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[ O2O研究 ] 餐饮O2O四点建议：会员营销将是其长久经营重点

    餐饮业将面对一个机遇，抓住它并且利用好它，现在正是最好的时机，但也是最考验的时期。考验的不止是餐饮企业，还有给餐饮企业提供服务的各种o2o互联网平台，以及给餐厅提供智慧管理的信息化公司等等。

    由餐饮标杆商户带动的思变风潮

　　餐饮行业内部的情况，互联网给餐饮业带来了怎样的变化？其实今天“O2O”这个概念已经有点狭窄，在国外不这么叫，在国外叫“全渠道”。这种称呼似乎更容易懂，也更说明问题。我接触到的餐饮商户大致分成这样几类：

　　一类是大型的知名的餐饮企业，要扩展又要控制成本，不得不变

　　这种驱动首先来自餐饮内部的管理，在整个传统餐饮行业不景气的情况下，他们想利用互联网的技术来提升其管理。而并不是我们理解的那样，以为互联网给了传统餐饮怎样的冲击，而不得不思变一样。餐饮行业本身就是一个线下行业，它们最大的驱动来自其内部，比如现有管理不能满足其日益发展的需求，以及当下餐饮业的现状等。

　　我们曾接触到一个在全国有2000个门店的大型连锁餐饮公司，因为要继续扩张，碰到了成本居高的问题，所以就想通过互联网技术来降低其成本。他们对未来的设想是每家店面积不超过50平方，用户到店里后能够自助完成所有的一切动作，包括点餐和付款。用他们自己的话讲：店的面积这么小，再雇几个服务员，站都站不下。这样的餐饮企业一般都有较严格的管理。

　　我还碰到过一个杭州本地的著名老品牌连锁餐饮企业，它在今年最大的变化是，一个从阿里巴巴出来的投资商入股了他们，成为其董事长。而这位投资商同时投资了一款和淘点点类似的点餐软件。这种变化让人猜想，颇具想象力。

　　再比如外婆家也在思变，推出一些适合年轻消费群体的品牌“动手吧”等等。还有俏江南、海底捞等等餐饮标杆企业的种种尝试，都在带动整个餐饮行业进行探索和往前发展。

　  第二类是一般的餐饮企业，虽然想变，但不知道从何入手

　　其实可以说90%以上的餐饮类商户都是这种情况。虽然O2O的概念已经不再陌生，但具体要怎么应对并不清楚。做的比较好是开通了微信号，做一些营销。或者就是被动的跟在点餐平台后面，比如美团、淘点点等平台的客户。

　　第三类就是因为互联网而出现的外卖公司

　　他们对品牌的推广和流量都有强烈的需求，也有强烈的意识。但是问题是互联网平台并没有能帮到他们太多，最后他们还是意识到做好产品质量，做好配送，做好管理才是根本，而平台流量营销似乎是其次。

　　第四类属于小众，有很强的互联网意识

　　比如有某些餐厅甚至自己开发点餐或者外卖app的，但不成气候，和海底捞什么的不能比。因为其大多还未建立自己的品牌，所以消费者对其并不买账。

　　我并不是实体餐饮业从业者，对开餐馆我并没有经验。在现在O2O的环境下，我只是依据自己的互联网经验，分析餐饮业将面临的几个变化或者预见。

　　一.支持手机点餐，将成为餐厅管理的一个基本配备

　　这个有点像社交软件的发展历史。几年前开始出现社交应用，发展到今天，社交功能已经成为各种APP的一个基本功能。因为每个APP总有一群人在使用，于是就自然形成了社交的需求和条件。现在我们能看清楚社交应用的趋势，就是它由一个新生事物而变成了一个基本配备。

　　手机点餐、外卖、预定，也将成为餐饮管理中一个基础的应用模块。原因其实也很简单，因为手机点餐为餐厅增加了一种点餐方式，很多人会去选择手机点餐，如果你的餐厅不具备接收手机订单，那就意味着你减少了这部分客户。手机点餐也意味着多了一种支付方式。餐厅最早只接受现金，后来出现了信用卡，增加了信用卡用户，到现在，又将增加手机支付的用户，何乐而不为呢？

　　不管餐厅的老板对互联网的接受度怎么样，但是他们都会明白这个道理，餐厅将多了一部分用手机付款的用户。况且这类用户在逐年，不，应该说逐日增加中。

　　所以做餐饮O2O的公司，需要给餐厅解决这个问题，让其进入的门槛尽量的低。让其日常的收银管理可以接收手机订单，而不需要去一些流量平台上辛苦开个店才能实现这个功能。

　　至于说消费者为什么会选择手机点餐，原因有很多，有消费习惯的原因，也有利益驱动的原因，但是最重要的是，通过手机可以获取更多餐厅信息，比如电子菜单，菜品热门程度，评价等等。

