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[ O2O研究 ] 手机点餐如何重构餐饮O2O营销、运营及服务体系

    手机的应用程度日益频繁和加深，目前手机在餐饮o2o这个领域内，更多的使用场景是离店式的应用。比如随时查看附近餐馆信息，在公司用手机点外卖等等。

　　随着餐饮O2O不断地纵深发展，餐饮商户端的信息化程度越来越高，餐厅智能化的管理越来越成熟，手机到店应用将越来越凸显和紧迫，并且将真正体现出餐饮O2O的闭环和魅力。

　　手机点单，节省效率和降低成本

　　一般的点菜流程，不论是用纸菜单勾选还是普通看菜单点菜，都需要服务员记录下顾客所点菜品，然后回去递交给收银台录入。后来很多饭店开始使用点菜宝点菜，就是我们看到的服务员胸前挂着的一个“手机”，那个其实是用来点菜的：把顾客所叫的菜重新通过点菜宝输入，点菜宝可直接对接收银机或者电脑。点菜宝省去了前台收银员把菜单重复输入一遍到电脑的步骤，提高了一定的效率。

　　但是点菜宝也有几个问题：一是解决不了顾客看菜单的问题，二是要有服务员去操作点菜宝，三是点菜宝并不互动，它不是互联网的。

　　而让顾客用手机点菜，能够解决所有这些问题：一，手机可调取餐厅菜单(当然餐厅端需要有连网的收银机配备);二，手机点单信息直传至收银机;三，手机可以实现服务铃功能等等。从理论上讲，可以说并不需要点菜员了，这为餐厅节省了多少人力?至少如果人员成本减少不了多少，从效率角度讲，它可是提升了一大截。

　　我去过一家杭城新开的韩餐店，老板在每张桌子上都贴了二维码，希望让顾客以后都采用手机扫码来下单。一开始客人的习惯还比较难培养，老板就让员工用自己的手机帮助顾客点餐，目的就是为了提升效率：至少可以让点餐信息直传收银机，收银机就可以把点餐信息直传至厨房，而少了中间人工录入点单信息的步骤。如果顾客自己能点，那当然更好了。

　　数据流通，更加互动，更有价值

　　让我们还原一个就餐场景：顾客到餐厅入座，每张桌子上都有一个二维码，顾客用手机打开微信，扫了一下桌上的二维码，然后就跳出了桌位信息和菜单。此时的菜单上有这样一些信息：

　　·菜品图片、价格

　  ·菜品介绍(如果你愿意看，就可以有)

　　·菜品评价(来自消费者)

　　·菜品被点单次数(来自消费统计，可以是当天或者实时的)

　　·等等更多的信息

　　顾客用手机选好菜之后，点击确认递交订单。此时在餐厅前台的收银机上，服务员接收到一条2号桌的点餐信息，她一点确认，信息就传到了厨房，厨房的小票打印机就自动打出了菜品，厨师拿到小票就开始做菜了。

　　这个场景并不是什么未来的事情，当前已经在各大城市的餐馆里流行开来。这些菜单信息是通过互联网的方式传递给顾客的。信息的来源，来自于餐厅的收银机，因为在收银机上设置了菜单，以及记录着每天的营业情况，餐厅只需要把收银机接上互联网，把数据分享出来即可。

　　现在很多互联网公司都在做手机点餐的服务，但是往往需要用户先按装一个点餐APP，但是此APP除了点餐外，没有更多吸引用户的有效卖点，所以只能以折扣补贴的方式拉动用户去使用。这种方式已经逐渐落后了，最关键的是先解决餐厅这头的收银管理问题，想办法让收银数据分享出来。

　　实现CRM会员管理营销

　　很多人都说，餐饮行业下一个竞争点在CRM，即会员管理体系上。餐饮业这几年的低速发展，让从业者逐渐回归理性，越来越看重精细化运作。可是今天我敢说，99%的餐厅老板都回答不出这样一个问题：你的店内有多少老顾客?因为99%的餐厅没有顾客记录，顾客吃完了也就走了，啥也没留下。

　　营销意识强一点的餐饮企业，会通过发会员卡来记录会员，但会员卡的方式实在太不全面和太低效了，100个顾客中能把几人发展为会员卡用户?

　　手机点单却能轻易的把这个问题解决掉，点单的顾客必然会留下一些信息，比如手机号码。这些信息通过手机点单传到了餐厅收银机上，而且通过一定的数据模型，就可以很容易建立会员档案。比如这个会员爱吃的菜，这个会员来就餐的次数等等。手机点单的顾客越多，这个CRM信息就越完备和有用。

  　我觉得在现阶段，具备这样意识并且去真正执行的餐饮从业者，他会比较容易脱颖而出。毕竟现在还不多，但一两年后就不好说了，手机点单会越来越普及。

　　提升服务水平

　　我还碰到过一种类型的餐厅，比如杭州的一家咖啡馆。出于咖啡厅环境的需要，老板引入了手机点餐的设备，包括终端互联网收银机和顾客手机点单的桌位码。倒并不是出于节省成本的考虑，而是因为此家咖啡厅的定位是营造一个安静舒适的就餐氛围。

　　以往顾客要点餐或者需要端茶倒水的服务，还有比如要加菜等等时候，顾客就要扯着嗓子呼喊服务员过来。特别在生意繁忙的时候，这种需求就影响了了咖啡厅的就餐氛围。老板希望通过手机点单，让餐厅的嘈杂声小一点，而多一份安静和舒适。

　　很多人认为手机点单的形式，可能对餐厅的服务造成影响。因为餐饮业本就属于服务行业，顾客选择一个餐馆，不仅是出于好吃的需求，还有享受良好服务的需求，而点餐也是餐厅服务的一种。如果现在没有服务员过来给你点餐，会不会降低顾客的体验?

