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打造春节O2O娱乐生态圈,看康师傅妙招

“上半年看春节,下半年看中秋。”一直以来,食品饮料行业都流行着这样一句话,由此可见春节和中秋节这两大传统节日对于消费市场的重要意义。随着鸡年春节的日益临近,饮料市场的争夺战再一次悄然打响。

进入2017年1月份之后,小编发现,“年味”越来越浓,“年味营销”也开始层出不穷,各大企业尽出奇招,真可谓你方唱罢我登场。其中,康师傅的“加你加年味”再次升级,以“新年开新机”为主题,通过不同维度的营销布局,撬动着这个巨量的春节销售市场。

看市场,“加你加年味”营造春节消费氛围

在刚刚过去的2016年,饮料行业依然处于低速增长的状态,尤其年末的原材料价格上涨更是给饮料企业带来了严峻的考验。在新的一年里,能否打一个漂亮的翻身仗,春节市场这第一炮至关重要。

康师傅“加你加年味”年货大街,人山人海

无年货,不春节。今年过年早,年货大街开锣的时间也比较早。小编在走访市场时了解到,从2016年12月份开始,康师傅“加你加年味”的年货大街就已经陆续进驻各大国际卖场。小编发现,康师傅的年货大街专门设有代言明星的人形立牌,吸引了不少年轻消费者参与趣味自拍。据悉,目前康师傅的直营门店在全国有5万家左右,除了年货大街之外,终端门店还通过创意堆箱、陈列架投放、赠品绑赠等推广方式,营造出火爆热烈的节日消费氛围。

终端销售火爆,营造出浓浓的节日氛围

值得注意的是,为了迎合“加你加年味,新年开新机”的营销主题,康师傅还和乐视展开了跨界合作,通过打造年轻人春节O2O娱乐生态圈,从终端消费、娱乐场景等多个维度凸显康师傅饮品的浓浓年味。小编获悉,“新年开新机”是一语双关,不仅是祝愿消费者在新的一年里万事顺意,心想事成,获得新的机遇;而且指消费者购买康师傅饮品开盖就有机会赢得丰厚的奖品,其中每天将送出一台乐视电视机以及若干手机、机顶盒、耳机等产品。

换包装,三大“小鲜肉”上瓶凸显颜值魅力

近年来,食品饮料行业步入颜值时代,“小鲜肉”成为人们的口头禅。随着产业升级,当消费者满足温饱之后,必定走向审美。数据显示:一款产品的颜值高,会增加5%的成功度;相对而言,如果一款产品的颜值比较low,则会减少13%的市场机会。

康师傅的“加你加年味”,同样也在产品颜值上下足了功夫,以三大“小鲜肉”上瓶的方式提升颜值魅力。众所周知,康师傅旗下的三大茶饮代言人都是当红的青春偶像:张艺兴契合冰红茶的“痛快”,李易峰契合绿茶的“活力”,杨洋契合茉莉清茶的“浪漫”。在“加你加年味”活动开展期间,康师傅特意针对这三位代言明星量身定制了限量纪念款包装,以此拉拢人气。

“小鲜肉”上瓶,康师傅限量纪念款包装

火太阳品牌策略设计机构董事长杜晓东曾经表示,在当下这样一个颜值时代,消费者往往在互动中感受产品品质。一个概念就可以满足消费者的时代一去不复返,现在的消费者要求越来越高,需要产品的互动能力,而在这个过程中,包装就是一个很有效的媒介。事实证明,康师傅“加你加年味”打造的小鲜肉限量纪念版,既体现了浓浓的拜年意味,又与新一代的90后、00后粉丝群体进行了交流互动。再配合康师傅饮品包装上的“一瓶一码”,这种互动就更为凸显。

出政策,刺激广大经销商渠道进货热情

对于食品饮料行业而言,经销商扮演着极为重要的角色。康师傅今年的“加你加年味”以“新年开新机”为传播口号,其中一点就是“经销商进货有新机”。通过多方位组合激励经销商进货,从而激活通路渠道。

据悉,从2016年11月开始,康师傅广开“加你加年味”二阶订货会,对中包装茶饮料及大包装产品做二阶餐饮订货;经销商对大包装产品进行销售绑桩,完成2016年12月至2017年1月的销售目标后即可享受销售返利,返利金额各地区略有不同。截至目前,已召开餐饮订货会800多场,有些区域执行上门订货。

小编调查得知,目前康师傅的销售返利只针对大包装饮品。而在春节期间,团圆家宴、亲朋聚餐成为餐饮市场主角,康师傅主打三茶(冰红茶、绿茶、茉莉)以及适合餐饮消费的2L装中式果汁和果汁饮品,覆盖节日各种消费场景。同时,康师傅出台的一系列激励政策,也有助于经销商加大进货力度和市场动作,把握节日饮料消费高峰。

做推广,直播、微电影、话题炒作齐上阵

春节营销战如火如荼,既有销售的拉动,又有品牌的推广。对于康师傅来说,今年的“加你加年味”更多了一些创新的手段,直播、微电影、话题炒作齐上阵,不断强化“加你加年味”这一IP价值。

在过去几年里,康师傅“加你加年味”打造的一系列微电影备受赞誉。与去年的酷炫路线不同,今年康师傅的微电影更从情怀出发,打动消费者。2016年12月30日,杨洋拍摄的康师傅微电影在其微博发布,以“不忘初心、浪漫年味”为主题,在网络上持续“霸屏”,产生了巨大的轰动效应。而网友也给出了无数好评,“暖心”、“正能量”是最为常见的字眼。近期,李易峰和张艺兴版本的微电影也将陆续上线,形成“加你加年味”微电影系列三部曲,值得人们热烈期待。

2016年被称为“直播元年”,“加你加年味”也采用了这种新型传播形式。结合旗下各大饮品的卖点,康师傅精心选择了与年味有关的饮用场景作为直播背景,尤其是餐饮、聚会等消费场景,都被巧妙融入直播。直播当天与同步上线的微电影一起,成功引爆了线上话题大讨论。并且,在众多网络红人账号的助推下,“加你加年味”的话题传播已成燎原之势。