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[ O2O研究 ] 基于伪熟人关系的社区O2O为什么不温不热？

在移动互联的大背景下，为什么社区o2o这块大饼，为什么没人能够品出点味道，这可能是所有新兴市场的一个共通的一个诟病，硅谷创投教父paypal《从0到1》法则结合中国企业家擅长的红海思维能够很好的解释这点，当社区O2O已经被所谓的“创新思维”架空的时候，新兴市场的氛围已经从最初的蓝海变成了死海，市场的进步就变成了水平进步，意思就是照搬已取得成就的经验，直接从1跨越到n。换而言之，就是传统的拼渠道，拼广告，拼资源。而互联网的竞争法则却恰恰相反，要的就是拼用户、拼创新、拼产品。

中国企业家大多都是红海思维，擅长从1到n，严重不擅长从0到1.如何办？

聊聊那些社区O2O产品

搜身一下度娘关于社区O2O的产品，整个搜索界面全是“商业之道”“电商平台”“整合资源”之类，却鲜有关于重服务类的词眼，而当我试着下载打开一个关于社区O2O的产品时发现它根本就是一个58同城分类信息和饿了吗的点餐外卖系统“强迫式”的糅合，也没有对不同小区的不同特点进行差异化定制。而唯一能与大公司竞争的资本就是带有“地域属性”的精准服务，但主界面呈现的所呈现的主要信息也就是普通的黄页信息，这些信息看起来也并不具有任何独特价值，不出三天时间都可以掌握这些工具性的内容。而我为什么要绕过大平台提供的综合服务，甘心蜗居在此呢，给我个理由先！

新兴市场的崛起过程就会伴随的金融泡沫的产生，凡是与O2O扯上半毛关系的产品必然会引起创投的青睐，这种浮于产品表面的G点，让很多在浅水区摸索的公司猛然乘上了快艇，大量资金的涌入让创业公司自信心极度膨胀，固定思维必然从公司发展角度考虑问题，资金一旦富足就会犯所谓的大公司病，疯狂的发展代理和扩张，这种类似卖渠道的疯狂扩张策略不但没有为“社区O2O”的梦想添砖加瓦，反而因为将大量精力花费在推广上而放弃了产品本身，以及在产品的形态上并没有亮点和进步。

而每个社区都会有自己的特殊情况存在，不是楼房盖一样就可以把服务复制过去，因为组成这个社区的是无数个性格迥异、兴趣不同、观念有差异的大活人。人不同，社区文化就不同，社区氛围就不同，社区环境自然也会不同。所以不要指望从一个样板社区一下子大规模复制成片的城市，这必定是一个一步一个脚印的拓展工作，所以步子迈的太大就容易扯蛋。中国社会大背景下社区的复杂性就要求相关产品就更要精雕细琢，讲究工匠精神。其次要有“蹲点”的基本功，一头扎进去，别想着出来。带有地域属性产品的推广又要求地推团队带点土腥味，那种简单粗暴下载送礼模式从最初的新鲜已变成了排斥，要么就像“糊泥巴上墙”一样，干了就掉下来了。最让人悲伤的是以“一劳永逸”的平台思想设计出“贪大求全”平台模式，寄希望于成为坐收渔利的平台巨鳄，而像洗衣、家政、快递这类脏活累活由别人做，自己做个平台就能坐地收费了。

社区O2O的问题在哪

要回答这个问题估计很难，因为现在的社区O2O模式还没有成熟，也是在瞎眼摸索，但我们可以靠着这个问题分析，或许能得到一些启发。

社区O2O并不是一个简单的商户信息收集与发放的工具，也不能一刀切的制定浅层次的需求。首先一个市场的开拓必然要迎合用户的某个需求痛点。以低频次的基于LBS周边服务固然是用户的一个痛点，但先入为主的58到家已经做的风生水起，你又怎么能够骑在58头顶上撒野呢？58的服务有其本身品牌效应和固有资源的优势，虽说做的也是行业的垂直领域，但其本身的内容生成是用户本身的自生长，缺乏区域性的市场导向，这里我们可以钻个小空，可以把周边服务差异化或者说带有附加价值，服务性质的行业产品一定要让用户有很强的软件附着力，在用户的脑电图里要把这种场景化需求描绘出来。