　 个人认为，一是点餐服务其实不算是餐厅的核心服务，餐厅的核心服务应该是菜品的好坏和就餐环境或者氛围的好坏。让顾客通过手机点单，把点餐的人力成本和效率成本降低下来，把更多的精力放在怎么样提升餐厅的氛围上，比如微笑服务，顾客引导等方面，是不是会更好呢?

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[ O2O研究 ] 那些年，兴起的餐饮o2o，你造吗？

 

    近些年，随着o2o市场的迅速升温，资本市场也对 O2O 投入了更多的关注，尤其是餐饮行业，随着团购的兴起，餐饮o2o势在必行。腾讯，百度等大牌也相继加入其中，无论是早期投资还是中后期投资，都不乏大手笔。很多创业者对此更是挖空了心思，所提供的服务围绕着餐饮细化到各个方面，新概念、新模式、新技术层出不穷。

 

    早期团购风声水起

 

    从2010年3月4日美团建立开始，中国的团购行业在不知不觉间已经走过了4个年头。过去什么58团购，qq团购，窝窝团购，拉手等如雨后春笋，如今到糯米被百度收购成为百度糯米，其它团购依旧小打小闹，深入人心的除了美团，就是大众点评了。总而言之，团购之所以可以这么快火，其实就是两个字“省钱”。

 

    O2o竞争风起云涌

 

    2013年5月大连蓝巨人科技有限公司推出一款会员店手机app，此款集全城所有优质商铺的折扣、优惠券、活动等功能的为一体的手机APP，扫码打折方便实用，并且以二维码为入口连接消费者与商家，其精准的会员管理后台与与营销平台，帮助商家与企业建立用户体系，搭建富媒体的互联网信息通道。此款打折神器在一推出就迅速签约全城500多家商户，作为创业公司无疑是成功的！同年9月腾讯推出微生活会员卡，在微生活会员卡平台上，广大消费者可享受移动互联网的便捷，获得生活实惠和特权。

    订餐外卖成热点

 

    同是2013年，餐饮o2o线上点餐成热门，随着饿了吗，百度外卖，淘点点等订餐app的推出，无疑是便捷了白领、学生、家庭、团体餐，还有喜欢宅在家的小伙伴们！消费者可以随时随地自助下单、付款，留下送货地址和电话，十几分钟后，外卖商户就把新鲜出炉的美食送上门，轻松完成一次足不出户的美味体验。

 

    如今餐饮o2o行业层出不穷，对各大企业无疑是一种挑战，但同时也是契机，谁能把握用户需求，谁就能胜出。

 

一站式O2O APP开发

[ O2O研究 ] O2O告别虚火需要信息化和大数据

2010团购网站火热无比，数年后，我们知道原来这叫o2o。如今O2O已经成为一个火热的话题，范围从团购扩展到几乎所有生活服务范围。在蓬勃发展的移动互联网，O2O是一块看上去很美的奶酪，它能打通线上与线下的资源，加速信息的流动，而其中蕴含商机无限。 

但在O2O美好的理想面前，现实是当下O2O并没有找到合适的商业模式，传统的团购更像是促销广告，新兴的社区O2O火不起来，前途未卜。虽然人人都觉得前景美好，但却又不知其O2O究竟走向何方？ 

团购界积极转型电商 拯救者是大数据？ 

在热热闹闹之后，国内团购界死亡一大片，目前美团网、大众点评团，糯米网占据前三。与此同时，BAT也通过入股等方式加入O2O战局。但是，美国团购鼻祖Groupon自上市后盈利前景一直不被华尔街看好，而国内团购在热闹过后也被不少人看衰。这种纯粹以拉低价格来吸引用户的商业模式，难以形成长期稳定的用户群，也往往会导致产品品质低下，用户的线下体验不佳。 

对此，团购网站也开始考虑新的模式，比如美团、百度推出的外卖服务，百度糯米网与线下的百货商店合作进行营销等。大众点评致力于做商家引流平台，为商家提供效果广告，要做O2O届的“淘宝”。 

在笔者看来，团购网站向电商转型显然是必然的选择，但如何进一步线下与线上的整合，产生新的价值，而不只是单纯的压低利润吸引短期用户，是从业者需要思考的话题，在打折券、会员卡之外，O2O平台还能为商户和消费者带来什么？ 

有业内人士认为大数据会是关键。通过整合线上和线下的全数据并对其进行分析，对于用户消费习惯、口味的研判，将有助于为O2O平台的营销提供精准的支持，而不再是简单、粗暴的降价促销。当然，以目前业内的信息化水平，实现这一点恐怕还有待时日。但相信，这会是团购网站乃至电商界努力的方向。

