙。在将官方微博的主页背景和微博头像换成宇宙系列后，它发布了一个融合了快递小哥、客服 MM、京东智能等元素的星际故事，以及一组配套展开的星际漫画。

6 月 11 日，一支与去年阿里巴巴“星系图”类似的宇宙主题 HTML5 页面上线。在这个模拟星系中，除了京东之外，还出现了包括 GAP、蒙牛、联想在内的 8 个品牌，它们也依次在自己的社交媒体上开始了 618 营销。

与去年的“双 11”时期相反，今年在线上率先揶揄竞争对手的变成了天猫。6 月 16 日，天猫以新浪微博为主要推广平台，联合 9 万家品牌旗舰店，打出了“品牌自营，拒绝翻新”的各类广告，以“正面回应及警示其他电商平台的‘翻新’行为”。

而在同一天举行的“聚划算商家会”上，阿里巴巴集团 CEO 张勇更是直接表示，要在集团层面建立更为完善的商家服务体系：“这 6 年，天猫双十一顺手养活了京东和唯品会，商家在双十一卖剩下的商品跑到京东唯品会，成就了他们的商业模式。……阿里要收网了，肥水不流外人田。”

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不同于PC端网络游戏和单机游戏的泾渭分明，当前手游在功能及玩法上普遍都偏向于弱联网，而评判一款手游是不是网络游戏的标准，主要就看它需不需要随时连接网络。虽然越来越多的手游新作加入了的聊天功能和好友系统，但实际上大部分都不具备社交驱动力，玩家的体验依然停留在自己跟自己玩层面。

缺乏交互性是目前国内手机游戏的常见问题，就连《刀塔传奇》都有一大堆跪求单机破解版的玩家，而《单机三国志》系列这类单机卡牌手游被不少忠实用户评为“良心之作”。这种现象并不是因为手游玩家更喜欢单机，而是现在大多数单机手游和联网手游给玩家的体验差异着实不大。

网络游戏之所以能在市场成绩上胜过单机游戏一筹，并不是因为《穿越火线》比《使命召唤》更加精致大气，最主要还是在于“对抗”、“交易”和“社交”这三大与生俱来的优势在起作用。但在移动端，网络游戏显然还未将这三大法宝发挥得淋漓尽致，反而成为压在头上的三座大山。

　　天时：其乐无穷的即时对战

众所周知，网络环境和流量资费是联网手游的拦路虎，《全民突击》最多只能容纳2V2的即时对战，而《刀塔传奇》、《乱斗西游》等热门游戏则需要WIFI或者蓝牙功能来确保玩家不会被高延迟影响游戏体验。去年被定位为核心向的格斗类ARPG《笑傲江湖》手游版，就是因为网络延迟让大多数玩家的体验倍感不适，才未能获得理想中的成绩。

反观PC端游的发展史，网络环境问题同样也贯穿了其漫长的发展历程。最初流行于国内并且相对稳定的网络游戏，是《石器时代》、《金庸群侠传ol》、《魔力宝贝》等回合制游戏――即便是经典的《传奇》在21世纪初，惊险刺激的PK大战也受制于玩家的电脑硬件和网速。

玩家之间的即时对战，对于国内手游开发者而言暂时是一道无法逾越的鸿沟，这其中主要存在于以下几个问题：

1、中国的移动网络环境――不单单是北上广等一线城市达标就行，毕竟全球人均网速最快的韩国在地域面积和人口总数上也就相当于中国浙江这一个省。

2、每局PVP的时间长度――在短时间内完成一场即时对战的手游类型无外乎枪战、回合等少数，像ARPG或MOBA等在组织团战PVP时，其数据计算的难度就呈几何数倍增。在碎片时间体验这样复杂的PVP对抗，并保证较长时间内不会因为各种因素导致网络中断，这只能让开发者高呼“臣妾做不到”。

3、操作的即时反馈――卡顿、断网、流畅性不足、游戏本身的操作不灵活等因素，都会给玩家带来不好的体验，从而导致大量的流失。

　　地利：开放性经济系统的活力

开放性经济系统在手游领域的进程，和当初西方资本主义革命一样经历了多次进击和复辟。实际上不少早期的手游产品都具有开放性经济系统，比如《忘仙》、《时空猎人》、《苍穹之剑》等。但这些产品随后慢慢减弱了交易功能。

