作者：亿点时代

　　营销这事儿，近几年来有三次变化。

第一次大约2013年，渠道自由化增长带来的渠道广告贬值，广告领域原本以传统渠道广告为中心，逐渐转向“内容广告”。第二次，2014年，“内容广告”进一步发展，迈入到“商业定制”阶段。

进入2015年，营销的内容化已比较成熟，但面对泛滥的渠道，内容获取注意力的成本越来越高，从而使品牌推广流程中多出一个关键性的标配环节，即，单独为承载品牌的内容进行媒介方案设计，实现内容传播最大化来实现品牌传播。

但是，即便有媒介方案为内容保驾护航，内容能不能“火”也有太多偶然因素。如何降低这种因素，保证内容获取稳定注意力，成为品推的重要考虑。于是，演变成近年来第三次营销变化，即，借助高密度注意力内容(或物料)，尽可能减少中间环节在内容推广层面的压力，来提高营销保障。

有趣的是，广告营销领域的这种需求，正好遭遇现阶段跃迁式发展的中国内容产业。

2015年的内容领域，国内IP风潮席卷文化娱乐业，而IP作为天然的粉丝追逐对象，因为良好的用户效应，与陷入注意力干涸的广告营销业搞得基情四射。IP，尤其那些热点IP，几乎成为整个广告营销业的争抢目标。

比如，《变形金刚》、《超能陆战队》、《多啦A梦》等经典IP，赢取用户注意力的同时，也被视为实现广告和营销的基础材料，即，使用IP元素来设计内容，借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。

当然，IP的元素授权营销与单纯内容植入、借势营销有很大不同。前者追求情感共鸣和认同感，后者是单纯注意力覆盖。同时，IP具有丰富的角色形象和故事背景，可以赋予品牌某种内涵，这在几乎所有企业都忽略品牌背后的具体故事背景的当下，是个不错的捷径。

某些洞察产业机会的广告公司通过经营转型，即，以IP运营为中心，立足原有主业，然后根据IP商业逻辑进行产业探索，或许将拥有更多可能。比如，此次通过引进《多啦A梦》而获得成功“聚思传媒”。继广告公司向企业、产品策略和技术等方向转型后，这是广告业转型的又一种路子，是值得留意一下的。

但话说回来，IP与营销深度结合并不新鲜，2014年的获得成功的《乐高大电影》更具里程碑意义。其首先是一部获得票房成功的电影，更是一部鸿篇巨制的广告片。有趣的是，电影中所有的角色出演，皆出自乐高玩具，而这些玩具很大部分来自著名IP的角色形象，乐高借助IP角色的粉丝效应，来制作高优质的内容，最后以电影这种最好的声效放大器，获得最大的注意力回报。

由于角色很多来自经典IP，“角色认同”先天存在，形成了乐高的基础用户。其次，电影本身就是“优质内容”，通过内容认同来获得新用户，而不仅是导流IP的原有粉丝。第三，乐高大电影自成世界，来自IP的角色在新世界中有新的定位，等于是把原本属于IP的元素变成了乐高自己的东西，这点很牛逼。

众所周知，99%的品牌基本是嘴炮党，只会从IP粉丝中导流用户给自己贴金。品牌借用IP元素，最后依然是品牌归品牌，元素归元素，两者泾渭分明。但是在乐高大电影中，界限并不存在，乐高把IP授权元素使用得很彻底，甚至在原有元素基础上创造出新元素和新内容，几乎可以和原IP看齐。

不知道，乐高后续会不会连续推出类似电影，如果得以成行，其实有利于形成乐高自己高价值的新IP和新元素。不过乐高这种打法也需要很大的投入和复杂的部门协调，往往涉及公司整体战略，属于集团军作战，门槛高。可很多的常规品推中，往往只是战术层面的需要，反而需要更“轻”一些。

这方面做得好的不多，留下印象的有腾讯与《哆啦A梦》的联合营销。讨巧之处是，腾讯企鹅形象与哆啦A梦放在一起，形成了一种视觉错觉，如果没有相关背景来识别，很难判断企鹅是不是多啦A梦众多系列故事中一个角色。显然，这是非常稳定的元素融合。类似的，还有米其林形象和大白的形象融合。

