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[ O2O研究 ] 餐饮O2O转型六脉神剑

前言：餐饮企业的互联网转型是在遵循新的商业文明规则的基础上发展出来的一套全新商业逻辑。它是餐饮企业基于互联网文化下的信息技术运用、结合消费者消费行为的变化以及对整个餐饮企业商业模式的重新思考，也是对传统餐饮内部管理体系、企业业务流程的再造和升级。

在《餐饮行业进入o2o大拐点》一文中我们提到：餐饮行业未来的发展趋势将包括门店小型化、服务自助化、业态多元化等。其实互联网对于餐饮企业转型升级的功能和作用包括三个阶段：初级阶段是以工具辅助餐饮企业转型，如点菜宝、收银软件的应用，；第二阶段是通过互联网系统应用，完善企业内部架构，如互联网自助餐厅；第三阶段是通过互联网思维转型完善企业战略体系。目前餐饮企业处于由第一阶段向第二阶段过渡期间，这也就是我们坚持认为中国餐饮O2O尚在起步阶段的重要原因。那么餐饮企业如何完成互联网转型的系统工程呢？我们认为主要包括出品为本、用户为王、效率为先、体验为上、数据驱动、创新为魂六大原则（笔者将其戏称为六脉神剑）具体内容且听我细细道来。

（一）出品为本

什么是出品为本？也就是说持续、稳定的出品质量是餐饮的根本。餐饮行业成败的重要标准称为是否拥有回头客。一般而言，如果餐厅拥有回头客，那么其便是成功的。回头客越多意味着餐厅受肯定的程度越高，也就代表餐厅生意越好。在这样的背景下，餐饮行业必须提供良好的菜品以让头回客变成回头客。

一般情况下，消费者不会为了餐厅的名气去买单。也许他最开始是奔着餐厅名气而去，但餐厅的名气能否和菜品服务承接、值不值得消费者下一次光临对餐厅而言至关重要。当然，也有一种情况是不需要回头客的。那便是火车站、汽车站、游乐园等场所的餐厅，其所有的客人都是一次性消费不需要依赖回头客。餐饮企业如果要维持经营，就必须保证出品质量。从互联网思维来看，出品为本包括打造让用户尖叫的产品、让产品做到极致甚至超出用户的预期、产品营销让好产品自己去说话三个方面。

（二）用户为王

用户为王是以用户为中心的思想贯穿企业从品牌经营到企业经营的各个环节。互联网时代打破了信息不对称，让消费者主权时代真正到来。消费者被互联网赋能拥有越来越大的权力。那么什么叫消费者主权时代呢？总结为一句互联网流行语叫“得屌丝者得天下”。

互联网时代首先需要知道自己的目标用户是谁，其应该是在中国餐饮大众化的浪潮中的主体部分。屌丝强调更多的不仅是一种状态更是一种心态或者说是一种气质。在互联网世界里。周鸿祎和刘强东都自称屌丝，中国的互联网最成功、市值最高的腾讯专门做的就是屌丝生意。屌丝是从状态层面延伸至气质层面的，现实生活中的高富帅不影响其在互联网中成为屌丝。中国的互联网行业有一个得屌丝者得天下，体现在我们餐饮行业里便是门店小型化、价格亲民化的趋势，这些都是目标客户的变化，它更多地强调心态气质型的东西。

（三）效率为先 

人类社会的竞争就是一种效率的竞争。餐饮业要从本质上提高效率，必须实现由提升运营效率到提升结构效率的转变。让我们以餐饮行业自身的特征来解释结构效率与运营效率的差异，在中餐行业里火锅是最先发展起来的，因为火锅在经营结构上最大的特点是没有厨师。我们知道其他中餐品类是离不开厨师的。假如中餐厨师水平极高称之为运营效率，那么出来一种全新的商业模式可以不需要厨师，那么此便可以称之为结构效率。

运营效率是指在现有模式框架不变的情况下进行调整以改善餐厅的不足之处，如怎样让餐厅服务做得更好、让菜品价格更低等，这种方式提升效率的速度比较慢。通常情况下能达到10%就已经相当不错了，结构效率则是指通过改变原有餐厅的经营结构体系实现其效率的大幅度提升。餐饮行业中有厨师的餐饮与无厨师的火锅、快餐的竞争；有传菜员的传统火锅与无传菜员的呷哺呷哺的竞争；有标准化、有中央厨房的餐厅与无标准化、无中央厨房的餐厅的竞争都属于结构效率的竞争。互联网自助餐厅未来将来把消费者的力量纳入到餐厅的经营模式中，让经营模式上从百货一对一的服务模式转向超市的自助服务模式减少服务员、提升效率，这就是结构效率的提升。

（四）体验为上   

餐饮是一个以体验和服务经济为主的行业，它以消费者的主观感受为衡量标准。餐饮不像传统制造行业存在客观的数据检测标准，因此餐饮商家必须善于制造超出消费者预期的体验和服务，这一点在行业中有非常多优秀的榜样。我们多来点公司曾有幸服务过海底捞一段时间，海底捞的第一代网上订餐系统就出自我们公司。也正是因为多来点与海底捞在数年前的这一段缘分，让公司在餐饮互联网行业形成了一定的影响力。