在2014年推出的大部分重度手游，其标志性的共同点就在于封闭经济系统，玩家无法进行自主交易。即便是《梦幻西游》和《神武》这两大回合制手游，也对经济系统真慎之又慎：比如《梦幻西游》设定的极品武器装备、宝宝等可以自由流通，而武器装备的制造书等原料则需要绑定货币去购买。

这种设计就是为经济系统添加一个可以宏观调控的手段，绑定货币购买的原料在经过制造后成为了可以流通且市值不低的物品，长久下去会造成通货膨胀，但官方至少可以控制原料总量的产出和回收。同样这需要经验丰富的策划团队，针对外挂工作室和商人玩家的大规模冲击能够保证游戏的平衡性不会崩溃。而这在当前手游行业中，存在大多数策划经验较浅和渠道导量为王这两个客观因素，加上迫于投资方的干涉压力，能耐住寂寞花大量时间和人力成本做经济系统的开发团队，倒不如美术表现力惊艳的同质化产品更受发行和渠道青睐。

　　人和：社交元素的粘度和附加值

关于当前手游对社交系统的运用，最常见的不外乎ARPG或卡牌类在战斗前邀请一个好友助战，从而使双方获得“友情点”或“体力”等额外奖励。这种社交玩法同样在一些休闲类手游也有体现，不过像《天天酷跑》、《开心消消乐》等休闲游戏侧重游戏外部社交关系，即鼓励用户拉动现实中的亲友一同游戏。

这相对于比较重度的手游产品，其社交系统更像是页游时代的《抢车位》、《开心农场》等SNS游戏。近年来也有不少手游都做过这类外部社交的设计，比如拉20名微博微信好友送价值不菲的特殊礼包，但这对于促进游戏内部的社交活跃作用较小。

不少开发者认为， 如果想加强重度手游中的社交行为，还需要在游戏中存在一定的利益和冲突――这就是前文所述的对抗和交易。在目前主流设计难以啃下交易系统这块硬骨头时，开发者们将目光放在了对抗上，因此在玩家个体对抗之上加入团体公会对抗的玩法设计。像目前较为流行的公会排位赛，虽然核心玩法仍是玩家单体对抗，但其结果影响到整个玩家团体的收益，故此更调动了玩家在游戏内的交流积极性，玩家之间交流的话题也更集中于游戏内容。

就《魔灵召唤》、《神武》、《梦幻西游》等几款比较重视游戏内部社交的产品来看，它们为玩家提供了更丰富的游戏交互内容，因此玩家的活跃度不仅仅依靠于直接的福利发放或促销活动。但由于手机游戏碎片化设计和硬件限制，大多数手游在友情点、公会、PVP等简单的设计外，仍缺乏组队战斗、建设玩家游戏内的社交关系等更具粘度的设计。而事实上近来大量“月抛型”手游在杀入畅销榜前列短暂停留后迅速下滑，也证明了一款手游产品能否长期成功也跟其游戏内部的社交性成正比。

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小米科技创始人雷军在互联网金融行业的布局再下一子。

6月16日，重庆两江新区宣布多达30个金融项目正式签约落户，其中包括首次公开露面的小米小贷公司。此次签约总投资金额达281亿元。事实上，重庆两江新区金融中心致力于引入金融项目落户已有五年。

据公开资料显示，小米小贷公司由小米旗下全资境外子公司出资5000万美元设立。

除了小米科技之外，家电厂商海尔也在这次签约上崭露对金融业务的野心。其新成立的海尔金融保理公司，注册资本5亿元，并将在年内增资至20亿元。

6月17日，小米科技相关负责人在接受记者采访时表示，在小米金融业务产品上线后，用户在手机上即可申请小额贷款，可申请贷款数额区间从1元至3万。此负责人还透露，小米金融将在一个月内上线其首款金融产品。

　　解决“物种丰富性”

小米小贷是小米互联网金融的一部分，而小米金融则是小米生态的一部分。

对小米而言，尽管分期付款购买手机等设备早已实行，但在小米小贷业务上线后，小米能够为所有具备小额消费需求的用户提供小额贷款，适用于更多应用场景，而不仅仅是小米网上购买小米自家产品时的单一场景。