社区O2O：会是下一个蓝海吗？ 

目前，社区O2O已然成为下一个追逐热点。入局的包括大量开发社区APP的公司，叮咚小区、小区无忧等。另一块热点则是电商与线下便利店的结合，其中最为吸引目光的是顺丰嘿客，作为顺丰在社区开设的电商便利店，为社区居民提供线上、线下的便利购物。 

从中可以看到，切入O2O主要可以有两种方式： 

首先是生活服务平台。其中包括了以提供零售为主的电子商务，以及提供家政、私教等上门服务的， 要做好的关键有两点： 

一是明确并疏通线上与线下的信息导流关系。比如，顺丰嘿客走的是从线下向线上导流的路子。嘿客店内其不卖商品，而是提供商品的海报以及可供顾客使用的触摸屏，其商品包括了大闸蟹、龙虾、皮鞋、电视机等各种生活用品。社区居民走进嘿客店，选择商品，通过上网下单，最后由顺丰完成配送。简而言之，嘿客实际上是在社区里竖了个线下“广告牌”，用户从线下获取信息，然后在线上购物。不过，这种方式笔者并不看好，因为这实际上走了与一般O2O的相反路子。本来O2O的魅力是在于通过线上打通线下资讯的不流通，产生经济效应。而嘿客店里，用户其实还是要从线下获取信息，这使得其用户群变得不明确，不爱出门的宅男宅女更愿意继续在线上购物，而爱出门的大妈则更不会喜欢这种一手交钱、一手却不交货的方式。 

二是要找准“痛点”。因为有美国Next-door珠玉在前，以社区社交为切入点的叮咚小区曾吸引了大幅目光的。但在中国却因扩张速度过快，发展模式不明晰而被诟病。在中国人口流动性活跃的当下，社区社交有多大的吸引力值得商榷。当年团购是以降低昂贵的电影票价为切入点而火了起来，社区O2O的“痛点”是什么？社交显然不是最好的选择。笔者认为，爱鲜蜂以生鲜、卤味外送为切入点，考拉先生以社区物业为切入点，都是值得鼓励的尝试。在社区O2O刚起步的当下，想要马上建立一个大而全的平台并不现实，找准合适的入口，吸引住用户粘度，在此基础上进行拓展，才是比较实际可行的方式。 

其次是智慧小区。在目前全国智慧城市试点已经超过400个的当下，社区，作为城市的最基本社会单元，也越来越受到各界关注。目前，北京、上海、广州、宁波等多地城市均已纷纷开展智慧社区项目，以提升社区综合管理和服务为宗旨。其中，有物业公司牵头的O2O智能社区平台，也有政府部门主导的智慧社区综合服务平台，相信在未来几年中也会一块大的蛋糕。

线下实体的转型才能带来O2O的真正繁荣

互联网确实给我们带来了很多新的机会，不过在O2O中，线下实体却是最为关键的一环，只有线下实体的参与，才能带来O2O真正的繁荣。目前，也有不少线下实体主动参与到了O2O变革之中，比如万达集团与腾讯、百度合作成立万达电子商务公司，打造智能院线、智慧旅游、智慧零售、智慧金融、智慧酒店、智慧停车等多种服务和产品。银泰百货与阿里巴巴签署O2O合作协议，同样也成立电子商务公司。但目前，线下实体对其主要还停留在线上营销方面，要真正实现O2O，还需要线下实体在信息化、数字化建设方面百尺竿头更进一步。

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[ O2O研究 ] 优衣库谈自身O2O战略

优衣库每年80-100家的开店速度 , 2.6亿元的双11销售额背后干货：1）根据消费者需求，线上线下跳转；2）互联网对于优衣库的价值，就是给予品牌更多实现消费者服务的便捷工具；3）利用好数字营销三元素，深度+广度、互动性、娱乐化。 

当我们谈到“优衣库”，我们要谈什么？零库存、基本款、数据化管理、旗舰店、快时尚……而现在最亮眼的，是两类数据：除了是中国快时尚的领导品牌之一之外,在实体店方面，优衣库依然在加速：去年，优衣库在中国开了82家店铺，远超H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家；截至2014财年（2014年8月31日）结束时，优衣库在整个大中华区的店铺数量达到374家，而其大中华区CEO潘宁说，下一步还将以每年80-100家的速度继续在中国开店。

另外,天猫，2014刚刚结束的双11中，优衣库以2.6亿元的销售额（截至2014年11月11日24点），排名全类目榜单的第五，成为全类目中服饰企业的领跑者、第一名；其中排名第二、男装排名第六。去年，同样有不俗的业绩，优衣库官方网络旗舰店的单日销售额突破1.2亿元，总计销售超过百万件商品，同比增长超过500%。　　

于是，所有的企业——不只是服装零售，都想知道：关于线上线下，优衣库是怎么想、又是怎么做的？优衣库如何做o2o“1+1>2”？ 

记者在上海优衣库的中国总部——迅销(中国)商贸有限公司独家专访了优衣库大中华区首席市场官吴品慧。身着“INES系列”（优衣库联手法国时尚偶像Ines de la Fressange共同推出）的她，模特般的高挑身材将优衣库搭配得相当有气场，也直观显示出优衣库“不仅仅是休闲”。