这些案例中，IP元素不再是噱头，而是成为品牌故事的参与者和出演者，为用户打开了参与品牌情感的窗口。IP角色通过与品牌形象互动，产生新的故事，并在故事中产生品牌的情感溢价，这是绝大多数品牌所忽略的，也恰恰是IP元素在品推中的真正价值。

从营销角度看，乐高的策略显然更有威力，但腾讯和米其林这种打法因为易操作性和成本便利，更可能在几年内成为风潮。应该说两者分别代表了营销对IP授权元素的两种使用策略。

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此前任何电影上映前除主创团队赶场式参加各种宣传活动之外，发行部门还要到各大院线“拜码头”，希望能够在院线排期方面多多照顾。此外，电影粗剪后还要邀请各大院线经理内部观片，有导演甚至会根据院线经理意见进行修改。在前工业化时代我们的很多电影其实并非完全参照观众的口味而创作，而是很大程度上受院线经理以及相关影评人的影响。这其实也是国产电影难以实现质量保证的重要原因。

而铁哥以为随着互联网公司的入场，电影工业将逐渐进入科学化制作阶段，《小时代4》的排片数据足可见一斑。

　　院线趋利数据先行

此前单一线下“拜码头”的形式并非是院线方面估计为难电影发行方，而是在缺乏相应数据支持前提下，院线方面只能根据主观判断以及少量影评人的意见对电影进行排期。

但院线本身也是逐利的，其首要保证的便是上座率问题，因此院线方面也会经常根据电影上座情况调整排期，如果在上映之前就有相关数据来真正预测电影票房情况，将会很大程度上影响电影的排期。

铁哥以为此部分数据必须由互联网电影公司来提供，以此次《小时代4》为例，负责互联网发行的淘宝电影上映前便开始预售，关联的新浪微博、支付宝等相关产品也通力合作，并以社交以及购物大数据为基础，筛选电影的目标观众，以精准营销手段提高营销效率。

通过种种手段最终呈现给院线方面的数据自然极具参考价值，院线本是趋利自然在排期方面多多照顾。当然铁哥还是要提醒许多电影宣发人员，有朋友以为在社交媒体做个活动搞个微博转发，上个首页就可影响票房，这其实是很幼稚的想法。所谓的大数据结果必须是兴趣数据以及购买数据，只有新闻的转发数据是很难真实反映电影预计票房的。这恰好也是淘宝电影等互联网电影的优势。

如此前网络人非常热门的《我是路人甲》，在营销方面亮点不可谓不多，有梁朝伟和舒淇两大巨星撰写影评，又有两岸三地多位明星微博帮忙宣传，但院线排期着实一般。这其中自然有观众对文艺情节电影的漠然，但也能说明仅营销缺乏购买冲动的营销是很难影响院线排期的。

　　大数据将改变电影人治状态

相较于好莱坞式的工业电影时代，我国电影在制作流程上更似农耕社会。其主要特点为人治元素过重。制片人、导演、发行、宣传、影评人甚至是院线经理都可以对一部电影横加指责。但铁哥以为有些意见固然可取，但由于电影是个性化的文化产品，每个人的批评表扬总有自己的主观意见在内，是众口难调的。

如果电影制作方过于弱势并迁就各方意见，其结果显然是电影沦为四不像产品，无法真正保证电影品质。我国与好莱坞的相当大的差距即在科学化管理方面，好莱坞以为电影归根结底是产品，各方人员应该各司其职，并有健全的数据采取机制，以及时根据市场走向制作电影，而不是满足某些人的喜好。

而互联网公司入场电影行业之后，中国电影在此与好莱坞差距便不断缩小。以阿里影业为例，在电影立项之前可根据电商数据以及微博等社交数据，分析当前目标观众喜好，电影是否有潜在市场。随后在资金层面又有娱乐宝，不仅解决部分资金问题，且还将营销前置，充分挖掘粉丝经济，《小时代4》从立项至今舆论一处于热点状态显然有娱乐宝很大功劳。而随后又根据数据采取合适宣发方案，争取院线排期，最后夺得票房。