废话那么多，举个栗子来说说，你住在小区空调坏了，外面骄阳似火，需求很简单，你现在就是要维修人员能够快速的修好空调，但另一层面上来讲你还有喝水的隐形需求，假如维修人员捎带冰水服务呢，但这就是他意向不到你带给他的附加价值。这就是带点地域性质的服务，你比别人更快更贴心。但对于小区服务这块，以饿了么、淘点点为代表的外卖平台，以及各种家政创业团队的蓬勃发展已经证实了社区商业是一片极其巨大的市场。但外卖平台、家政平台 这类移动互联网创业团队，仅仅是以行业为基础做的商业资源整合，而以小区为核心做整合的本就是社区 O2O 应该做的，相比于基于行业的商业资源整合，基于社区的资源整合的难度更大，但机会也更多。O2O最终落脚还是要依靠小区周边的外卖、洗衣、家政、快递等最基础的服务，社区商业服务的再整合，不仅解决了最后一公里物流的问题，更能协助商家熟悉本地居民需求，也帮助创业者以小区为核心，打下了自己的用户根据地。

以社交为基础的社区O2O靠谱吗?

当然凡是涉及群落的地方就有社交欲望的存在，但小区社交的存在方式既不类似微信熟人社交圈，也不同于陌陌的陌生人交际圈，它是基于半熟人社交的领域，文艺点点讲叫“熟悉的陌生人”。

随着城市建设步伐加快，一座座兴起的高楼大厦取代了老的居民院，打破原有的居住模式，虽然改善的生活条件，但人与人之间的距离却似乎越来越疏远了。“鸡犬之声相闻，老死不相往来”来形容城市居民的感受再合适不过了，防盗门似乎是人际关系天然的屏障，既防盗也防住了自己。每当坐电梯时广告牌和楼层就是掩饰尴尬的最好工具，当然电梯也是拉来距离的一个屏障，虽说一步之遥，但是在一个幽闭的空间里，陌生人之间难免警惕，这是人的本能，电梯里我们都是哑巴。这种群落特征的存在是不是暗示着小区社交的不可行性？

这里拿个叮咚小区分析一下，叮咚小区刚上线时与小区无忧走的是不同路线，以社交带动周边服务，本末倒置的重推广轻运营，导致区域性的夭折，累积起来的用户并没有好的落脚点，产品也并没有很大的创新，其涵盖的社交因素已无法满足用户的需求，叮咚小区对社区O2O的试水并不能说是完全失败，叮咚小区刚上线打着小区社交的旗号，在前期做的时候累积了不少用户，这说明居民在内心里确实存在着社交的需求，只是火候未到，马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现五类，马斯洛理论完全适用于小区居民需求中，在小区居民满足了小区的生活需求和安全需求后，才会考虑社交需求的发展。而在当前国内小区中，大部分小区并没有完成前两个需求的完善，混乱无序的小区管理、不断流动居民人群、小区安全保障的缺失等问题的存在，也就制约了第三个阶段社交需求的发展。另一层面上来讲，市场是缺乏优质的产品，都是一些泛泛之类，社交的产品的设计本身就有自己的目标人群和市场需求，对特定小区人群特征进行分析，在推出相对应的产品，道理很简单，空巢老人房让他们玩，他们玩的起来吗？

写在后面

当然也有许多新公司在探索社区O2O的模式，窝在自己的一亩三分地里深耕，社交O2O的本地属性非常强，短时间内市场很难出现独大的局面，也就决定了产品不带用Copy性质。我也是看到许多大牛们对这块大饼评头论足不见其然，我也结合自己的观点插上一脚，本身自己也是小白，接触互联网也就几个月，行业的知识深度也就造成了观点的局限性，大神们如果指点一二，小弟不吝感激！

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[ O2O研究 ] 覆灭与求变：微传销是微商生态里长出的恶之花

      微商本质上还是电商，只不过它的销售渠道主要集中在像微信、微博等社交化平台上，而微传销则是在微商发展草莽时期一种畸形的变种，尽管现在对微商整个行业冲击非常大，但是微商一定还会向前发展。

　　前不久，央视报道微商乱象，并指出“部分微商形似传销”，甚至提出了一个新名词：微传销。而对于微商究竟是什么？微商与传销如何区分？下一步微商行业走向何方？甚至是一些微商从业人员也迷失了。

　　微传销是微商生态里长出的恶之花

　　就在前不久，我应邀参加了一个微商从业者们的闭门交流会。在会上，好几个从事土特产微商的朋友向我提出一个问题：现在微商行业如此之乱，一些面膜化妆品厂商又以类似传销的方式进行运作，这使得外界对微商的误解很深，我们到底还要将自己定义为微商呢？