吴品慧拥有20年的商业、营销和销售管理经验，先后效力于联合利华、强生、可口可乐等多家领先的跨国快速消费品公司。2014年初，她来到了优衣库。此时恰逢优衣库的品牌转型：2013年优衣库进行品牌重新再定位，将品牌理念从“Made for all（造服于人）”更新为“LifeWear（服适人生）”，这样的转变很大的原因是“我们希望优衣库成为除日本、中国、亚洲第一的品牌外的全球品牌”（潘宁语）。因此，她向记者表示：“我在加盟优衣库后有三个层面主要工作，皆为这样一个定位而努力。” 

这三个层面分别为：　　

第一，在原有优衣库商品与服务层面的基础上增加品牌的力量，将品牌附加价值在整个零售供应链包括服务里去体现出来； 

第二，打造全球化的零售品牌，将品牌的理念、价值、创造在只是单纯的“卖产品”的零售传统中跳脱出来，与消费者真正的互动,创造全新的优衣库品牌体验，形成品牌好感度，并建立一支可以更好服务品牌推广的团队； 

第三，将一个传统的零售企业转变成为360度O2O的企业，通过打造360度全方位的数字化品牌和商品,零售服务体验，让顾客可以随时、随地、任意渠道体验到产品。 

因此，从战略制定到战术实施细节——吴品慧成为关于优衣库O2O、数字化体验、品牌建设等营销话题最合适的应答者。 

那么，面对互联网时代对零售企业的巨大冲击与变革，在品牌与渠道等营销变革中，优衣库如何适应并凌驾趋势之上？ 

我们将这个大问题拆分成具象问题： 

优衣库如何看待消费者接触品牌信息到最终完成购买的闭环关系？ 

优衣库如何看待各个数字媒介的作用？如何有机结合运用、策略落地传播品牌？ 

线上线下如何相互帮助，完成1+1>2的正效应？

在记者的拆解问题中，吴品慧用“令速记员头痛”的极快语速一一解答，见招拆招，思路清晰。干货如下。 

服务思路：根据消费者需求，线上线下跳转 

拿出手机，在优衣库的店内扫描商品上的条码，会推送给其一个信息，就能看到该款产品的详细介绍，产品材质、价格、款式、搭配，部分还配有该系列产品的广告视频，在页底部可以查看门店和查询商品。通过商品查询，在具体的产品页面还可以查询距离最近的门店库存和分享商品。库存为动态实时。 

与其他零售企业不同，优衣库欢迎消费者在店内“掏出手机的动作”。当他想了解产品的更多信息如成分时，他可以掏出手机；当这个型号在这家店内断货，他可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。 

拿出手机，扫描店内数字化海报（Digital POP）二维码，消费者会被引导至优衣库官方微信账号，消费者同样能被引导至品牌的系列主推商品推荐，包括外套、羽绒服、法兰绒系列、摇粒绒系列、牛仔裤系列、HEATTECH保暖衣、童装等等。与其他零售企业不同，优衣库欢迎消费者在店内“掏出手机的动作”。当他想了解产品的更多信息如成分时，他可以掏出手机；当这个型号在这家店内断货，他可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。 

同时，从传播沟通角度，吴品慧思路是：“如果是采用传统的广告投放方式或者店内说明，每一条实体广告可能只可以露出品牌，或者推送给消费者一个系列的某种产品。但是采用数字化的创新服务，每位客在浏览中花费1分钟获得的信息就相当于5支广告的时间，所以可以说这是一种有效的深入沟通；同时因为海报结合的都是主推产品，所以80%的客户看到的都是当季主推的商品；并且通过这种方式有效促进了微信用户增长，后续每个月顾客都会收到更多推广信息；通过海报详细介绍产品的时尚穿搭、面料材质和最近距离购买的店面与库存，增加顾客的有效购买，更产生了一个很好的‘无死角’服务状态。” 

根据吴品慧的介绍，通过Digital POP数字化报进入的每一位消费者背后都跟随着数字统计，包括他花费多长时间进行浏览，在看过海报相关的系列产品之后是否有查看其它产品，是否有分享、收藏、购买兴趣等等。经过优衣库统计分析，平均每一位用户都至少花费1分钟查看内容；72%以上的用户查看后愿意购买。 

这正是“把所有东西都连在一起，根据消费者需求，随时随地的线上线下跳转。”的思路下执行的一个具体案例。

回到这个思路之前的问题：互联网对品牌的利用价值在哪里？ 

众人皆知是柳井正创造了优衣库，在其著作《一胜九败》中讲到“优衣库一号店”的时候，柳井正曾这样描述对优衣库品牌店的定位：“我曾到美国大学生活协会参观。在那里，学生需要的生活物品一应俱全，而且方便获取，根本不需店员接待他们，完全是自助形式。 

店内也没有那种挖空心思要把东西卖出去的商业味，店铺的布局完全是站在顾客立场上设计的。也许仅是单纯的‘自助服务’方式，容易被别人误解为是我们在省人工费。所以，我们认为最理想的服务方式，就是‘客人想要的自助服务方式’。这也就是后来成为优衣库经营宗旨的‘HELP YOURSELF（自我帮助）。” 

