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去年的暑期档，猫眼以9.9元的低价（《变形金刚4》）拉开了电影票在线选座的“世界大战”（珠影董事长赵军语）。在过去的一年时间里，战场里不断涌现出新的玩家，特别是近半年来BAT三巨头也已纷纷入场，战端已从群雄割据逐渐走向了短兵相接。

今年的暑期档已拉开大幕，在最近的半年时间里，玩家们也都发生了或大或小的变化。所谓兵马未动，粮草先行，大战当前，在线选座商们都做了哪些准备呢？

记者近期采访了百度糯米、格瓦拉、抠电影、微票儿、猫眼、淘宝电影六家在线选座商以及CGV华北地区副总经理金明俊，以此管中窥豹，了解这场大战的当前战况和未来走向。以下是本文会涉及到的观察与结论：

√ 猫眼通过去年暴风骤雨般地价格战取得了短期内不可撼动的领先优势。

√ 格瓦拉小而美，但资本实力较单薄、业务平台较对手缺少协同和支援，会否成为BAT等流量在大户的资本猎物？

√微票儿有了万达、腾讯的B轮1.05亿美元融资，要怎么发力跃居第一阵营呢？

√ 抠电影这样的小玩家在这场已变为巨头们的战争里要如何战斗？

√ 百度刚刚以1.5亿港元投资入股电影企业星美控股，加之百度糯米自今年年初开始就擎起了高额票补的大旗，它会成为挑战猫眼的强劲对手吗？

√ 迟到的淘宝电影是否找到迅速赶超对手的捷径？

√ 院线和影院并非受害于这场战争，而是直接的受益者。

一、格局初定：猫眼独领风骚

根据采访，截止到2015年4月，今年六家在线选座商的交易金额座次如下：

TOP1：猫眼电影，交易金额应超40亿元（根据其披露的2015年前5月交易额50亿元估算），出票量猫眼方面并未提供；

TOP2：格瓦拉，交易金额约18亿元，出票量约4000万张；

TOP3：微票儿，交易金额10.8亿元，出票量约2130万张；

TOP4：抠电影，交易金额约8亿元，出票量近2000万张；

TOP？：尚不能排位的是百度糯米和淘宝电影。

百度糯米：百度糯米电影业务自今年1月刚刚成立独立事业部，因此百度方面表示暂无法提供2015年1~4月期间的出票数据。

淘宝电影：采访期间，淘宝电影方面称，由于淘宝电影还在从阿里数娱输入至阿里影业的路上，因此淘宝电影以“在交易过程中，比较敏感，信息披露都要走港交所的披露流程”为由，婉拒了票房成绩的披露。

有意思的是，百度糯米和淘宝电影虽均不能提供交易金额，但又均在接受采访时称自己的市场份额已位列第二。

虎嗅君另外采访了CGV华北地区副总经理金明俊，据其介绍，从其管理的9家影院的数据来看，“我们的平均统计值来看，目前猫眼的占比是最高，其次是格瓦拉，第三的位置互有交替。”

此外，根据艺恩对2015年春节档及2014年全年在线选座商的统计排名来看，猫眼电影作为行业第一的领先优势自去年以来就始终不可撼动。

根据猫眼方面最近披露的数据看，其截止到2015年5月的交易额已突破50亿元，已超2014年全年交易总额。猫眼预计今年其全年交易总额将超过150亿元，按照业界普遍的预计，今年全国电影票房将达到400亿元，也就是说猫眼一家的市场份额将有可能接近四成。

有文章认为，猫眼电影的绝对领先优势已使得在线选座市场“初现寡头格局”。但身后的竞争者均在奋力向前，无论是“师夷长技以制夷”地烧钱低价拼杀，还是在B端或C端的服务创新上各显神通，格瓦拉、微票儿、抠电影、百度糯米和淘宝电影都有挑战第一的野心和努力。

因为他们都知道，很快，这个市场就会尘埃落定，留下真正的两三个寡头，其他则会成为被历史遗忘的输家。

二、猫眼：保住王座一定会不惜一切代价

猫眼在去年几乎可以说是众矢之的。不论是竞争对手还是合作伙伴（影院），都“千夫所指”地暗示过猫眼是低价促销的始作俑者。

那么，为什么是猫眼率先发动这场票补的血战呢？

它有决心，有底牌。

2012年王兴就开始思考美团的“T型战略”，而彼时千团大战才刚刚硝烟散尽，战场上留下了美团、糯米、大众点评三个有些筋疲力尽的寡头玩家。王兴此前在接受媒体采访时谈到，团购是横，垂直领域是竖，“团购只是入口，而在垂直领域能扎多深则决定了美团的护城河。”电影票、酒店、外卖等都是王兴发力深耕的垂直线，而猫眼电影的独立，就是美团T型战略第一步。对第一步的决心不言而喻。

于是千团大战后的新战场由此开辟。美团2014年5月C轮融资额为3亿美元，当年7月的格瓦拉同样也是C轮融资――2亿人民币，而微信电影票（现为“微票儿”）当时才刚刚完成A轮数百万美元的融资。融资规模上美团的底牌太过雄厚，当然也就能气吞山河的在去年掀起一轮又一轮的9.9元低价促销狂潮。猫眼方面在接受虎嗅君采访时坦言，“2014年，价格战可能是电商竞争的最直接有效的手段。”

从《变形金刚4》到《心花路放》，再到《智取威虎山3D》，从暑期档到国庆档，再到贺岁档，猫眼电影在大半年的时间里几乎战无不胜、攻无不克，特别是在国庆档和贺岁档的两场硬仗上几乎是大获全胜，除了迅速占据市场份额从此获得领先优势之外，也当然成为了电影片方的座上宾。