　　二.餐饮回归理性，会员管理和营销将是其长久经营的重点

　　我一直很佩服那些餐厅，就是老板很拽，一副爱理不理的样子，但是端上来的食物好吃到爆。这些餐馆往往环境一般，但人气很旺，就像万峰老师一样让人欲罢不能，让人们有自动找上门挨骂的冲动一样。他们从来不去担心会员营销的问题，口碑传四方，管你是哪路神仙来就餐，老板娘都一样嗑着瓜子冷眼看你。但是这毕竟是少数，而且很难发展成规模，很难高大上。

　　菜品固然重要，但是现在已经不是那个只靠菜好吃就能做好餐厅的年代了。特别是对大餐饮企业来说，国八条禁止利用公费大吃大喝之后，餐饮业明显萧条了很多。2013年餐饮增长率为9%，而2014年的数据只比2013年提高了0.7个百分点。餐饮业要回到理性，做好顾客的精细化营销了。

　　但是今天假设你问餐厅老板一个问题：你们有多少老用户？相信99%的餐厅老板回答不上来。因为根本就没有顾客记录。那些会员营销做的好的餐厅，比如像一茶一坐这样的，可以说凤毛麟角。况且即使是像一茶一坐，也是靠线下发会员卡，记录会员资料的。相信这部分有会员卡的用户只占了一茶一坐总用户数中的少数。

　　所以想办法留下用户数据，利用互联网的技术达到用户信息的搜集和归类管理，方便日后的营销，这是餐饮从业者要思考的问题。鼓励餐厅消费者通过移动端下订单，最后和餐厅的收银管理系统对接，这是一个好方向。大众点评收购天才商龙等三家餐饮信息化公司，以及阿里巴巴收购石基，还有二维火智能收银的做法，背后可能都考虑到了这点。

　　三.线上营销必须自己做，而不是靠平台倒流量给你

　　平台倒流都有代价，比如餐饮商户必须让利，必须给出一定折扣给消费者。平台的目的是通过餐厅消费者来抓住餐饮商户，培养其对平台的依赖性。但是我一直想问一个问题：哪家餐厅是靠打折成功的？我一直觉得没有餐厅是靠优惠券，靠打折来赢得消费者长期眷顾的。

　　而且通过平台带来的用户数据，餐厅这方并不能完全利用，说白了那是平台的数据。

　　现在已经有很多餐厅老板懂得用微信公众号去进行营销，培养粉丝，定期推送新菜信息，活动信息等。杭州有一家由互联网从业者经营的餐厅，还专门开发了只针对自己餐厅的APP软件，支持用户到店点餐和离店预定，这个其实就是搜集用户信息的做法，比传统的发会员卡似乎又往前了一步。再比如众所周知的海底捞，通过自己的公众号实现预定和点餐，这在行业内早已传为佳话，虽然我们对它的可用性和用户体验没有进行深度研究，但是餐厅龙头企业的做法可以说代表了行业的趋向。

四.餐饮业是否能倒逼互联网，这一点挺有意思，但是也存疑

　　最懂餐饮业的，无疑是餐饮业本身。餐饮O2O经历了这么多年，从最早的信息查询（类似点评），再到实现线上下单线下交易（比如订餐和外卖），最后到现在的移动端和餐饮管理系统的无缝对接和交互（手机点餐，餐厅收银系统接单）可以说历经了三代，但是真正能称得上是餐饮O2O大鳄的，至今还未出现，虽然我们也觉得不远了。这其中的原因，恐怕也和餐饮行业的复杂度有关，互联网从业者往往一开始的想法是去占领餐饮这个市场，而不是去先了解他们，了解这个行业。

　　很明显的一个现象是：现在排前几位的互联网餐饮O2O公司，都未曾开发出适应餐饮业管理的软件，还是停留在平台流量层面。但是现在它们也意识到了这点，随之采取的措施只能是入股或者收购一批公司，前面提到过大众收购天财，阿里收购石基，都是如此。

　　我最近接触到三个餐饮大企业，其共同的特点就是开始在自己开发和维护餐厅管理系统。杭州一家知名的餐饮龙头企业，以及全国范围内的两个连锁快餐业，都在干这事。虽然目前还未见成功与否，但是至少作为餐饮企业来讲，它们应该更了解自己的行业需求。如果它们恰好又有些互联网意识，或者招募一帮互联网的人才，让餐饮管理系统和互联网对接，也未尝不是不可能的事。就像本文最早说到的阿里巴巴投资者那个案例一样。