从这一点来看，优衣库这种数字化技术致力于打造消费者自助服务的理念，是与柳井正的愿望和品牌店定位相符合的。吴品慧更详细解释：“优衣库目前在中国有300多家门店，绝大多数的客流集中在门店，很多顾客进到店内并不一定能直接购买，而如果为了让顾客了解产品信息，卖场内可以放置海报的空间是有限的，但是通过这种海报链接到微信产品页面，则可以最快速度、更全面、更长久地提供给顾客相应的信息。我们设计Digital POP的概念是为了及时地满足实体店顾客群的产品体验和自助需求，同时不流失与顾客有效沟通的机会。它的设计初衷并不是让顾客进入线上抑或线下买单，而是满足顾客自助体验，服务需求，并代替店员给他更多的、不逊色于真|人的品牌和服务体验。”

所以，互联网对于优衣库的价值，就是给予品牌更多实现消费者服务的便捷工具，其呈现的效果就是——优衣库希望把“一切都连接起来”，这样能够给予消费者随时跳转、随时随地适应其时刻需求的便捷。“我们希望用旗舰店、海报、APP、微信等不同接触点，让消费者无时无刻心里都爱着优衣库，并给予他最好的体验和回应。” 

记者点评：能够达成这种思路，是优衣库的“硬件”可以屏蔽更多利益纠葛：直营模式可以屏蔽线下线上利益纠葛；店长的综合考核可以屏蔽单店销售业绩的线下硬指标考核。这是许多服装企业目前不具备的条件。 

传播战术：优衣库怎样利用数字营销三元素 

在吴品慧看来，深度+广度、互动性、娱乐化——这是数字营销的三元素，是所有行业面对数字营销恒久不变的利用要点。但是对于这三点领悟有多深，要从具体的战术落地中才能看出。 

“深度+广度”，这是上文“把所有东西根据消费需求连接在一起”已经提及的部分。这种深度和广度，“不局限于线上一定要到线上”，完全从消费者自身需求来出发，实现各个环节的设置，给消费者多种跳转的不同路径的便捷可能。而这种服务，转过身去又成为优衣库的品牌传播促进：“消费者会觉得这个东西不是广告，而是非常有用的讯息或有趣的体验，我买衣服以后就记得。”

“互动性”：在品牌沟通层面，与服务理念不同，在吴品慧的心中，不是多触点即可大获全胜，怎样把握不同平台的效用进行深入沟通更为重要。 

互动性的例子是2014优衣库主推项目——“搭出色”。如何让“基本款”的优衣库被更多消费者接受？吴品慧带领团队把2014年的传播切入点放在了“教育消费者如何搭配衣服”上。通过教育，消费者可以认识到“基本款”的多种可能、体会“基本款+各种配饰”也有风尚感。 

他们在全国14座城市推出虚拟试衣镜，用户在活动期间前往指定的优衣库门店，选择优衣库服饰试穿并通过“搭出色”虚拟试衣设备完成互动流程，扫描二维码获得活动作品，将活动作品分享至微信朋友圈，同时用文字说明照片中哪一件服饰为优衣库的商品，吸引或邀请好友支持自己，即可获得中奖机会。如果没有前往店铺，消费者还可以用优衣库的服饰搭配其他服装或者配饰，上传作品同样可以作为选手参加活动。 

这个活动在二三线城市的消费者中效果特别好。“在二三线城市，消费者对时尚搭配的认知还是停留在比较表面层次，通过这次活动给予了他们搭配的感觉；第二点，如何用三百块钱搭配出一套“高大上”服装——这个需求二三线城市更为强烈。”截至11月5日，此活动的参与次数接近140万人次。

“娱乐化”，这是吴品慧选择传播项目的出发点。在她看来，消费者为什么选择你？或者你是有用的，或者你是娱乐、开心、有趣的。他们据此原则设计了许多执行例如中秋节法兰绒设计游戏、HEATTECH热传递快跑游戏、摇粒绒拼图游戏等等。 

一个特别的细节是：在娱乐化的项目中，优衣库并不加上一键购买的链接——只分享，不鼓励购买。加上一个购买跳转——这是很多零售商难以克制的需求。优衣库为什么能够克制这种“原始的冲动”？

这里就涉及到重要认知——吴品慧对于数字媒介平台的明确定位：

 “优衣库对于电商的定位是，它只是我们众多零售门市中的一个，只是具备了跨越时空限制的性质；而APP更多具备一种服务性质和内容传达性质；微信等社交媒体平台则是与消费者深入对话的渠道。”每个平台都有不同的属性，要根据这个平台的属性来做事情，而不是根据企业的需求硬要设计功能。以微信为例，她对记者表示，用户只有三种需求，“第一种是告诉我我不知道的，知识或者创意；第二个是让我尝试我喜欢的事情，不管是主动购买还是新设计尝试；第三个就是让我很享受、开心、放松的。”

“不让全渠道都导向直接销售，是因为我们不想让消费者感到时刻都劝导他们买买买。” 

在这种思路下，优衣库的微信主动分享和传播效果很好，以“中秋法兰绒设计”为例，它的阅读量将近十万多，分享率可以到87%。在过去的4个月，吴品慧尝试改变微信推销商品的传播方式，采用品牌故事、设计理念、趣味互动游戏进行传播，获得意想不到的效果，达到粉丝数量3倍增长，现在优衣库官方微信账号的粉丝数已经超过100万。 