对于在线选座行业而言，猫眼的成功产生了巨大的正外部性――如今产业链上游的玩家们已无法否认，在线选座商已经成为了电影宣发不可或缺的工具，甚至很多在线选座商已因此成为影片的联合发行方，有些更是向上游进发成为了联合出品方。

2015年1月，王兴正式对外宣布，美团D轮融资为7亿美元。那么问题来了，价格战还会继续吗？

据时光网3月15日报道，广电总局春节期间召集了影院、片方、电商多方代表，展开“关于鼓励春节档期电影市场合理竞争”的座谈会，不倡导产业链各方运用低价作为市场竞争的工具，尤其是电商行业，希望产业链各方通过“修炼内功”方式在春节档为整体市场做出贡献。据猫眼方面介绍，春节期间，猫眼电影初一到初三限时活动 10元起、淘宝＋微博19.9元预售、微票儿15.5元、格瓦拉18元，这在猫眼看来，“都在有所收敛。”

或许猫眼不会再大规模地主动发起价格战，毕竟，猫眼目前的竞争工具已不止于低价。

据猫眼介绍，该平台已有超过2亿用户，覆盖近4000家影院，每3张电影票就有一张出自猫眼电影。巨大的用户数量和因此创造的超高票房，实际令猫眼沉淀了一个电影大数据平台。猫眼方面认为，“猫眼电影可通过深度挖掘主流观影人群的消费需求、消费习惯、观影喜好、人口统计学属性等信息，总结中国电影消费特征，并进行预测和解读。”《智取威虎山3D》在贺岁档后程的逆袭除了影片本身质量上乘之外，相当程度上有赖于猫眼电影前期的用户数据分析，并因此在营销策划上占到先机――猫眼电影是该片的联合发行方，也是该片的独家官方预售平台。

“在市场成熟之前，消费者可能更关注的是价格，而在线电影平台成熟以后，消费者在关注价格的基础上还会去衡量各家的服务标准。2015年，电子票务市场拼的更可能是服务。”猫眼方面如是认为，或可看作是猫眼对市场未来走向的一种预判，也是对自己今后策略的提纲挈领。“猫眼电影可通过深度挖掘这主流观影人群的消费需求、消费习惯、观影喜好、人口统计学属性等信息，总结中国电影消费特征，并进行预测和解读。”

先发以及领先所积累的数据优势正在成为猫眼在B端“取悦”影院的有力工具。

深圳橙天嘉禾影城在今年3月与猫眼电影合作，利用后者在流量方面以及用户数据方面的优势，在弱档期做出了精细化的运营，观影人次达到18.5万人次，与2月强档期的18.8万人次几乎打平，上座率也拉升到了惊人的55%，比2014年平均值33%还高出22%，实现了全月收入800万票房的佳绩――与该影院2月997万票房相比，仅跌去19%，而全国大盘在3月环比跌幅达到30%。

在B端的发力在猫眼的策略里并不是终极目标，美团是一家2C的团购巨头，B端的服务均是为了能够更好地桥接用户，连接供需，因此相信猫眼今年的焦点仍会是在C端攫取更多的用户。尽管美团并未敲定上市时间表，但投资人们最终还是会推动美团尽快上市，而在垂直领域保持领先优势是上市前的根本前提――资本市场只相信“第一”，因此不惜一切代价稳住第一的王座一定是美团的底线――票补烧掉的钱从获客成本的角度上来说，比之其他推广方式要性价比更高，因此一旦对手主动发起价格战，相信猫眼电影也一定会毫不迟疑地以牙还牙，拖垮对手。

三、格瓦拉：优雅的小而美，面对巨头难掩脆弱

“今年我们的目标是在线选座50亿票房。”格瓦拉联席CEO张学静在接受虎嗅采访时为今年设定了这样一个目标。

这家来自上海的在线选座商，以小而美著称，在App的UI设计和交互方面以及整个O2O的用户体验方面都堪称目前同业之冠，虎嗅此前对此有过专文介绍。格瓦拉的机打电影票在支持的影院设备上，还能自定义选择票纸背面的图案，在《复仇者联盟2》上影期间，大量漫威的重度影迷发现有多种图案可以打印在票纸背面，于是也就有了大量粉丝二刷、三刷影片以满足集齐全部图案的狂热。

张学静认为：“懂电影的用户都在格瓦拉”。基于这样的定位，格瓦拉在2B和2C两条线上有了一些与其他竞争对手不一样的积累和创新。

格瓦拉近期对其App再次做出了重大更新，对于资深的格瓦拉用户而言，在格瓦拉的App上已可无须选座，即可由系统帮助用户选择影院、选择排片甚至选择座位――当然这一切都基于你是格瓦拉的重度用户，在其平台上沉淀了足够多的用户信息，包括影片类型、题材偏好、影院偏好、时间/场次偏好及座位偏好等。

这个看上去颇为傲娇的创新或许并不容易被多数用户察觉，至少虎嗅君的格瓦拉App上还做不到，毕竟重度用户并不在多数。但有些格瓦拉的不同凡响还是能够被广泛感知的。

今年3月28日，格瓦拉订阅号格瓦拉生活网发出了一篇题为《被删的四分钟里，<王牌特工>究竟发生了什么？》的原创稿件，很快便刷爆朋友圈，阅读数10万+。随后《王牌特工》在国内收获了4.86亿票房，暂居2015年内地票房排名第九位。