在整个制作环节中以及相关营销消息中，并未听到某制片人对电影如何如何指导，也未见院线经理内部观片有如何意见。此前张艺谋电影都是难以摆脱院线经理看法的，大家百度新闻不难发现，张伟平此前在《三枪拍案惊奇》和《金陵十三钗》营销中不断强化院线经理意见以实现高排期赢得票房。

电影本就是个性化产品，个性化在于要体现导演等主创人员的价值观、艺术观，非专业人士过多干扰只会打乱电影的制作步骤。而产品性则在于电影作为市场经济时代的艺术品，势必要通过票房来检验其质量的。

只有通过大数据，再加上电影行业的科学化管理，中国电影才有希望摆脱人治阴影，使得各个岗位电影人能各司其职，共同为国产电影兴起做贡献。

此次《小时代4》铁哥以为对老一代电影人是个很大的刺激，前几部《小时代》电影人往往聚焦在电影所反映的价值观方面。而铁哥以为从这部开始大家不妨真正了解下互联网电影背后的制作环节，这才是最有利于国产电影的。

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忽如一夜春风来，中概股集体把家还。

这就是近期中概股私有化的真实写照，在刚刚过去的几周时间里，中概股私有化的消息几乎成了美国资本市场中最大的新闻。

尽管近期中概股行情和国内A股行情一样剧烈震荡，但欢聚时代和当当依然接连宣布实施私有化，将这轮浪潮推向新的高峰。

一夜之间，仿佛“中国合伙人”赴美敲钟的梦想集体消失，尽快私有化拆除VIE结构并回归国内资本市场才是“正道”。

这一集中性大规模行为，也引起了美国投资者的高度关注，市场中各方的声音和观点众多，但都离不开“利益”二字：做投行业务的又有了新的生意，投资者在盘算着如何从私有化事件中能够获利，中概股公司的管理层则眼睁睁看着国内同类企业几倍甚至几十倍于自己的估值水平，恨不能赶紧回归。

关注中概股的投资者对腾讯科技表示，在中概股集中私有化的趋势已经得到确立时，市场中会有更多的资金参与到中概股“私有化套利”的短期投机行为中，与此同时也增加了个股的波动风险，中小投资者很可能成为这一轮市场波动过程中的“牺牲品”。

对于机构投资者来说，对资本市场“嗅觉”最为敏锐的它们，在此轮中概股集体私有化之前，很多早已做好布局，直接参与到中国资本市场的投资活动中，在今年上半年的这一轮牛市中已然获利颇丰。

私有化套利或引发个股波动加剧

随着中概股私有化浪潮的来袭，美国资本市场中最为“精明”的资本也闻风而动，追逐利益最大化的本性也自然暴露无遗。

在中概股大规模私有化的事实得到确立后，对于市场中短期逐利的资金来说，最为重要的是如何寻找到下一个可能私有化的标的，提前买入，并在私有化消息宣布或后续过程中获利。

一位不愿意透露姓名的对冲基金行业人士对腾讯科技表示，上述过程可以称之为“私有化套利”，即利用私有化这一重大市场事件的前后价差来获得投资收益。

“从部分已经宣布私有化的中概股前一段时间的表现来看，这种套利手段其实已经表现的很明显。”这位业内人士表示。

例如刚刚宣布私有化的乐逗游戏，一个月前股价涨幅高达76%，人人网在私有化消息宣布之前一个月股价上涨超过40%，博纳影业股价同样在私有化消息之前一个月上涨了37%。这些短期大幅上涨的股价表现和私有化消息发布时间的高度契合，不得不说利用私有化套利的资金起了很大作用。

但与此同时，这些套利行为的背后，是否涉及到违法违规行为，也引起了美国证券市场监管机构–美国证券交易委员会（SEC）的高度关注。最新的一则消息是4399公司CEO骆海坚涉嫌在奇虎360宣布私有化过程中非法获利，其资产目前已经被SEC冻结。另外刚刚宣布私有化的陌陌也已遭到美国律所的调查。