更多的“1+1>2” 

除了上文所说，谈到线上线下协助，首先就是渠道补充。在全国661个城市中，优衣库的实体店只进入了其中70多个城市，尚有将近600个城市没有涉足。线上渠道自然成为了有效补充。因此，“双11”优衣库大规模递增的销量，不能说与没有店面的二三线城市消费群体无关，更不能认为实体消费客群与线上重叠。 

除此之外，线上线下又能发生怎样的“化学反应”？

线上销售数据成为线下开店地址的指引。优衣库在2009年建立天猫旗舰店，跟其他品牌分散在京东、当当等平台不同，优衣库的电商官网以及APP上的流量全部被导向天猫旗舰店，同时在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等，利用这些数据可以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。潘宁称：“开店准确率高，这就是大数据的优势。”而准确的开店率，也使得优衣库能最大限度地避免了库存损失。　　

整合营销活动数据成为区域销售指引。优衣库从10月开始在东北地区推广“热能使者”落地活动，让使者穿着HEATTECH保暖内衣在室外与大家拍照，顾客可以通过朋友圈分享和热能使者拍照的信息和照片。虽然只是一个很简单的活动，但因为不同地区气温的原因，活动先在北方的四个城市进行，而后随着气温逐渐低落，活动再进入华东等区域。而在线上，这个活动是持续进行、不分地域的。但是消费者在线上，就会“自动划分出自己的区域”，从北向南陆续反馈，而这种反馈的信息又马上可以被下一个区域做销售或者产品的参考信息。

 记者点评：换种角度来看，第一，数字营销能够让品牌更丰富、更多故事性——这可能是线下传统营销要花大价钱甚至是完成不了的东西；第二，数字营销的互动，会让消费者给予品牌更多的反馈，品牌也能根据这种反馈做各种调节；第三，数字渠道成为实际渠道的有效补充。 

吴品慧是“跨界者”，在洗护、日用、饮料、服装跨界的她，认为以后会出现更多像她一样的跨界营销人士。因为，在数字面前，已经没有行业之分。 

这产生了一个“很可怕”的前景，那就是各个品牌不再是同类之间的竞争，而是所有品牌在消费者“注意力”层面的竞争。哪些品牌能够率先在有限的三五分钟内赢得消费者的青睐，并且让人记住、让人喜爱，才是最大化的数字营销的传播价值。“数字技术的发展给了人们更多资讯和无限性创造的可能。而因为太容易获得讯息，便也会容易忘掉，所以品牌最需要搞清楚的就是怎样让消费者在短时间认识自己，爱自己。” 

“中国如此大的市场，竞争者无数，如果完全以投入资金来取胜，单说在上海，随便买一个广告都可能瞬间不见一千万。从前零售业的优势在于实业产品，而未来的优势应在于营销竞争。到那时，品牌价值观将会在其中扮演重要作用。” 

那么，你呢，作为营销人，你如何让消费者爱你的品牌，而不是讨厌？

【精华总结】优衣库中国模式拆解 

品牌定位：平价高端 

平价：一件普通卫衣139元、一件“秋衣”79元、一件羽绒服499元，同时进行不定期的“限时特优”打折促销。 

高端：选址在一线旺铺；一线城市的旗舰店策略——上海淮海路全球旗舰店面积超过8000平方米、多个液晶屏滚动、三米高的码衣摆架气势震撼；明星代言人。 

产品定位：中产阶级、基本款 

优衣库70%都是基本款，SKU(库存单元)常年保持在1000款左右，而本土休闲服饰企业基本在2000-5000款，凡客诚品最高时SKU达到9万。 

与ZARA、H&M相比，时尚和设计感并不是优衣库的强项，但后者将基本款面料开发和功能开发作为引领时尚的营销卖点。比如，可以“收纳到口袋中便于携带”的轻型羽绒服，能够吸湿发热的Heattech内衣。同时优衣库对每一款都进行了深度开发，一款单品，往往分圆领、V领，男女老少款全覆盖，每个SKU至少有四五种颜色。 

去掉Logo。优衣库创始人柳井正曾经经历过“衣服因低价热销，但人们买回去之后立即把商标剪掉”的难堪，现在他主动去掉衣服上Logo，并向外界传达这样的信息：Chanel的外套搭配优衣库的衬衫，没问题。 

经销模式：坚持直营、培育超级店长 

直营：优衣库中国没有加盟商。“加盟能带来巨大现金流和深入的渠道，方便企业快速扩张，却使得信息收集环节出现断层。”“做直营店虽然很辛苦，但可以快速赢得更直接的市场反应。”

超级店长：日本优衣库有加盟商，是其多年店长，把优衣库的一家店铺甚至几家店铺交给他去打理，让他真正成为一个企业的老板。柳井正完全否定了“总部决定，分店服从”的传统连锁店模式。优衣库的店长被赋予极大的权力，可以根据门店的位置、客源，自行决定和调整订货量，商品陈列、店铺运营方式、广告宣传单的内容等也可以自主决策。潘宁也是由店长逐步上升为优衣库大中华区CEO。 