格瓦拉自去年开始对其包括订阅号、哇啦社区等内容平台投入相当大的精力，用易于传播的推广内容来引导用户观影，当然也是为合作伙伴创造价值，甚至创造奇迹。

“我们更关心如何将好的内容带给格瓦拉的用户。做出有质感、性感的内容，是我们的强项。”张学静还举了另外一个例子，五一档期引发热议的《闯入者》，“我们在各个宣传渠道都对用户进行了内容推送和引导。经过统计，每四张《闯入者》的票中，就有一张是从格瓦拉上购买。”

淘宝电影的产品研发部总经理原源认为，“格瓦拉的很多用户体验是值得我们学习的，他对每个影厅的信息搜集和对影院周边的信息搜集都是非常完善的，对于用户的体验追求都是我们需要学习的地方。”

在与猫眼电影的竞争中，格瓦拉的差异化明显，当然这种差异化也部分来自于实力上的不对等。尽管格瓦拉起步早，但无论从融资规模还是从目前的市场份额来看，都不足以挑战目前的猫眼――其他竞争者亦如是。因此，在自己已深耕多年的细分市场（“懂电影的用户”）方面继续做深入，用差异化、特色化筑起护城河，是目前能够稳住自己第二排位的唯一选择――格瓦拉与身后的BAT巨头背景的玩家相比，一无流量靠山，二无资金底子。

身后的挑战者早已打起了格瓦拉的主意。就在格瓦拉与友商们在北京国际电影节上同场竞技在线售票的时候，淘宝电影在格瓦拉的后院烧起了一把大火，拿下了格瓦拉“独家”经营多年的上海国际电影节线上售票业务，为期三年。即便格瓦拉在北京国际电影节上几乎大败各路敌手，砍下九成票房，但后院失火还是让外界看到了格瓦拉面对巨头竞争时的脆弱。

格瓦拉的优势在于专注，从电影票起家，一直在电影票的业务创新上不断精进，也积累了相当数量的忠实拥趸。但在这片已成血海的战场上，格瓦拉的资本实力较对手单薄、业务平台较对手缺少协同和支援（美团、百度、淘宝、微票儿的流量入口优势），这些软肋会是危机的源头吗？再想远一点，格瓦格最终会不会成为流量巨头们的资本猎物呢？这样的结局在今天并购频出的中国互联网界，对格瓦拉来说其实并非不可能。

在格瓦拉身后，紧追的是已颇具实力和野心的微票儿，他们刚刚获得了来自腾讯和万达共投的1.05亿美元B轮融资。

四、微票儿：“智慧影院”直击影院痛点，独立App微票儿亟待补强

长在微信里的微票儿（即原微信电影票）就像是含着金汤匙出生的富二代，除了有微信用户为基础的流量优势外，与国内用户最常用的社交工具紧紧联结，也赋予了微票儿很强的用户黏性基础，这对于猫眼、对于格瓦拉、对于抠电影这些或大或小的竞争者而言，都太令人艳羡了。

特别是，与腾讯的紧密联系让微票儿还近水楼台先得月地获得了朋友圈广告的资源――在通常是宝马、奔驰、凯迪拉克、可口可乐等世界五百强企业/品牌才玩得起的朋友圈广告里，微票儿已经为《速度与激情7》《何以笙箫默》《哆啦A梦》分别打出过这张它的竞争对手无法比拟的绝对王牌。虽然无法检验这一有如核弹效果般的独门武器对三部影片的票房贡献究竟有多少，但在朋友圈内的天量曝光已足以在《何以笙箫默》之后，吸引更多的片方与微票儿展开独家的票务销售合作。

微影时代（微票儿即该公司产品）B轮融资的投资方里出现了万达，尽管此“万达”是万达的投资基金，与万达院线并无直接关联，但万达对微票儿的寄望还是不免令人猜测万达院线会否与微票儿之间因此搭建更为亲密的合作关系――采访中一些同业竞争对手就认为，微票儿料会主要与万达做业务捆绑，通过票补的方式“回馈”万达的投资。

在《复仇者联盟2》上映期间，微票儿联合万达院线IMAX厅做了39元看《复仇者联盟2》IMAX的促销活动，对于一直坚守高品质观影体验和向来抵触在线选座商巨额票补的万达院线来说，39元（原价一般在百元以上）的让步是巨大的，当然也从另一个侧面印证了在线选座对于院线、影院经营已经越来越无法回避。

微票儿在2015年的着力点在于对影院的智慧化升级改造，一方面这是在2B端的延展，另一方面也是侧面提升2C端的拥护体验。微影时代副总裁黄福建向虎嗅君介绍，微票儿2015年将力推“智慧影院”，简单来说这会是一整套影院信息化的解决方案，“合作影院通过接入’微信电影开放平台’，即可通过轻松开通影院官方平台，实现自主售票、自主定价及自主营销。网友到影城快速连接WiFi，通过虚拟购票窗快速扫码购票，微信便捷支付即可购买爆米花饮料等卖品，在等候进场的同时还可以通过摇一摇手机等活动参与影片互动，手机扫码即可自助入场，无需人工检票。”

黄福建所描述的这套解决方案在很多地方与万达院线对于影城2.0的设想很相似――在今年年初虎嗅君采访万达院线总经理曾茂军时，曾茂军介绍万达影城2.0的概念时说：“实际上2.0和1.0比，第一个区别是这种自助式服务。从自助式服务（无人检票闸机）来讲，现在很多观众观影，在购票的行为上已经越来越互联网化，大家更愿意在出门前就已经选择好了座位，这样在来到影城前台就不至于排队。第二个区别，也是最大的区别就是互动。过去我们的电影院里面，观众如果不检票，在电影开场10分钟之前是不能进入后台大厅的，现在我们把观众的通道打通了，希望所有喜欢电影的人不管有没有买票，都可以走到我们的影城来参观，因为其实电影院不仅仅是一个放电影的场所，我们更希望电影院未来是能够作为电影文化承载的主体。”到今年年底，“智慧影院”将覆盖2500家影院。