　　2014年的餐饮业报告已经出来了，有一点是不争的事实：和传统餐饮业的低迷局面相反，线上餐饮业正在以每年超过25%的增幅往上增长。外卖平台已经要到洗牌的阶段，而真正打通消费者和餐饮商户以及第三方（平台、餐饮软件服务商）的O2O模式也已经在紧锣密鼓地布局。

　　我相信在未来的两年内将可以让我们看清迷局，看清潮水退下后谁在裸泳，谁是穿了泳裤有准备的人。也希望广大的餐饮企业能够抓住这个机遇，迎来一个线上线下融合的崭新局面。

一站式O2O APP开发

[ O2O研究 ] 在非标准化服务业，O2O的一些重要属性

o2o模式应用是非常广泛的，在不同的行业有不同应用，我今天思考的是在非标准化服务业，O2O的一些重要属性。

我们都知道O2O的全称是Online to Offline，也就是从线上到线下，这里最值得研究的就是中间这个“2”，即连接线上和线下的中间层属性。我把这块属性分成了五类：宣传展示、社交、交易、管理和分析。

宣传展示

宣传展示几乎是所有互联网模式都存在的属性，在O2O模式中应用最为广泛，服务业的O2O的信息展示是多维。需要根据目标用户群的需求，把信息进行分级，把最有价值的重要的优先显示，不必要的去除。

服务业一般有三种重要的用户角色——商家、技师、普通用户，从每一个角色的需求：

商家：商家需要展示出自己的店铺信息、服务信息，以及提升自身形象、增加知名度的信息。实体商家因为服务距离问题，其希望展示的对象更多的是适合他服务能力内的用户（距离和目标用户群结合）。

技师：无论商家还是技师，输送给用户的主要产品，都是技师的服务。技师的服务在此就如B2C模式里的商品一样。技师需要展示其个人形象、服务相关的技术、能力、价格、作品等相关属性。其希望展示的对象，与商家是一致的。

用户：大部分服务行业，都是没有大家公认的服务标准的。消费在消费时除了需要了解到店铺和技师的基础信息（地址、服务项目）、时间，更需要了解每一位技师的业务能力、服务质量，清楚商家的真实价格情况。

传统服务业，从业人员普遍文化程度不高，信息化程度较低。大部门店铺在网络上并没有自己的展示平台，只有在一些第三方平台（大众点评、黄页）有基础店铺名、地址和联系电话。实质上部分行业拥有大量丰富多彩的信息，客户也需要了解到这些。与PC端相比，移动互联网更能将这些信息精准地推送给目标用户，用户在产生需求时，拿出随身携带的手机，就能快速找到附近技师，查看到自己想要了解的信息。

社交

社交包含了沟通和交流，点评、专家问答等都是社交的体现方式。在服务业O2O里，社交的核心应该是技师与用户之间的社交，而非用户与用户或者商家与用户。

从技师和店铺的经营角度来说，技师是需要和用户沟通交流的。技师需要利用网络宣传自己，拉近与顾客的距离，突破时间和空间的束缚，从而引导消费者进一步享受线下服务。同时技师会因为珍惜网络口碑的需要，约束自己的线下服务行为，提升服务质量。因此，利用社交方式可以扩大自身的知名度、维护老客户、获得新客户，大量的粉丝和客户带来的则是直接的经营额和收入的增加。

从用户的角度来说，大部分人需要一些专业知识的。技师是这方面的专家，不但有知识而且有丰富的经验。在传统的模式中，这种场景一般发生在技师给用户服务时，通过面对面聊天获得。而问题是随机出现，一个可以随时获得知识和专业建议的沟通交流渠道是需要的。

交易

交易是每个O2O项目的核心，无论是促成交易，还是直接提供交易。交易，是从打开APP开始，到线下完成服务、上传服务成果、顾客点评，贯穿于整个流程中。优惠劵，团购，都是促进交易的手段。

服务业是一个没有严格标准的行业，没有一个标准的服务流程和公认的价格。输出给用户的核心价值，也不是标准化的产品，而是技师的个性化服务。技师，店铺的各种属性，都会影响到服务的价值。

我们需要提供一个简单实用，符合商家、技师、用户的预约交易系统，是我们交易的基础。有了这个基础后，我们还需要在用户打开APP开始后，引导、刺激、推动她去交易，刺激用户消费是整个交易最重要的元素。