　　回想到一年前，微商作为一种刚刚兴起的一个名词，曾经是那么的倍受追捧。很多在微信朋友圈上卖货的朋友都非常自豪的称自己为微商，而这才过了半年之后，形势竟直转而下，在通过微信朋友圈来卖货的很多朋友已经不愿意再将自己与微商这个名词联系在一起了。这中间究竟发生了什么呢？

　　事实上，在2014年里，微商的兴起之势如大火燎原一般，势不可挡。而走在北京的街头巷尾，给我的亲身感受就是，无论你是在咖啡馆里，还是在公交车上，抑或是在街边随便散步，你都能听到有人在谈论微商，谈论如何发展下线和代理，谈论如何通过微信赚钱等等。这个奇怪的现象依稀只在上个世纪90年代传销最为疯狂的时刻出现过。显而易见，伴随着微信的兴起，直销或传销的理念利用微商这个看似先进的商业形态在微信上死灰复燃了。

　　特别是以面膜、化妆品微商的出现，更加剧了微商向传销的模式发展。而思埠、俏十岁等面膜微商的创富神话更是激励着越来越多的人加入到微商大军中。这其中不仅仅有很多学生、家庭主妇等社会经验欠缺的群体加入其中，甚至很多互联网公司的白领也尝试在自己的微信朋友圈上卖卖面膜，希望随便赚点零花钱。然而，这些以面膜、化妆品为代表的微商从诞生起就带着一些“传销”的影子。就在在今年的4月份，央视新闻报道《新闻直播间》曾经对面膜微商的乱象进行了重点报道，并从产品质量、价格、原料构成、销售方式等多个方面揭露了面膜微商的怪现象。层层加价、暴利销售、添加激素、晒单猫腻等等这些现象在节目中逐一被揭露。

　　此后，很多在2014年里赫赫有名的微商品牌，有的渐渐消失在公众的视野之外，有的则开始向如保健品、孕妇护理等其他的高利润产品转型，但是依然还是采用的央视提到的微传销模式。而随着越来越多媒体对于微商乱象的关注，传说中的微商致富神话被一一戳破，越来越多的人开始理性看待微商，那些通过层层发展代理，并赚取高额代理差价的微商代理们将作鸟兽散。

　　面膜微商危害微商生态，朋友圈卖货已很艰难

　　早在面膜化妆品微商肆虐微信朋友圈之时，我就有一种预感，这种微传销的模式必不长久。这其实有两个方面可以体现出来，第一，通过金字塔结构层层发展代理，这个与传销脱不开干系，必然不被国家认可。第二，尽管在初期时很多急功近利的商人们能够大发一笔横财，但这种对于商品质量没有把控，带有欺骗性质的商业模式随时会崩溃。而现实是，在媒体一次次的揭露和报道之后，传销的面目被识破，这些面膜化妆品微商已经没有生存之地。

　　尽管很多微商企业也意识到了这个问题，甚至很多微商品牌希望通过组建微商行业协会或品牌协会的方式来重塑人们对于商品的信心。不过，大厦将倾，独木难支，之前的商业乱象已将人们对于面膜、化妆品等微商的好感降到最低。尽管，不少面膜化妆品微商在市场混乱之际，又推出保健品等产品，但是在不改变其自身的商业模式的设计之前，品牌的传销痕迹仍存，依然难以博得信任。

　　而微传销的泛滥必然对于整个微商生态是一个重大的伤害。特别是在微信朋友圈上，人们的信任关系在一段时间内很难会被重新建立起来。在面膜化妆品为首的各类微传销性质的微商肆虐期间，已经有不少人默默的将自己曾经最为信任的同学或亲友屏蔽了他的朋友圈。而在一段时间以内，他们还在继续在朋友圈里刷屏卖所谓的化妆品、面膜、保健品，无论商品质量如何，无论是否是正品，都不会再对他们产生任何影响，朋友圈卖货这条路已经彻底断裂。

　　因此，显而易见的是，如果不从商品选择、获利方式和展现方式等方面做出改变，在微信上做微商在今后将寸步难行。

　　真微商其实只是把社交平台当作渠道

　　然而，微商的生态里并不仅仅长出了微传销这种恶之花，同时也有与微传销模式截然不同的良性微商出现。他们基本上可以分为两类群体。一类群体是以售卖土特产为主的微商；另一个群体则是一些如苏宁、品胜等大型的品牌电商。他们两者的共同特征是，他们都将微信作为一个渠道，希望借助微信庞大的流量入口，来带动自身平台或商品的销售。