对于院线和影院而言，除了低价票伤及了他们过去苦心经营的价格体系之外，在线选座的便捷、高效也令观众停留在影院大厅内的时间减少了许多，这意味着影院大厅空间内的广告位价值降低，同时影院卖品部的消费亦会因为观众的快速入场而受到消极影响。

所以，在线选座商们在去年坏了的不仅仅是电影票的生意，还有冲击影院高毛利的广告和卖品经营。微票儿的“智慧影院”找准了影院的痛点，特别是中小院线及影院在信息化、电商化建设上的基础薄弱和能力不足。

2B端，看上去微票儿正走在一条正确的道路上，而在2C端微票儿为自己迎来了一次新的挑战――独立App微票儿今年上线，尽管并非从微信“离家出走”，但在微信之外另行发育一个独立App，没有微信的流量照顾，后者是否能够茁壮成长呢？

虎嗅君发现，原微票儿的独立App于近日悄悄合并了原QQ电影票App，前者的版本号从1.2.0直接过渡到了后者的4.0.1。据了解，原QQ电影票拥有约2000万+的用户安装量。微票儿的此番过渡算是得到了一个不错的起点，但虎嗅君发现，原QQ电影票4.0之前的一次版本更新发生在去年的11月19日，与4.0版本在今年5月23日更新相距已有半年，显然QQ电影票其实已被冷落许久，微票儿仍然任重道远。

据微信方面介绍，之所以要在微信体外上线独立App，目的是要与微信钱包的电影票入口做差异化区分。与格瓦拉的精致和猫眼的快捷相比，“电影票”的用户体验并不完整，也不丰富，以看预告片为例，在微信钱包内的“电影票”里选择看《侏罗纪世界》的预告片，腾讯视频“输送”的是标清画质级别的视频，而格瓦拉提供的预告片则是远好于此的高清画质，这给用户带来的体验差异不言而喻。

虎嗅君简单体验了新版微票儿，在速度与精致方面与猫眼和格瓦拉尚有明显差距，譬如说，在选择影院的界面里，没有搜索功能直达指定影院，只能依靠筛选的方式按照区域浏览选择――这在微信钱包入口里的“电影票”的情况一样。此外，在看预告片时，横置手机并不能令视频变为横版，这样的缺陷只能说QQ电影票们的技术员们似乎对竞品观察太少了。

对于微票儿来说，在没有微信超高流量的“庇荫”下，另行发展的独立App何时能够快速赶上其他对手呢？而此时，正是需要发力挑战第二位的时候，却要分神在一条新的赛道上投入资源和注意力――当然，如果成功，微票儿则会具备完整和强劲的C端产品以挑战猫眼，但若失败呢？

五、抠电影：能否挟CIAS突围BAT

相比于去年采访时行业的竞争格局，抠电影创始人李凯如今身处的这个战场已经发生了剧烈的变化，百度和淘宝的加入令像抠电影这样无依无靠的小玩家感受到了更加凌冽的寒风。

“BAT的相继进入，竞争变得格外激烈，焦点已不再只是以低票价来抢夺用户，而是往影票上游进攻，寻求更大的商业布局，第二梯队需要通过更大的布局和合作进行厮杀，而后拉近与第一梯队的距离，进入第一梯队。”

李凯的抠电影身处第二梯队，面对自带天量流量优势的美团和BAT，抠电影在C端还有多大空间可以提升其实并不令人乐观。而李凯自去年下半年就开始发力CIAS（影院智能电商管理系统）或可理解为一种突围的尝试，以期在2B端影院这个方向上“高筑墙，广积粮”――这套系统李凯从2013年就开始研发并很快投入市场。李凯希望以CIAS帮助合作伙伴升级为“未来影院”，打造全智能化未来影院，做到无人值守的环境。CIAS就相当于影院的中央系统，为影院做信息化解决方案。比较起来，抠电影的CIAS比微票儿的“智慧影院”起步更早，因此目前已取得了不错的成绩。李凯介绍，“已与我们合作的院线中，前十大院线就有六家，合作影院1800多家。”能够比较容易观察到的情况是，在金逸、美嘉欢乐影城、橙天嘉禾等院线或影城里现在出现的院线品牌统一的终端购取票一体机都是CIAS解决方案的一部分。

“我们服务于影院的CIAS电商平台能够有效地承载大规模访问并基于SAAS分布式云技术实现动态负载均衡，实时处理和解决由于高并发带来的交互延迟、数据抓取丢包以及出票故障等我们在网售环节经常遇到的刚性业务需求痛点。”抠电影举了个实例来说明上述介绍所代表的CIAS的技术承载力，4月12日，北京金逸某影城一分钟出票《速7》80余张――事实上，CIAS系统的服务器能够承受的最大峰值是每秒钟500张。

另据抠电影介绍，其服务的一家排位前十的院线公司，在使用CIAS之前其会员体系几乎为零，使用之后一个月，会员出票量是1000多张，半年后的今天，能做到每月30万张出票量。

CIAS可能是抠电影目前最大的一张王牌了，其在C端无论是品牌认知还是用户数量方面都已明显不具备挑战前三的优势，根据艺恩咨询的统计，去年抠电影的全年出票量是1500万张，与前一排位的微票儿相差近一倍（后者是2800万张）。