优惠是刺激用户去消费最好的方法，常见的体现方式有优惠劵、折扣卡、团购等，或者联合举办的优惠促销活动。是选择一种，还是多种组合，不光是需要从商家用户的角度去思考，而且需要从整个项目去思考。如果项目是一辆汽车，优惠就是燃油，没有油就跑不动。

管理

任何O2O项目，如果没有线下对应的模块去处理，是无法形成信息流和资金流的闭环。

管理系统就是针对线下交易，通过管理模块跟踪商家、技师、用户交易详情和结果，把真实有效的信息及时反馈到线上，实现线上线下信息一体化，实现信息流的闭环。

管理模块，将平台和店铺管理信息一体化，实现线上和线下服务信息无障碍。取代店铺目前使用的店铺管理系统（收银系统、CRM系统、员工管理、会员管理等），店铺可以及时把需要宣传展示和用户关心的信息，展示在平台上。让店铺在平台的主页，变成一个“活的”店铺。在移动互联网今天，移动端的优点是PC端无法相比，通过移动端来提升服务业的服务体验和服务能力，更是大势所趋。

分析

分析的目的是为了让商家、技师提供更好的服务，让用户拥有更好的体验，让平台变的更好，是针对整个平台线上和线下数据的分析。比如，营销效果跟踪分析。

分析系统，就类似人体新陈代谢的模块，是一个让我们知道如何成长的更好的模块。 

一站式O2O APP开发

[ O2O研究 ] 在线教育O2O不是随便“玩”的：做大过程一定难

        近日，全国政协委员、新东方教育科技集团董事长俞敏洪谈教育改革时表示，未来在线模式应该是走向o2o模式和单纯的线上模式。太奇教育CEO冉东甚至认为，在线教育“必须与传统培训结合，O2O一定是在线教育的唯一解决方案。”

　　互联网O2O一词被电商企业过去一段时间一直提及，O2O在教育领域，实质上是将“摸不着看不到的教学场景，转化成为现实中的真人见面”。目前，百度、阿里巴巴、腾讯、YY、360等互联网巨头纷纷通过资本运作等方式试水在线教育O2O。类似电商的O2O模式在线教育领域能玩转吗? 很多业内人士多有一个普遍的结论，当下在线教育O2O模式很丰满，但现实却很骨感，成败不好预测，但过程一定非常艰难。

　　主流机构这样玩在线教育O2O

　　在线教育O2O说到底就是将互联网教学与传统的教学结合。主流的教学机构O2O可以划分为几个类型：

　　1、BAT互联网巨头通过资本运作，弥补在线教育线下“短板”。

　　近日，俞敏洪接受媒体采访时透露，继“优答”(注：一款垂直于初中到大学用户群体的智能英语学习领域答题类产品。)之后，新东方在线和腾讯更深入的合作正在进行，并且即将公布。据内部人士透露，其中，“更深入的合作”指是腾讯战略投资新东方在线，弥补双方的O2O短板问题。

　　2014年12月，欢聚时代旗下100教育(简称“YY 100教育”)宣布，以1.2亿元全资收购环球网校旗下包括北京环球兴学科技发展有限公司和北京环球创志软件有限公司，发展在线职业培训。

　　一位在线教育产业链大佬对笔者表示，YY100教育原本是在线教育的电商“淘宝”，收购了环球资源网校之后，就等于有了线下落脚点。

　　无独有偶，在线教育领域迟来一步的奇虎360与学大教育成了在线教育公司阳光兔科技有限公司，专注在线教育K12领域的拓展。

　　公开资料显示，学大教育创立于2001年9月，是传统教育领军企业。2014年，学大教育推出e学大平台，转型O2O互联网教育，目前用户数近百万。学大教育CEO金鑫透露，通过奇虎360的技术、流量等，共同开发移动互联网产品。

　　2、传统教育机构转型互联网，跟上互联网时代的潮流。

　　好未来有关关人士对笔透露，2014年，好未来创始人兼CEO张邦鑫号召“好未来的每个部门，每个业务，都要迎接移动互联网重塑”。教育行业正迎来前所未有变革，O2O成为最被看好发展模式。O2O模式核心是以学习者为中心，加强科技和互联网与教育的结合，这是好未来探索的方向。

　　根据相关渠道统计，目前中国共有11家本土教育培训机构在海外上市。而这几家上市公司在教育领域全部采用020运营模式，绝大多数传统培训机构向在线教育转型，有的甚至激进地采用了全网线上教学模式。