一位从事中概股上市业务的律师对腾讯科技表示，在制度法规相对健全的美国资本市场，任何可疑的市场行为，都可能面临相关的调查、起诉，并可能为此付出惨重的代价，这是投资者在进行特殊操作时所要考虑到的“隐性成本”。

但这些阻止不了资本逐利的步伐，根据目前已经公布私有化的中概股背后投资人特征，市场也初步摸出了一定的规律：即此轮私有化潮的背后，红杉资本的身影频频出现。据此，不少投资者猜测，接下来宣布私有化的中概股中，很有可能也是由红杉所参与投资。

这些中概股公司包括聚美优品、诺亚财富、500彩票网、途牛等，近期市场关于上述中概股可能私有化的传言四起，它们也是“私有化套利”操作的重点关注对象。

但“套利”在市场不确定性下则显露出“双刃剑”的特性，如果套利成功，投资者将获利颇丰，但一旦套利失败，即真实的事件结果和此前预期的不一致，那么则可能导致损失惨重。

“私有化套利将会导致个股的波动加剧，”上述人士表示，“一旦市场认为部分个股的私有化将得不到实现，将会快速撤出，导致股价下跌。”

他认为，对于中小投资者来说，最好不要参与这样高风险的短期投资，否则将很有可能成为市场的“牺牲品”。

机构早已提前布局

实际上早在这一轮中概股私有化浪潮来袭之前，资本市场中最敏锐的资金早已开始提前布局，部分对冲基金直接通过人民币基金进入国内市场。例如美国最大的对冲基金之一Och-Ziff基金旗下的亚洲基金，在今年4月份获得5.55%的收益率，今年至今收益率高达11.23%，主要归功于其对中国市场的投资。该基金公司旗下管理资金总量超过470亿美元。

此外，还有包括英仕曼集团、橡树资本等在内的多家国际投资机构，也都早已布局中国资本市场。

今年以来，在美上市的中概股总体表现虽然不错，但仍远落后于同期上证A股的表现，彭博数据显示，彭博中概股指数过去12个月上涨32%，同期上证综指上涨149%。

图片来源：彭博Bloomberg

高盛集团投资管理部一位长期关注中概股的人士对腾讯科技表示，近期无论是市场层面还是政策层面，呼唤中概股回归的意图十分强烈，之前中概股私有化后重新回归国内上市需要拆除VIE结构，但最新政策文件却有放松这一限制的趋势，即未来中概股甚至不用拆除VIE结构便能回国上市，这将大大加速中概股私有化再上市的进程。

这位人士表示，总的意图是为了培育国内的资本市场，长期来看有利于解决中小企业一直以来面临的融资难的问题，但这一过程中，如何控制风险十分重要，政府层面希望出现的是“慢牛”，但市场往往容易过度解读，从而导致泡沫的出现。

对交易所影响有限

中概股大规模集中宣布私有化，对于美国的证券交易所来说，的确不是好消息，这一切来的如此之快，以至于在纽交所欢庆阿里巴巴创纪录上市的欢呼声还未远去之时，交易所可能不得不担心来自中国的“大客户”的流失。

根据纽交所提供的数据显示，截止到上月底，目前在该交易所上市交易的股票共有超过6000支，其中中国的公司为69家（59家为美国存托凭证（ADR）发行，10家为非美国存托凭证发行（Non-ADR）），仅占到总上市公司比例的1%。而另一大交易所纳斯达克交易所的情况也类似，在总共3500家上市公司中，来自中国的公司为152家，占比为4%。

上述两家交易所全部上市公司的总市值为近40万亿美元，而今年至今宣布私有化的中概股公司总市值超过100亿美元，占比也仅为不到0.3%。

因此即便是在最极端的情况下，即所有的在美上市的中概股均选择私有化退市，其对交易所的影响也十分有限。腾讯科技就此致电纽交所寻求回应，纽交所发言人表示不对中概股集体私有化一事做评论。

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总有一些领域的进步，大家公认是趋势，但就是不买账，新能源汽车便是一例。