抠电影此外在投融资和宣发方面也在奋力前进，去年接受虎嗅君采访时，李凯就表示过，“我们在互联网发行领域比任何一家（在线选座商）介入都早。”为130多部影片提供过互联网宣发服务过后，抠电影也开始向上游迈进，据悉，下半年将上映的由夏雨主演的《浪漫天降》即有指点影业（抠电影系指点无限的产品，指点影业为指点无限子公司）投资出品，此外抠电影也即将成立影视股权投资基金渗入上游。

不过，以抠电影目前的体量以及对手的强大来看，尽管其在B端不断开拓地盘，但即便在B端领先，也并不能有效地转化为抠电影在C端的增长动力――这可能是抠电影在当下危局的时候更亟需面对的，美团和BAT们随时可能发动猛烈攻势蚕食小玩家的C端地盘。

六、百度糯米：A面是高额票补的新旗手，B面用联名会员卡做影院的好朋友

百度糯米对于在线选座的重装切入始自2015年春节档，Angelababy代言的一系列促销活动――巨头的姿势就是壕，多媒介的广告宣传攻势甚至出现在了电视银屏上。当然，最诱人的并不在于Angelababy的颜值，而是“1分钱看电影”的行业最低价――去年美团猫眼就是以这个低价策略开山辟路，最终稳坐如今第一的王座。

之后紧接着是3.7女生节，再次祭出价格大杀器3.7元，覆盖全国800家影院直购此低价票，另有超过800家影院则可通过百度手机钱包支付减10元实现最低3.7元的票价。据百度方面介绍，是役百度糯米在线选座出票量占全国总出票量超过15%，在全国最大的院线万达、中影、金逸和大地等多家院线出票量统计中，百度糯米在线选座出票量均排第一。

新华财经在今年3月9日的报道里提及，在北京望京星美影城，早早来到影院带孩子看《超能陆战队》的黄先生表示，“这部电影孩子特别想看，享受3.7元选座购票的下午场次早早被订满，晚上还是看了，一家三口才花了10元钱，感觉很满足。”

几乎所有的在线选座玩家谈及价格战时，都表示了不认同，其中一家名次靠前的在线选座商更是直言，“低价可以钳住一部分游离层用户，但是不分青红皂白的9块9模式就是价格战，这是最简单粗暴的抢夺用户的方式。”

其实，百度糯米方面也深知低价策略的弊端，在接受虎嗅采访时表示，“简单粗暴的’低价’模式违背了在线选座模式的初衷，无法为用户提供高品质观影体验。”

商业有时候首先求的是效率而不是优雅，对于后来者的百度糯米而言，暴风骤雨般的连续低价闪击尽管存在杀敌一千自损八百，但也足可彰显其对于在线选座业务的进击决心。根据李彦宏此前在今年两会上的言论，其对于糯米所在的O2O业务十分看重，为了加强百度糯米的流量导入，调动手机百度和百度地图两个流量土豪协同糯米作战。

手机百度和百度地图，前者号称用户数量超过6亿，后者的用户数量据百度方面介绍已达到3.7亿，有这两尊流量护法的保驾，百度糯米一定想要更多。

对于百度糯米而言，既然晚来了，有些前人趟过的路重走起来反倒能更早地跑起来，有些前人摔过的坑则可因此跃过，这就是后发的优势。

“第三方（在线选座商）部分时期过度贴补的市场行为，对所有影院带来冲击，包括我们。”CGV华北地区副总经理金明俊进一步解释，“比如对新会员数下降及固有会员的忠诚度影响等等。”会员价曾是价格体系中最优的价格，但与9.9元相比，显然不再有吸引力。

百度糯米也意识到，2B端要成为院线和影院的伙伴而不是敌人，他们选择了从院线的会员卡业务切入。

其二是票款被在线选座商“截留”，扼守现金流入的上游当然会对院线和影院带来威胁。

百度糯米于五一期间联合大地院线、星美和17.5院线推出联名会员卡，最低一分钱起开卡，星美糯米联名会员卡可享有IMAX观影最低至65元的会员特权，据百度方面介绍，该业务在五一期间即销出10万张会员卡。百度的想法是，用自己的技术方案为院线的会员卡业务插上移动的翅膀，将流量导入的客流变成与院线、影院共享的会员，各取所需、彼此共赢。特别是，通过百度糯米为联名会员卡充值的现金款会第一时间转入院线账户。

会员和资金都重回院线掌控，百度糯米在B端还是找准了如何取悦合作伙伴的痛点。再加上百度手机和百度地图对其在C端的流量支持和可能还会继续的高额票补攻势，迟到的百度糯米不容小觑。

就在上周四（6月11日），星美控股(0198.HK)盘中公告宣布，发行6亿股普通新股，每股认购价0.75港元，百度参与认购了其中2亿股，总面值约1.5亿港元。而就在半个月前，星美发布其与百度合作的“星美生活”平台时，星美控股行政总裁郑吉崇即表示，“目前，星美和百度的合作是联名卡服务，但星美和百度的这一次合作并不是战略伙伴这么简单，这不是一次单纯的业务合作。”尽管此番资本市场的动作尚未展开更多细节，但星美对在线选座市场的关注，以及与百度早已有的业务联系，不免令人猜测百度会否以星美旗下影院以及星美投资出品的影片为阵地发起一轮从品牌推广到业务铺展的强攻。

根据星美控股2014年财报显示，截至二零一四年十二月三十一日，集团已开设90家电影院，在中国主要城市拥有约700块屏幕，集团预计截至二零一五年底，星美全国电影院总数将达到150家。