　　转型比较彻底是尚德机构，尚德教育机构副总裁鲍云帆在接受通信生活报采访时表示，该公司从2万元创业起家，到现在年收入已达到4亿元。2008年该公司CEO欧蓬提出了一个战略，“无限接近互联网”，从2014年6月开始，尚德收入将100%来源于互联网。

　　尚德机构CEO刘通博在接受通信生活报采访时透露，尚德分为三段解决在线教育O2O的难题：2001-2011年，找到以学历为基础的职业资格教育的大市场;2005-2015年，在互联网上找用户，将分散的互联网用户集中在一起;201-201年摸索出一个在线直播的模式。通过这个模式不但解决了用户的时间空间痛点，解决了面授、录播模式无法解决的如完成率、通过率等问题。

　　3、将互联网模式和传统教育平台“打通”

　　365好老师线上主要通过网站、微信服务号推广，APP在上线后，拥有自己的线上渠道，线下采用与教师9：1的分成模式(教师9份，平台抽取1份)。

　　“BAT虽然进入在线教育，由于不太看重O2O模式，这对于中小在线教育平台是一个机会。”365好老师王伟宁在接受通信生活报采访时表示，在线教育O2O两端都要关注，家长用户的路径是选择老师(根据孩子年级学科上课区域其他家长评价等)，试听，买课，上课，课程管理，评价老师(给新用户参考)，形成用户的服务闭环。

      好未来目前正在将旗下摩比思维馆、学而思网校、学而思培优、乐加乐英语、东学堂语文、智康一对一、家长帮七个子品牌整合PC端与移动端的多维特性，打通从线下课堂，到线上PC、PAD、PHONE等一体式教育体系通道。

　　在线教育O2O不是随便“玩”的

　　张邦鑫表示：“范围经济”决定了在线教育领域出不了淘宝、京东，实现全人类覆盖。

　　1、诸多在线教育K12还没有进入O2O模式

　　王伟宁表示，在线教育O2O被业界普遍看好，几乎没有门槛。家长在线上找到老师，线下教学，通过透明化的平台，打破了传统培训结构里老师、家长之间的壁垒，提高了学习效率;O2O环闭平台，家长和学生均可以使用，改变了以往K12在线完成率低、付费率低的问题。

　　但是，通信生活报在采访中发现，诸多在线教育企业，尤其是重心在K12市场并没有采用O2O模式。其中，猿题库、学科网相关负责人明确表示，暂时没有采用O2O模式。

　　“线下教学仍然是k12领域保证教学效果的唯一方式。”王伟宁在接受通信生活采访时表示，目前在线教育最佳的方式是在线选择老师、管理课程、尤其是资金支付的线上托管给了家长更多的保障。“多年的在线授课证明，在k12领域这种路是行不通的，未成年人对于学习的主动性和线上教学效果无法保证。

　　2、在线教育O2O不是谁想玩就能玩转

　　刘通博在接受采访时表示，“并非所有教育科目和类别都能采用020模式”。主要归结为以下几点：

　　第一，在线教育O2O模式受限于科目的市场规模及总量。互联网教育在前期发展阶段是需要大几千万甚至几亿元的固定、持续性投入的。这个固定投入对一些市场规模较小、受众较少的科目来讲，是无法承担的。而当互联网前期投入达到一定规模、完成了一定的基础性建设以后，企业收入会实现线性增长、利润则是指数型成长。这需要硬性投入和时间。

　　第二，从用户选择角度看，能够解决用户痛点的O2O模式才有存活的可能。为什么成人市场对在线教育几乎无障碍接受?原因是在线教育O2O模式解决了用户的痛点问题，例如，解决了学生学习的时间、空间问题等。当O2O着眼于解决用户痛点时，O2O才算存活下来。一个成熟的O2O模式，一定是一个用户、消费者有更多选择权的模式。正如自由经济的核心要义，就是将选择权完整的交还给用户(消费者)，让他们多做选择题，解决他们的痛点。

　　第三、只有推广渠道、用户群全部在互联网上的才适用于O2O模式。有些O2O问题只有在线上才能完美解决，O2O的核心就是减少流通成本，增加效率。例如在大学课堂、依托于书店等渠道招生的研究生培训，又如中小学校园中、依托于教师渠道推广的APP等产品。

　　目前，在线教育遇到最大难题是如何与传统教育结合，如应试、就业等。实现线上与线下结合，要解决视频、交互等流畅问题，如何实现兴趣化的教学等。刘通博认为，对于还没有“转型成功”的在线教育机构来讲应该从科目选择、市场规模、用户习惯、推广渠道、管理模式等的角度摸索出自己的行业模式。

一站式O2O APP开发