今日，工信部公布了上半年国内新能源汽车的生产数据。今年1至6月，根据机动车整车出厂合格证统计，全国新能源汽车累计生产7.85万辆，同比增长3倍。其中，纯电动乘用车生产3.63万辆，同比增长3倍;插电式混合动力乘用车生产2.04万辆，同比增长4倍;纯电动商用车生产1.55万辆，同比增长5倍;插电式混合动力商用车生产6406辆，同比增长74%。

显然，这一数据对于国内叫好不叫座的新能源汽车是一例强心剂。但是，这样的成绩值得骄傲吗?也许，答案是否定的。

根据2012年6月中国政府出台的《节能与新能源汽车产业发展规划(2012―2020年)》的目标，今年，国内的纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量要达到50万辆;而到2020年，其生产能力要达到200万辆、累计产销量超过500万辆，燃料电池汽车、车用氢能源产业与国际同步发展。

这意味如果中国的新能源汽车产业想要在今年达到当初订立的规划目标，下半年至少还要卖出上半年销量的5倍。

对于新能源汽车来说，尤其像北京、上海这样存在着车辆牌照限制和巨额补贴的大城市，一边是消费者对于汽车市场的巨大需求，一边是行政部门的大力推动，可是就是卖不动，这背后究竟存在着什么问题?

在智东西看来，问题主要集中在4个方面。这其中，既关乎技术，也关乎政策、市场和产业。

　　1. 技术差距：国内能造的不是消费者想买的。

抛开汽车外观及车身内部的美观度和舒适度不谈，新能源汽车或者说电动汽车的核心技术在于动力电池、驱动电机与电控系统。但在这些领域，国内的新能源汽车厂商缺乏成熟的技术支持。

据英国《金融时报》的调查显示，中国的电动汽车电池工艺水平远远落后于日本和韩国，“日本电池平均能量密度比中国平均水平要高出30%-40%，充电次数也是中国的几倍。”目前，后两者控制了全球70%的锂电池市场。

同时，在车辆的动力总成上(即车辆上产生动力并传递到路面的一系列零部件组件，广义上包括发动机、变速箱、驱动轴、差速器、离合器等)，中国至今仍然没有自己的核心技术，包括上汽在内的国内汽车厂商只能通过与海外巨头合作、采用共享知识产权的方式研发自己的车型。

一系列技术上的缺憾，直接反应了到新能源汽车的实际使用中。有媒体报道显示，此前北京投入到出租车市场的纯电动汽车约为500辆，但目前尚在运营的仅有不到200辆。一方面，这种车型由于车价高而导致份子钱高;另一方面，每天2至3次、每次至少1小时的充电频率耽搁了运营时间。“他们比普通出租司机的工作时间更长，收入却更少。”在深圳，纯电动出租车也遇到了类似的问题。

实际上，相比于特斯拉为代表的高技术车型，国内的电动汽车产业似乎再次陷入了中国制造“低质低价”的死循环。而对于普通消费者而言，前者的价格门槛太高了，同时也拿不到补贴。

　　2. 使用不便：充电桩设施匮乏依旧。

充电难是电动汽车老生常谈的问题，只是到了现在仍未解决。

充电难首先是没地方充电。在北京，虽然已建成了1500余个社会公用充电桩，且50%以上分布在四环路以内，但相比巨大的潜在需求依旧稀少。在上海，截至去年年底，新能源车数量和充电桩数量的比例为1:0.32，也远低于去年6月上海市政府发布的《上海市新能源汽车推广应用实施方案》中1:0.64的目标。

充电难第二是充电速度太慢――最快半个小时，比如特斯拉的超级充电桩;少则1个小时，比如国家电网的高压快速充电桩;多则4至5个小时，这是国内大多数电动汽车家用充电装置的平均水平。

对于充电桩布局和充电时间的问题，清华卡内基全球政策中心的一份研究报告就认为，“考虑到通勤高峰期时间紧张，即使在上班地点10分钟步行范围就有一个公用充电桩，都有可能让人觉得不方便，更不用说还要考虑停车费、充电服务费等成本，以及用户多了以后可能出现的排队，甚至过1至2小时充满电后需要让出位子给其他电动汽车充电，不得不重新找停车位的情况。由于当前电动汽车厂家的电池规格、充电电压和电流各自为战，加上五花八门充电设备，一些电动车用户已经遭遇到了与公共充电桩的匹配问题。”同时，上述观点也认为，“通过行政命令要求新建住宅，商业和办公区域预留充电位同样无法保证这些充电设施会与充电需求的分布相匹配。”

　　3. 市场混乱：电动汽车招牌成套取补贴捷径?

