奢侈品跨界玩O2O,只为争夺入口

“奢侈品大牌们集中开咖啡厅或餐厅,或者向其他领域跨界绝不是心血来潮,而是经过深思熟虑的,未来将掀起一场O2O的入口争夺战。”财富品质研究院院长周婷这样说道。不仅如此,“舌尖上的诱惑”对于维护核心消费者的品牌忠诚度、完善产业链也有不小的作用。

不久前,上海环贸广场,Gucci开设了中国首家餐厅——1921Gucci,这是Gucci继在意大利和日本之后又跨界开设的一家餐厅。无独有偶, 原本以卖皮具、成衣为主的奢侈品大牌们,开咖啡厅或餐厅的还真不少,今年上半年,Prada宣布收购米兰传统糕点店 Pasticceria Marchesi 80%的股份,而此前Prada还曾与LVMH集团争夺过另一家咖啡店的运营权,但以失败而告终。此外爱马仕亦有咖啡店在韩国首尔的旗舰店内运营。

从电影到美食

无论是爱马仕还是Gucci,抑或Burberry、Dior,这些以卖皮具及高级成衣为主要销售方向的奢侈品牌,店面里也会销售香水、手机配饰、太阳镜这些副线产品。不过这类产品大部分是外包给其他大集团授权生产及经营。

陈凯是某意大利男装品牌的中国区销售负责人,他告诉记者,类似钥匙扣、手机挂链这类摆在收银台附近的小配饰,销售情况一直都不错,“很多年轻的消费者购买品牌的第一件产品,往往都是从钥匙扣、名片夹这些小产品开始的。”

这类小配饰是很多年轻人个人送礼的首选,价格不高,但能彰显品位,香水亦如此。陈凯向记者透露,如果从财务数据上来看,这类产品的利润率某种情况上讲 远远高于销售一只皮包或一双鞋子的利润率,因为这些小件产品占用店面面积及库存低,很多时候也是顾客“顺手”买的,并且产品成本低,溢价高。

尽管这类产品有诸多的好处,但品牌现在不能把鸡蛋放在同一个篮子里了。“各个品牌小配饰类的产品同质化越来越严重,对消费者的品牌黏度提升价值越来越低,并且很多时候仿冒品也很多,负效应突显。”陈凯说。

正因为如此,奢侈品大牌们纷纷开始探索新的方式增加品牌黏度,“跨界”正是其中之一。跨界娱乐是品牌惯用的手法,提起《蒂芙尼的早餐》,奥黛丽·赫本 一身经典的黑色晚装,来到纽约第五大道的蒂芙尼店橱窗前,一边吃着早餐,一边以艳羡的目光望着蒂芙尼店中的一切,至今让人难以忘怀,拥有一枚 Tiffany钻戒无形中成为不少女孩的梦想。

跨越半个世纪,诸如Miu Miu、尊尼获加、宝格丽等品牌,纷纷投资拍摄微电影或电影。这不是品牌对商业电影的植入,而是品牌根据自己的品牌理念、感受,将品牌文化以这种方式潜移 默化地传达给消费者。比如Miu Miu的系列短片《女人的故事》中,Miu Miu太阳镜、各种成衣都在影片中高调亮相,随后女主角在影片中穿的服装在实体店里卖疯了!

对品牌而言,借助电影,特别是一些文艺片,无论是植入也好,或者是自己投资编导的电影,向核心消费者传达品牌文化及最新的产品,比起在时尚杂志拍大片做广告更“软”,让消费者感觉不那么商业。几年下来,不少品牌借此尝到了甜头。

但问题是,以电影或其他娱乐产品带动品牌价值的提升和直接销售,周期往往很长,并且电影的“长尾”效应时间短暂,品牌迫切需求用全新的跨界方式转换。相比于看一场电影,喝杯咖啡或吃顿饭,受众群更广,刚性需求更多。于是奢侈品大牌们掀起了一场“舌尖上”的跨界风。

增加品牌黏度

在国内,一部商业片的上映周期往往只有不足1个月,其间还有多部影片与之争锋,随后便销声匿迹。但喝杯咖啡,品一回下午茶或是享受一次地道的意式大餐 或法式美食,对北上广的小白领们而言,并不是一件奢侈的事。况且中国的消费者对美食有着天然的喜爱,喜欢享受舌尖上的奢侈的人远比借助奢侈品包包体现自我 的人要多。

正是这样的原因,Gucci在上海开了1921Gucci,来自大众点评网的信息显示,该餐厅午餐时段人均150元,晚餐时段人均330元,比起动辄5位数的一只皮包而言,可以说是“可负担得起”的奢华。