七、淘宝电影：让战场泛起血腥味的新玩家

去年10月之前，淘宝电影主要是通过与时光网、抠电影这些渠道联营完成出票，“因为那时候淘宝电影总共也就几个人。”淘宝电影产品研发部总经理原源告诉虎嗅君，真正全力进入在线选座是在去年的10月后。

在今年5月之前，淘宝电影主要出现在手机淘宝和支付宝钱包内，但从5月开始，随着淘宝电影App的功能和体验日趋完备，淘宝电影的App逐渐获得了更多的推广资源。

作为后来者，与百度糯米一样，为了尽快在市场份额方面赶上与猫眼、格瓦拉之间的差距，淘宝电影在票补方面也一样并无保留。原源告诉虎嗅君，“未来的市场份额可能会进一步集中，我估计到年底可能也就集中在三家左右。如果在份额没有高度集中以前，这样的票补可能会持续下去，就跟当年打车一样，打车当时也是很多家，但是最后通过一系列的补贴份额集中在两家，补贴就停止了。”显然，暑期档一触即发的大战一定少不了更为激烈的票补大战，不管是赶了晚集的BAT，还是先发的美团，四家都有足够的流量优势、资金底子以及守住或夺下这块市场高份额的决心。

眼下，淘宝电影已经覆盖了2500家影院，在这块全新的业务方向上，原源和淘宝电影在学习中逐渐发现了在2B端融合的机会。

“这个行业可能因为整个链路是比较长的，跟传统的B2C业务不同的是，用户买一张电影票，首先在票务商这块选择影院或影片做锁定场次再锁定座位，锁定座位的时候要跟系统商交互，系统商还要到影院确认，确认完了锁定成功下单支付，支付之后还需要用户拿到取票码，然后再去线下取票，最后拿着这个纸质票再去观影，整个链路里面有非常多的坑，这些坑填不平的话，就会造成用户投诉或者体验不好。这也是最后我们为什么要去收购粤科软件的原因。对于很多院线和影院来说，并没有足够的预算或技术能力来完善自己的IT技术，所以相对来说IT能力比较弱，这种情况就会制约我们整个线上业务的发展，一遇到大片，遇到好的档期，以往的系统商（科、鼎新等6大底层票务系统供应商）都是扛不住的。”

原源对此做了进一步的解释，“粤科会继续作为一个独立的公司发展，我们会输出IT技术方面的能力，去帮他做更好的架构，让它的售票系统能够更稳定，能扛得住高并发，相当于让它去帮整个影院行业做IT系统升级，基于新的云方式升级系统。第二块是我们会把一些数据产品的开发能力输出给他们，让他们给影院提供更好的数据产品，比如说更好地帮影院管理他们的会员排片等等。”

粤科软件被收入阿里影业囊中令淘宝电影变得有些与众不同，而其拿下格瓦拉苦心经营多年的上影节票务独家销售则令当前的战局开始泛起了血腥味了。

据环球科技报道，本届上海国际电影节从6日8点正式开票，截止到当日中午12点整，淘宝电影已经售出了上海电影节期间7万张电影票，线上票房超过了400万，在总票房收入中占比60%。其中，在开票后仅3分钟，大量涌入的影迷就迅速买走了近2万张电影票。

该报道还指出，“淘宝电影在正式开票前做了充分的技术支持准备，网友普遍反映，今年在淘宝电影购票体验顺畅，没有出现以往在线购票时浏览卡顿、支付不畅等情况，另外，淘宝电影一共布置了90台取票机和65台打印机在相关参展影院中，方便影迷的线下取票，同时还将在各重点影院配备专业技术人员，随时解决可能出现的问题。”

另一边，自信于“懂电影的观众都在格瓦拉”的格瓦拉副总裁顾莹在接受其他媒体采访时认为，“电影不等于买票卖票。我们更希望为用户营造一个全民参与的观影氛围，将上海国际电影节打造成整个城市的狂欢节，成为城市标签。”格瓦拉为了在票务上减少影迷排队之苦，同时在观影周边服务于民，为影迷制作了诸如：手绘观影地图、观影护照、以及一台台整齐划一穿着电影节外衣的专用取票机等便利“装备”――这是格瓦拉服务四年电影节的经验使然，而这样的鹬蚌相争，对于影迷来说当然是渔翁得利。

与百度糯米不谋而合的是，淘宝电影也打上了院线会员卡的主意。淘宝电影目前正在跟金逸进行会员卡业务的合作，同样也是用户对会员卡的充值款项会直接转入金逸院线，原源告诉虎嗅君这个账期是T+0。另外，非会员卡在淘宝电影购票的票款对应于影院的账期也是T+0。“淘宝电影这个平台是担保交易，只要用户确认了，商家就可以立即收到钱，相当于票一出，我们就代用户确认了，这个钱就实时结算给影院了。”

八、院线和影院：别人的战争越激烈，受益则越多

很长一段时间以来，院线和影院都被看作是在线选座大战的受害者，但实际上呢？

那些高额的票补其实多为在线选座商的“出血”，院线和影院通常都是紧守住发行商规定的最低票价不松口，于是失血的也就是在线选座商罢了。此外，在线选座的“进场费”、包票房等类似租金收入也因为更多的竞争者而水涨船高，有在线选座公司为了影院能够提前给热门影片开足场次，不仅包销足量的票房，还需要包下卖品收入。

在线选座商的价格战其实为院线和影院提供了一个做增量市场的机会，CGV华北地区副总金明俊介绍：“如果第三方和影院在非黄金时间段及非旺季进行合作，势必会对影院增量有互补性和帮助。举个例子，第三方包场或包部分场次的上座率，剩下的部分是影城自有顾客的部分，两者合在一起，对影院是增量。这要看影院如何有效的进行合作。”