根据中国汽车工业协会公布的数据，2014年，包括纯电动汽车和插电式混合动力汽车在内新能源汽车销量冠军是比亚迪的“秦”系列，这款补贴后售价不到15万元的插电式混合动力汽车总共卖出了1.47万辆，占据去年7.48万辆新能源汽车总销量的20%;第二名则是4.23万元的双座微型低速纯电动车众泰知豆E20，销量约为7300辆;第三名和第四名分别是北汽的E150 EV纯电动汽车和广汽本田的凯美瑞尊瑞插电式混合动力汽车，销量均不足6000辆。第五名是比亚迪E6，销量为3600辆。

严格意义上讲，在前五名中只有北汽的E150 EV和比亚迪的E6是“真正”的新能源汽车，而其之所以能取得这个成绩还与行政部门强力推动的出租车试点有着不小的关系。而对于以比亚迪的“秦”系列和广汽本田凯美瑞尊瑞为代表的插电式混合动力汽车来说，正有越来越多的车主单纯将它们当做纯汽油车来使用，并享受新能源汽车的巨额补贴。

基于这一担忧，北京针对新能源汽车的补贴始终仅限于纯电动汽车;而上海虽然将插电式混合动力汽车纳入补贴范围内，但在今年1月颁布的新规中也明确规定，车主在申请新能源汽车的免费牌照时必须提供对应的车位和充电桩地址信息――根据上海新能源汽车办公室公布的数据显示，2014年，上海市各类新能源车销售10886辆，其中私人用户7656辆，同期国家电网受理的本市住宅小区申请安装专业电表仅1800余件，仅1600户成功投入使用。“不少车主在上牌后不充电只烧汽油，违背了上海市鼓励使用新能源汽车的初衷。”上述部门的相关负责人这样表示。

　　4. 更深层次的问题：能源隐忧和新进者。

从环保的角度上看，电动汽车最大的优势便在于零排放。但是，这并不意味着其不会产生巨大的间接污染。

根据公开资料显示，目前中国有接近70%的电力来自于燃煤火力发电，超过20%来自于水力发电，核电、风电、气电等合计占比约10%左右。而在美国，气电的占比超过40%，燃煤火力发电不到30%，其余则为核电、风电、水电等清洁能源。

尽管中国正在全力推动清洁能源的建设，但经济高速增长对能源的巨大需求使得相对廉价的化石能源发电在未来很长的一段时期内仍将占据主流。根据国家能源局2014年6月发布的中国电力发展规划，即便到了2020年，非化石能源比重在理想的情况下也只能达到15%。

如果没有清洁的电力能源，发展电动汽车的意义又在哪里呢?

更糟糕的是，一种新的能源正在试图动摇锂电池在新能源汽车领域的大哥地位，这便是氢动力。

去年年底，丰田推出了氢动力汽车Mirai。这款将在今年年内上市、补贴后售价约合27万元人民币的新能源汽车被誉为“终极环保汽车”，其仅产生能量和水蒸气，且相比锂电池糟糕的充电速度，“加氢”与加油一样“神速”。同时，丰田还宣布放弃了约5680项燃料电池汽车专利技术，并包含涉及Mirai的1970项关键技术。丰田此举意在迅速推动氢动力汽车的产业化，并与电动汽车展开竞争。

有分析认为，与试图颠覆石油巨头的电动汽车不同，氢动力汽车甚至可以得到他们的支持――将几乎遍布全世界每一个角落的加油站改装成加氢站，反正你在家也加不了这玩意儿，这保障了石油业的利益。

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