当然,奢侈品跨界“舌尖”并非中国区的首创,在意大利以及奢侈品新兴国家日本、韩国,类似的咖啡厅及餐厅早已有之,“这样能有效增加品牌黏度。”陈凯说。

陈凯经常到意大利总部接受培训,他告诉记者,咖啡厅是门店的“标配”,特别是一些女装品牌。“女士们经常是跟先生一起来购物,先生出钱并当参谋。”陈 凯说,相比于女士,男士们对购物、逛街往往兴趣不高,甚至对有些人而言是种折磨。于是细心的商家就把舒适的真皮沙发搬到了店中,专供他们休息,让他们一边 品尝着地道的咖啡,翻看着精美的杂志,边等待着太太们试衣、享受购物的乐趣。“当然那些杂志都是品牌定制的,不是市面上随处可见的。看着太太们打扮得比杂 志模特还漂亮,男人们便大方付款,一举两得。”

这种广为使用的方式近年来被奢侈品牌扩大化使用,与其在店里角落里开个咖啡吧,不如直接跨界开餐厅,这让核心消费者光顾的次数更多了,也会借助美食带来更多新兴消费者。也难怪去年Prada与LVMH集团为个小小的咖啡馆也要争上一争。

此外无论是Prada的甜品店还是Gucci的咖啡厅,这些餐厅的装潢以及贩售的食品,无一例外都打上了品牌的Logo或经典设计形象,让消费者在享 用美食时,调动了多个感观对品牌进行全方位的了解。“与一般奢侈品消费不同,餐饮的消费频次远高于珠宝、服饰,而消费者是有消费惯性的。”消费心理学专家 李明告诉记者,食品在消费者心目中打下的烙印远比服装高,比如不少消费者已经把星巴克、Costa与正宗的咖啡划上了等号,重复购买率极高,而一家经营得 好的餐厅或咖啡厅,回头率会很高。

争夺O2O入口

一家小小的咖啡厅或餐厅,能给品牌带来如此多的益处,使得多个奢侈品牌争相跨界“舌尖上的奢侈”,但周婷认为,如果只单单看到增加品牌黏度、实现品牌多元化、增加品牌忠诚度这些好处,就过于肤浅了,核心问题在于奢侈品大牌正在抢夺O2O的入口。

2015 年对奢侈品业而言注定是不平凡的一年,今年年初的调价潮,将中国内地的价格与全球其他地区价差缩小,随后多个品牌也相继调整了价格。彼时周婷就判断,这一 做法不是简单地针对中国消费者海外购奢潮,而是为电商做准备,只有价格全球趋同,电商才有可能有生存的空间。果不其然,不久后香奈儿开始针对新品试水电 商。

而这一次,奢侈品大牌们集体跨界,则是为O2O做准备,争夺入口。过去线上线下的入口往往通过导流量的方式完成,像Coach、Burberry等多 个奢侈品牌纷纷在天猫上开了旗舰店,看中的正是天猫的流量。但问题是,像天猫这样的综合电商平台,用户群良莠不齐,发现并服务好一名核心消费者耗费的人力 物力财力非常大。

还有个问题就在于,这种做法一定程度上割裂了线上商城与线下实体店的协同效应,低价模式培养起来的中国电商核心用户对价格颇为敏感。Rimowa中国 区总裁郭光硕告诉记者,包括Rimowa在内的多个奢侈品牌,网上商城的定价体系与实体店是一致的,这令目前很多品牌的网上商城存在颇为尴尬。

而实体店的现状也并不比网上商城情况好哪些,客流不足、消费乏力、单店产出比下降等问题一直困扰着中国的奢侈品行业,周婷认为,品牌跨界到了餐饮领域,是一种线下导流的手段,而借助这样的平台导流来的客人,远远比通过网站导流来的客人更加精准。

“实体店的作用就是体验,让消费者感受到线上购物无法享受到的实体感受,但这种体验不是简单的试穿、触摸。”周婷说。而新光三越(中国)投资有限公司 董事长吴昕达也告诉记者,实体店的作用更多的是向消费者传达、展现当下最美好的生活方式与理念。事实上,商家经常说引领消费者,目的就是帮助消费者发现生 活中更美好的东西,以全新的理念向他们展示,而这些是电子商务最难实现的部分。

奢侈品跨界到餐饮业,带来了更大的有效人群,在品牌开设的咖啡厅或餐馆,已经不是传统意义上的店面了,而是一个“二维码的集合体”。店面里的每件物品 或物品间的搭配,不经意间都能引起消费者的注意,激发其购买欲望,而用户通过二维码扫描,则直接可以导流到品牌的网上商店现场下单。当顾客享受完美食,这 件商品就打包完成放到顾客面前,无论是线下结账还是网上支付,这个“入口”的有效性都远远比线上“入口”高,而这正是包括爱马仕、Prada、 LVMH、Gucci在内的多个品牌玩跨界的深层原因。

奢侈品跨界的1.0时代,是“高冷”的,往往是与艺术、体育等领域跨界露脸曝光;而2.0时代,奢侈品跨界则自己做起了“主角”,控制了整个传播的产业链上下游。如今奢侈品的跨界升级到了3.0时代,目的就是以立体化的体验直接带动销售。

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