除了看得见的收入以外，不管是CIAS还是智慧影院，在线选座商的IT技术开发能力“无偿”地并踊跃地赋予了院线和影院，提升了院线和影院管理的信息化、电商化改造。

“现阶段第三方（在线选座商）其实是不会与影城直接竞争的，或以占有影城顾客资源为目的的，因为影城是现在他们最坚定的合作伙伴。”金明俊的这句话或许才是最好的关于院线和影院在这场在线选座大战里角色的注脚。

九、总结：战争的逻辑仍然是，只要比对手晚一刻倒下就是胜利

当战场上仍然有数个竞争者的时候，当每个竞争者还不能绝对统治市场的时候，用户（观众和影院）就一定会受益，这与如今的专车市场无异――价格补贴是首战，之后通过服务差异化企图从血战中突围――只要比对手晚一刻倒下就是胜利。

打车市场如此，专车市场如此，在线旅游OTA市场也是如此，在线选座这个市场也并不会有什么特殊性。

对于猫眼、百度糯米和淘宝电影来说，都是集团在O2O战略里的先锋大将，负责披荆斩棘，扩大用户量，其目的均是积累和不断扩大自有的用户总量和大数据储量。如果说他们有终极目的的化，一定是统治――追逐最大的市场份额，至于在这个市场里用什么样的商业模式在未来做赚钱的生意――这是留给统治之后再思考吧。

或许就是在已经大幕拉开的暑期档，价格补贴的恶战会再次重燃，到年底究竟还能留下谁呢？格瓦拉、微影和抠电影是否能扛得住这场即将到来的风暴？在风暴来临之前，他们各自在2C端或2B端的差异化求变能够顺利突围吗？

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付费电视的春天来了吗？

这是梅威瑟和帕奎奥参加的所谓“世纪大战”，带给中国许多与体育有关人士的一个启示。比赛虽然谈不上精彩，但超过5亿美元的总收入的确符合世纪大战的声望。如此高昂的比赛，只有付费电视能够实现。因此有人提出，中超将来也可以在付费电视直播，几百万用户的收入就会比现在的版权费高。付费电视真的可以成为未来中国体育发展的主要经济来源吗？

至少，这场比赛带来的巨额电视收入再次证明了：除了中国之外，各国的电视都还没有“日薄西山”，挣到钱的HBO和SHOWTIME都是存在多年的电视公司而不是新媒体。中国的电视之所以这么快的衰落（即使如此距离没落还有很长的距离）是由于不思进取的体制而不是新媒体的进攻。

中国的电视从一开始走的就是当年苏联和东欧的道路：国家所有，宣传机器，开路播出，不需要付费。直到1995年开始中央电视台3、5、6、8套频道上星播出，才向各地广电网络公司收取传送费，而各地的广电网络公司又向用户收取基本的网络建设费，这都不是传统意义上的“付费电视”。进入到新世纪之后，由于广电数字化的进程，有了一些需要二次付费的频道，这就是付费电视了，但是由于传统电视的影响力太大，我国的数字付费频道收入和基本频道的广告收入相比可以忽略不计。更没有像HBO等这么大影响力和收入的付费电视公司，所以付费电视在我国没有形成任何可以称道的规模，而付费收看体育赛事更是遥不可及。

收费体育电视需要几个必要条件。允许付费电视存在的国家电视体制。我们现在经常提起的英超付费收看模式，若不是上个世纪80年代欧洲各国立法开始允许私人资本进入电视领域，是不会有天空电视台的存在的，也就不会有英超模式。由于付费电视的盈利模式简单，所以需要用最简单的运营模式以降低成本，用最大的成本购买内容和市场推广，就必须是高效而简单的私人公司模式，这在中国还不被允许。其实在英国和欧洲的其他地方，由于国家立法的严谨，私人的如天空电视台的竞争并没有削弱公共电视台如BBC的影响力。

允许运营商和终端用户点对点交互的技术手段。无论是赛事组织的联赛型付费电视还是单场赛事点播型的付费电视，都需要点对点的直接沟通。从这点上讲，无论是直播卫星还是有线网络，技术都已经成熟。

与公共电视相比，付费电视即使用户再多也是为特定观众服务的，因此需要让有能力付费的用户有付费的理由，即他们需要的内容。根据各国不同观众的爱好和收视习惯，这种内容不尽相同，但是总体上不多。在美国，由于电视市场一开始就是开放的，所以对于观众喜爱的，可以占据屏幕相当长时间的体育联赛，几家免费的电视公司都肯出大价钱购买转播权，赛事组织虽然都逐渐有了自己联赛的付费频道，例如NBA、NHL、MLB等，但是这些频道的付费收入与版权费差距太大，形不成主要的盈利。只有单场“打架”式的赛事可以在付费点播上成为主角，以拳击为主，加上自由搏击、表演式摔跤等几个项目。在英国，酒吧里面看球本来就是一个传统，而且公共电视台的体制决定了转播费无法满足英超的需要，所以天空电视台才得以成功。

有充足的资金支持和长久的盈利预期。付费电视的盈利模式简单，就是收视费价格乘以收视户。收视价格和社会总体的消费水平一致，例如二十年来，每场拳击收视费从29.99美金逐渐涨到了今年的99.99。英超的收视费从二十年前每月的不足20英镑涨到了现在的接近100。从免费到付费，无论哪个国家观众都会有一定的适应过程，这对于付费电视就是一个痛苦的忍耐过程：要高价收购版权，高费用推广，用户却只能缓慢增加。当年的天空电视台就险些破产，而德国类似的体育频道没有坚持到新世纪就已经不复存在了。当然，忍过了这个时期，观众数额达到一定的量，付费电视公司就可以高枕无忧了。