供应链模式：紧密结合、零库存 

库存周期：83.72天，比国内服企快到至少一半以上。 

数据分析：优衣库对销售数据的跟踪以星期为单位，销售数字也实时地反映出了库存的变动，所以商品摆到架上两个星期后，当季的销售情况基本上就一目了然了。通过实时监控、分析销售数据，来制定生产量，调整营销方案，优衣库最终基本上做到了零库存。 

供应商合作：优衣库将近80%的商品来自于中国制造。优衣库供应商有70～80家左右，但每年有接近6亿件产品产自中国，集合度相对还是较高。柳井正会亲自走访所有供应商，告诉这些厂商优衣库未来两三年的生产计划及发展规划，并派驻生产部负责人亲临工厂生产一线，参与协调、监督等管理工作。

一站式O2O APP开发

[ O2O研究 ] 移动互联网时代的O2O趋势：企业即媒体，产品即关系，服务即营销

传统企业在互联网大潮下必然会受到严重的冲击，会有非常多新的东西在这样一个时代背景下产生。这让我开始思考传统企业需要什么，做品途网我们定位专注o2o，还没有一个词能比“O2O”更形象的表达线上线下相结合的这样一件事。 

O2O不仅仅是一个概念，不是一两句话可以解释清楚，不同的人对O2O有不同的认识，我认同上海翼码公司万青总裁前面发言中所说的O2O即为线上线下融合。 

中国手机上网比例已经超过PC上网比例，在全体网民中有超过80%的用户用手机上网。现在我们每人每天有多少时间花在手机上大家都很清楚，现在的小孩子还没认字就开始玩手机，手机已经在严重地改变人们的生活。大家在手机上干什么呢？聊天、玩游戏、交朋友、打电话、做生意……什么都做。手机已经不仅仅是个通讯工具，它还是移动电脑、是移动钱包、是移动地图、是移动玩具、是移动图书、是移动店铺、是连接一切的移动网络上的重要触点。 

O2O是什么？ 

我认为O2O就是在企业的每一个经营环节利用移动互联网经营用户，加深与用户的关系，以达到线下销售最大化。在这儿我强调线下销售的最大化，Onling to Offline 顾名思义就是强调线下的重要性，因为线下体验有其无可替代的特点，让用户可以同时在眼、耳、鼻、舌、身意上加深对品牌的认知，我们要用互联网思维和工具去把用户带到线下，尽一切可能让体验更加深入更加难忘，以达到最大程度地转化销售和占领用户心智的目的。

在移动互联网的环境当中，我个人认为传统企业的O2O会有以下几个发展趋势： 

企业即媒体 

媒体一词来源于拉丁语，音译为媒介，意为两者之间。媒体是指传播信息的媒介。它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。

媒体作为传播信息的媒介或渠道，以前企业传递信息一般是通过外部渠道，如杂志，电视，收音机等。现在企业完全有条件成为最大的自媒体，有很多自有的渠道来传播信息，如论坛、微博、QQ空间、微信公众账号、百度直达号等。每一个自媒体可以用自己的渠道来发表自己的意见，但我不认为传统的媒体就失去了他自身的作用，传统媒体不会被完全取代。企业作为一个自媒体，会跟传统的媒体形态紧密结合，企业表达自己意见最重要的价值在于传播品牌理念，而最终目的是卖产品。 

在这方面，宜家坚持了很多年去打造自己的媒体产品，就是他们的那本目录册。但在过去，他们只能用投递的方式挨家挨户派发纸质的印刷品，现在，他们把这个做成了APP，并且用AR技术让它具备与用户互动的功能。除了介绍产品和品牌，企业的负责人还可以通过文章让用户知道自己个人对这个领域的专业理解，从而更多地获得用户的信任。 

产品即关系

在目前物资非常丰富的时候，产品本身已经不重要，打造产品已经变的越来越容易。而用户则变成了中心。每卖出一个产品，商家收获的不仅仅是钱，而是用户。用户使用产品感觉好，我们才能真正得到了这个客户，用户不是会员卡号码，是朋友关系，只有朋友会一直支持你。

如果用户感觉不好，虽然拿到钱但我们终将会失去这个客户，有些人会说，我们很重视客户关系，我们有建立CRM系统，但很多企业的CRM系统仅仅是记录了客户的基本信息，姓名、电话、出生年月日。实际上更重要的是建立人与人之间真正的关系，朋友关系除了是一种感觉，还是可跟踪可衡量的记录。因为有了移动端，客户的各种行为更容易被记录，有了更多的数据对这种关系进行科学的分析。因为销售产品，开始有了关系；因为经营关系，明白他到底要什么，这样后面的决策和经营都有了依据。

服务即营销

服务就是一种增加产品本身价值的体验，通过体验提升产品价值。服务行业比如餐饮，若订了一份菜，这份菜是产品，而怎么把这道菜呈现出来，是服务的过程。可口可乐是产品，可口可乐包装上面印的那些很好玩的词就是一种服务，给客户情感上的体验。这种服务的形成在移动互联网时代会变的更加多样化。移动终端让企业了解到客户不同的偏好，然后再去设计出更吸引客户的场景。即，用户个体偏好+移动中的场景=满足用户需求的个性化服务。 