　　我们先来说售卖土特产的微商。这类微商在微信或微店上卖货，本质上跟在淘宝上开店并无本质区别。之所以做微商的群体当中，售卖大枣、豆腐、黑糖、核桃等土特产最多，可能取决于两个方面的原因，一个方面原因是这些土特产产品属于新奇特的商品，而且是与健康相关的食品，这使得很多朋友热衷于通过微信好友这个具有信任关系的渠道当中来进行下单购买。另一方面的原因是这些商品的成本并不高，由于有土特产的性质，所以具有较高的利润。不过，这类土特产微商的增长空间非常有限，如果不引入代理，将很快到达天花板。

　　再来说下品牌电商做微商的意图。比如苏宁云商在内部提出了一个人人微商的概念，希望让每一个员工在微信等社交平台上都成为一个摊主，向微信好友们进行直接售货。这种微商的玩法实际上是将每一名员工都当作了移动柜台，希望将借此增加一个重要的售货渠道来带动整体平台的销售。不过，这种做法的弊端在于对于员工的管理和积极性的调动，因为每一名在职员工实际上除了在微信上卖货之外，还有另外的本职工作，并不是全身心的投入到微信卖货，这就导致员工得两头兼顾，如果没有合理的激励机制，很可能使得员工顾此失彼，工作效率甚至会出现整体下降的局面。

　　不过，尽管如此，以上提到的这两种应该做微商的方式还是当前比较正规和良性的，他们都是将微信或微店等平台当作了一个新的商品销售渠道。这也应该是一种看待微商的正确价值观，而不是像很多投机商人一般，将微商当作是一个捞钱的渠道。

　　微商如何求变？

　　前面我们已经理清楚了什么是微传销，什么又属于真正的良性微商？哪么，接下来摆在我们面前一个问题就是，微商如此之乱，明天究竟会如何？这很可能是很多微商从业者都想知道的答案。我认为，微商必须积极求变，可以从以下三个方面入手：

　　第一，微商目前面临的最大问题就是去传销化。因为，一旦微传销的帽子被死死的扣在微商的头上，哪么微商将很难再翻身。这个也是我之前担忧的，带有传销性质的微商成为害群之马毁掉已经微商这个名词。因此，去传销化成为当下还想做微商的企业最大的挑战。如何去传销化呢？那就需要先把最像微商的分销制度作出改变，可以发展区域性的一二级代理，但是代理商的盈利核心绝不是赚代理差价，而是真正靠产品的利润赚钱。

　　第二，微商产品必须差异化。微商不能再局限于化妆品、面膜、土特产品等，这是因为一方面化妆品、面膜等产品已经在朋友圈泛滥，并且各种假冒伪劣充斥其中，用户对这类产品早已失去了最基本的信任；另一方面，同质化的产品不具备市场竞争力，容易导致低价、促销等各种恶性竞争，产品将不再有丰厚的利润空间，这也限制了其市场成长空间。

　　第三，微商渠道必须多样化。过去的微商主要是指朋友圈卖货，这也使得很多的新入微商的企业或个人都将微信朋友圈当作是做微商的唯一渠道，甚至很多人将微信电商与微商等同起来。事实上，除了微信之外，还有很多社交化平台都是微商的渠道，比如微博，很多网络红人都曾借助微博来进行商品的销售。比如8848的创始人老榕（王峻涛）在微博上进行大枣的销售，又比如曾经的急症科女医生于莺的微博也是其淘宝店主要的流量来源之一，甚至一些具有社交属性的新兴垂直社区平台也可以是微商的一个销售渠道。

　　第四，做微商的方法必须多样化。以往微商基本把精力集中在增加微信好友和微信朋友圈刷屏上，事实上加陌生好友的转化率极低，频繁刷屏的效果也很差，甚至还会被一些亲朋好友屏蔽。因此，做微商必须改变固有的玩法，重新寻找适合自己的销售方法。比如品胜，他们通过在微信公众平台上开设微商城，并推出上门服务，希望通过结合o2o的形式来做微商；比如一个叫做豆腐老爹的微商，他是通过社群的方法来发展自己的用户。事实上，2015年以来，也有不少产品希望借助于微信这个最大的移动社交平台来增加产品的销售，而他们的玩法也有一定程度的创新。

　　最后总结一下，微商本质上还是电商，只不过它的销售渠道主要集中在像微信、微博等社交化平台上，而微传销则是在微商发展草莽时期一种畸形的变种，尽管现在对微商整个行业冲击非常大，但是微商一定还会向前发展。显而易见的是，在移动互联网时代，移动社交平台作为流量大户，必然会成为众多厂商发展电商的觊觎之地，因为从另一个层面上来看，微商其实正是社交化电商的另一种表现形式。

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