我十多年前和一些领导谈论过在中国开办付费电视频道的事情，那个时期我国的直播卫星刚刚发射成功，而且国外卫星公司在我国的落地已经成为了巨大的灰色产业链，大城市的每栋高楼上面都可以看到卫星天线，用户基础已经具备。最后的结论是由于政治需要而不能开放这个市场，直到今天。即使如今的政策有了改变，可是已经过了付费电视的黄金时机，现在的中国电视机构主要的收入来源只能是广告了。因为有了高速的互联网技术，有了高清质量的画面，绝大多数用户不会再申请安装一个卫星接收机了。

互联网电视将成为未来收费“电视”的主要平台。现代技术的发展是几何式的，五年前“互联网电视”还只是概念，现在就已经是主流了。所谓互联网电视，其实就是把客厅墙上的电视机换成计算机的显示屏，然而尺寸一大，一上了墙，显示屏的功能就主要还是电视。这是技术进步带来的后果，第一份中国广电总局发出的互联网电视牌照是在2010年，在那之前，由于技术的原因，网速远远达不到传送图像的要求。而短短的几年，现在的家中无线网络已经可以轻松地传送在大屏幕上播放高清信号了，因此互联网电视将成为未来付费节目的主要承载者。

因为，互联网电视其实已经将用户的所有终端都变成了电视机，大小不同而已，所以只要有网络，用户可以在任何终端上看到自己要看的节目。而且手机已经变成了控制客厅大屏的工具，而手机付费则对于所有人来讲都是天经地义的，但是电视收费（除了基础费用之外）对于大多数人来说还不是可以接受的。手机变成的电视，解决了互联网公司的收费模式。

互联网使得过去以电视台为中心的频道收看模式变成了以用户为中心的内容收看模式。由于互联网对于用户收看习惯的彻底了解而形成了属于互联网公司的社区中心，经过一段时间的积累，当这个社区中心成为一定规模的时候，互联网公司或是向这个社区用户收费，或是向其发送广告，盈利模式就变的很简单。

互联网是市场社会的参与者，天生具备竞争精神，体育内容的竞争直接体现就是版权费的上涨，体育组织者从中得利，从而会按照他们的要求对于赛事做出改变，以适合观众的需求，观众也就会粘的更紧，形成一个更加紧密的网络社区。这就让在社区适用的各种衍生品市场加大，所谓的O2O就可以实现。而且由于和传统电视不同，这个社区是观众自愿加入的，持续时间就会更长。

那么是否中国的互联网电视的付费收入模式已经成功了呢？答案是还有很长的路要走。

一方面，收视的基数还太小。尽管各个互联网公司都在推广自己的盒子和整机，但总体数量还是不够。虽然和电视相比，互联网提供的观众数据更加准确，但是如果总的基数达不到一定数量级的话，准确的数据反而令人沮丧。盈方中国做过一个赛季的女篮联赛网络直播，每场观众人数不到一万人，第二年就叫停了。虽然互联网电视一定会以几何方式增长，但是初期的几年一定很痛苦，特别是向投资人报告的时候。实际上，互联网尽管可以做很多传统电视做不到的事情，有些甚至可以是颠覆性的，但是所有的一切是否成功都是要看用户是否增加。

另一方面，独家内容太少。美国的NETFLIX（网飞）网络电视公司在过去两年发展的很快，现在全球有将近七千万用户。它的用户大飞跃重要的原因是独家电视剧《纸牌屋》，用户要单独再付费才能收看，《纸牌屋》成为了互联网电视盈利的一个经典案例。不过网飞公司至今还是没有踏入体育领域，因为体育与其它内容不同，若想取得独家版权就需要高投入，但是它又是一次性的，不像电视剧或者综艺节目，二轮播出还是很有价值，体育直播过后即使再精彩也很少有人付费了。如果观众从电视台可以看到，那为什么还要付费给互联网电视？

设置也过于复杂。在相同的内容上，人们一定选择电视，其中一个重要的原因是操作简单，遥控器按两下即可。而不论是在机顶盒还是在整机上，互联网电视的操作过于复杂，什么时间也做到只用按两下就可以，他们就差不多成功了。这是互联网思维一直强调的用户体验，但现在依然缺乏。

尽管如此，互联网电视在未来几年可能会有很大变化。未来3-5年无疑是互联网电视飞速发展的时机，智能电视机在市场上会占据绝对份额。但是智能电视机上的内容则来自于多个平台，目前我国的互联网电视的内容提供商都“挂靠”在拥有播出执照的七个不同的机构平台，很难整合成两三家巨型公司。观众也是有着不同的收视平台爱好，因此没有一家可以“通吃”，虽然互联网是没有界限的，但是从目前规模上讲其实没有形成一个全国性平台，由于互联网电视的兴起，频道为主逐渐要变成内容为主，真正的全国性内容提供平台才能将利益最大化。

如果互联网电视在未来三到五年里面有一个爆发式发展，例如达到一亿用户，按照一半的用户愿意继续付费的话，这个行业在体育赛事方面就可以起到发达国家电视台的作用，在版权费上与央视强力竞争，从而为赛事组织提供长期稳定的资金，中国体育就可以从中受益。但如果用户只是在百万千万级徘徊，无论是投资者或者将来上市后的股民都会产生质疑甚至引发资金断裂。

我之所以主张电视机构与电信等公司合作组成国家层面的另外几个电视台，形成电视市场的竞争，主要出于这样的担忧。但现在看来，这样的前景比互联网电视的成功还要遥远。

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