综上所述，企业通过移动终端如手机，PAD传递信息、深化关系、提供个性化服务来经营我们的用户，以达到线下交易最大化，最终让商家具有更强的竞争力。  

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[ O2O研究 ] 移动互联网时代背景下的O2O趋势

 刘宛岚认为移动互联网时代背景下的o2o趋势可移动三个方面解读，分别是：企业即媒体;产品即关系和服务即营销。

刘宛岚认为，没有一个词比“O2O”更形象地表达线上线下融合这事，O2O指的是在企业的每一个经营环节利用移动互联网经营用户，加深与客户的关系，实现线下销售最大化。刘宛岚认为移动互联网背景下的O2O趋势可从三个方面解读，分别是：企业即媒体；产品即关系和服务即营销。

以下为刘宛岚女士演讲实录：

引言

传统企业在互联网大潮下必然会受到严重的冲击，会有非常多新的东西在这样一个时代背景下产生。这让我开始思考传统企业需要什么，做品途网我们定位专注O2O，还没有一个词能比“O2O”更形象的表达线上线下相结合的这样一件事。

O2O不仅仅是一个概念，不是一两句话可以解释清楚，不同的人对O2O有不同的认识，我认同上海翼码公司万青总裁前面发言中所说的O2O即为线上线下融合。

中国手机上网比例已经超过PC上网比例，在全体网民中有超过80%的用户用手机上网。现在我们每人每天有多少时间花在手机上大家都很清楚，现在的小孩子还没认字就开始玩手机，手机已经在严重地改变人们的生活。大家在手机上干什么呢？聊天、玩游戏、交朋友、打电话、做生意……什么都做。手机已经不仅仅是个通讯工具，它还是移动电脑、是移动钱包、是移动地图、是移动玩具、是移动图书、是移动店铺、是连接一切的移动网络上的重要触点。

O2O是什么?

我认为O2O就是在企业的每一个经营环节利用移动互联网经营用户，加深与用户的关系，以达到线下销售最大化。在这儿我强调线下销售的最大化，Onling to Offline 顾名思义就是强调线下的重要性，因为线下体验有其无可替代的特点，让用户可以同时在眼、耳、鼻、舌、身意上加深对品牌的认知，我们要用互联网思维和工具去把用户带到线下，尽一切可能让体验更加深入更加难忘，以达到最大程度地转化销售和占领用户心智的目的。

在移动互联网的环境当中，我个人认为传统企业的O2O会有以下几个发展趋势：

企业即媒体

媒体一词来源于拉丁语，音译为媒介，意为两者之间。媒体是指传播信息的媒介。它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。

媒体作为传播信息的媒介或渠道，以前企业传递信息一般是通过外部渠道，如杂志，电视，收音机等。现在企业完全有条件成为最大的自媒体，有很多自有的渠道来传播信息，如论坛、微博、QQ空间、微信公众账号、百度直达号等。每一个自媒体可以用自己的渠道来发表自己的意见，但我不认为传统的媒体就失去了他自身的作用，传统媒体不会被完全取代。企业作为一个自媒体，会跟传统的媒体形态紧密结合，企业表达自己意见最重要的价值在于传播品牌理念，而最终目的是卖产品。

在这方面，宜家坚持了很多年去打造自己的媒体产品，就是他们的那本目录册。但在过去，他们只能用投递的方式挨家挨户派发纸质的印刷品，现在，他们把这个做成了APP，并且用AR技术让它具备与用户互动的功能。除了介绍产品和品牌，企业的负责人还可以通过文章让用户知道自己个人对这个领域的专业理解，从而更多地获得用户的信任。

产品即关系

在目前物资非常丰富的时候，产品本身已经不重要，打造产品已经变的越来越容易。而用户则变成了中心。每卖出一个产品，商家收获的不仅仅是钱，而是用户。用户使用产品感觉好，我们才能真正得到了这个客户，用户不是会员卡号码，是朋友关系，只有朋友会一直支持你。

如果用户感觉不好，虽然拿到钱但我们终将会失去这个客户，有些人会说，我们很重视客户关系，我们有建立CRM系统，但很多企业的CRM系统仅仅是记录了客户的基本信息，姓名、电话、出生年月日。实际上更重要的是建立人与人之间真正的关系，朋友关系除了是一种感觉，还是可跟踪可衡量的记录。因为有了移动端，客户的各种行为更容易被记录，有了更多的数据对这种关系进行科学的分析。因为销售产品，开始有了关系；因为经营关系，明白他到底要什么，这样后面的决策和经营都有了依据。

服务即营销

服务就是一种增加产品本身价值的体验，通过体验提升产品价值。服务行业比如餐饮，若订了一份菜，这份菜是产品，而怎么把这道菜呈现出来，是服务的过程。可口可乐是产品，可口可乐包装上面印的那些很好玩的词就是一种服务，给客户情感上的体验。这种服务的形成在移动互联网时代会变的更加多样化。移动终端让企业了解到客户不同的偏好，然后再去设计出更吸引客户的场景。即，用户个体偏好+移动中的场景=满足用户需求的个性化服务。

综上所述，企业通过移动终端如手机，PAD传递信息、深化关系、提供个性化服务来经营我们的用户，以达到线下交易最大化，最终让商家具有更强的竞争力。 

一站式O2O APP开发