除了拓展应用场景外，小米小贷同时也意味着小米金融的业务又拓宽了一条边界。

小米小贷的基础是什么?是用户。小米提供的数据显示，2014年小米手机出货量为6112万台，MIUI用户超过1亿;预计2015年小米手机销量超过1亿，MIUI用户数量更高。将原有用户转化为金融服务用户，小米无疑能新增一个利润来源。

众所周知，“免费”是互联网思维，雷军将免费修正为“小费模式”，即硬件不赚钱，但在使用小米硬件的基础上，用户可以选择使用小米的其他服务，这些服务有些是付费的，这些付费就是小费。对雷军来说，小米小贷是求打赏的一种方式。

小米小贷的“小费”想象空间有多大?实际上，消费金融市场目前正处在高速增长中，想象空间很大。据艾瑞咨询预计，2014至2017年中国消费信贷规模依然将维持20%以上的复合增长率，预计2017年将超过27万亿元。

目前，在国内成立消费金融公司需获得中国银行业监督管理委员会批准，主要提供以消费为目的的贷款，由于其不允许吸收公众存款，因此在设立初期主要以资本金作为资金来源。但消费类金融业务未来会有更宽松的发展环境，近日国务院常务会议决定，将原在16个城市开展的消费金融公司试点扩大至全国，目的即在于刺激消费。

这意味着门槛进一步放开，企业想要获得消费金融牌照将比原先更加容易。

那么，小米小贷的业务边界在哪里?小米副总裁洪锋表示，小米小贷只针对个人用户，通过大数据给用户提供方便快捷的小额贷款业务。小米公司公关部相关负责人徐洁云告诉21世纪经济报道记者，目前小米在消费金融业务方面还处在布局阶段。

事实上，拓展业务边界，打造更多收入模式还都不是小米的根本目的，小米的根本目的是加强生态建设，解决小米生态内的物种丰富性问题：众所周知，小米科技包括手机、平板、电视等终端入口，用户通过入口访问的是各种互联网应用与服务，互联网应用与服务的丰富性才是小米生态粘住用户的关键。而包括消费金融在内的互联网金融服务，在未来是最核心的服务。

雷军此前接受21世纪经济报道记者采访时表示：小米的牌都放到了桌子上，未来五年的任务是优化，物种丰富性是优化的目标之一。

　　巨头的金融战

在消费类金融领域布局的互联网巨头不止小米，还有其他竞争者，而这些竞争者几乎囊括了所有互联网巨头。

京东、阿里、百度等互联网企业在消费金融方面早已有所布局，例如京东的“京东白条”、阿里巴巴的“花呗”，还有已经持牌的苏宁消费金融公司的“任性付”。但截至目前，国内持有消费金融牌照的公司仅有共计12家。

与之相应地，互联网金融的发展也催生了一批消费贷款产品的诞生。例如蚂蚁金服在继“花呗”之后继续推出“借呗”，前者是允许消费者在购买商品的下个月10号进行支付和还款，按期还款将不收取利息;而后者主要是依据用户的信用评分情况，给予用户1000元到50000元内的借款，并收取一定的日利率。

京东推出的“京东白条”和阿里巴巴推出的“花呗”产品定位更为相似。由于消费金融此前仍处于试点阶段，因而两家企业均把“京东白条”、“花呗”定义为应收货款管理。

值得一提的是，京东在推出“京东白条”后进一步构建“白条+”的生态体系，其相继推出“校园白条”、“旅游白条”和“租房白条”。在电子商务外，探索出了更多的应用场景。

京东金融内部人士告诉记者，目前京东白条用户规模已达到千万级别，这一数字还并未包括“校园白条”、“旅游白条”等消费金融产品。这两块业务由京东旗下的小贷公司来完成。接下来，京东还将推出类似于芝麻信用分的“白度”。

上述京东金融内部人士告诉记者，未来京东金融将借助大数据分析等技术优势，并和传统的优质金融机构进行合作，进一步拓展国内消费信贷市场。

消费金融牌照和小贷公司最大的差异之一，即前者可以享受同行业拆借。因此，即便通过小贷公司即可完成诸多消费金融方面业务，可以预见的是，包括互联网企业在内的多家公司依然将加入争抢消费金融牌照的战斗中。

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