海底捞最擅长制造超出用户预期的服务体验，其在传播过程自身品牌和服务的过程中，有一些非常经典的案例值得我们大家学习和分享。例如曾经有消费者夏天在海底捞吃火锅，果盘中的西瓜量比较大，消费者未吃完想带走被服务员拒绝了。当消费者结账时，服务员给他一整个西瓜。我们将心比心，这个西瓜当时会带给消费者多大的震撼，这便是超出预期消费体验带来的效果。另外一次经典事件发生在上海，某一天顾客抱着婴儿去吃饭，海底捞的服务员满上推出一张婴儿床。当时顾客便将此照片传至网上，并且此照片在网上迅速传播开来。这便是消费者主动传播服务产生的效果，这种超乎用户预期的服务体验让人类无法阻止海底捞的发展步伐。餐饮行业存在不同的突破点，海底捞的突破点是服务、雕爷牛腩的突破点则是出品，他们都同样强调客户体验。

（五）数据驱动

餐饮行业大数据的价值不在大，而在于挖掘和预测的能力。网上订餐系统通过与ERP、CRM的结合能够清楚地看到餐厅整体的运营状况，其中包括单项菜品的消费和估清情况消费者到店频率等。在形成一定的数据积累之后，能为餐饮企业展开连锁、联盟凸显价值。借助大数据的处理，餐饮行业能够更加深刻地了解消费者，更加深入地分析消费者。在大数据形成阶段，餐饮商家的消费者信息来源范围得到大幅度扩展，且其是以信息流的形式不断生成，涵盖多个维度、多种模态。

餐饮企业需要一套针对餐饮企业需求及运营管理的整体信息化解决方案。并通过连锁信息化系统，将连锁企业的网上点菜、外卖及微信餐厅等产品及研发、采购、中央厨房、物流配送、门店经营、营业数据汇总分析、会员管理等统一起来，实现连锁企业统一标准、分散经营、异地管理、集中决策。系统信息化涵盖门店经营的各个管理环节，让餐饮企业管理经营更加直接、高效、有针对性。

（六）创新为魂   

我们在为餐饮企业提供信息化服务时，经常和各种餐厅的菜谱打交道。一般的大众餐饮菜品少则七八十道多则两三百道。非常不可思议的一件事情是，雕爷牛腩总共只有十二道菜。

雕爷在进军餐饮行业之前花了五百万去香港买号称食神的秘方，我们其实不用在乎食神故事的真假性，我们只需要知道雕爷十分注重出品这一点是业内共知的。雕爷牛腩在开业之前，请了四位五星级酒店大神级的厨师为其研发菜品。也许有人会问，为什么是酒店厨师呢？餐饮分为酒店餐饮和社会餐饮，酒店餐饮是酒店的配套服务设施，不以餐饮为盈利业务，因此其往往不惜代价打造最优质的菜品和服务，自然对厨师厨艺的要求也十分高。雕爷便是以最高的代价、最讲究的星级酒店主厨级的水平来研发其菜品，因此其菜品往往能给人们以超级惊喜。

雕爷牛腩有一个岗位叫首席体验官，专门负责从微博、微信跟用户互动并收集消费者声音。在门店开业之前，他们便邀请了大量不同行业的人群参与封测、听取意见甚至雕爷牛腩很多菜名都是网友取的，这在无形中给了粉丝极强的参与感和荣誉感。这一点值得餐饮业内同行借鉴，通过邀请用户参与菜品研发，并在研发过程中听取他们的意见以打造符合其需求的菜品。这样的菜品必然会适应消费者的要求，在市场竞争过程中拥有超强的生命力。其不管是菜品研发过程还是整个餐厅氛围设计都是为了制造超出消费者预期的体验。在移动互联网时代，消费者会自动传播信息，这种信息传播的力量比传统广告杂志强大无数倍。这也是移动互联网带来的变革，我们不再需要借助传统广告方式传播，只需要让用户感受到超出其预期的体验并引导其自动传播。
    结语：吴晓波说时代的发展和社会的进步催动变化的产生。淘宝网上80%的中小卖家都是80后，他们80后成为商品房、汽车、服装、电影的消费主力，也在改变着我们的商业模式、生活模式乃至言说方式。80后是伴随着互联网成长的一代，一切商业都将互联网化，餐饮业也不会例外。

智能手机的普及为餐饮产业的变革带来了新的机会，传统商业中封闭固化的模式将被开放独立的互联网思维所替代。餐饮企业只有紧跟时代浪潮及时变革，才能让自己的企业在未来的竞争中屹立于不败之地。未来互联网将对餐饮业进行大改造，将出现更多类似于雕爷牛腩的创新型餐饮企业，对餐饮业完成整个信息化改造，实现小餐饮向大餐饮连锁的转变，并实现向创新服务转型的发展过程。

一站式O2O APP开发

[ O2O研究 ] 餐饮行业进入O2O大拐点

前言：中国的餐饮已经接近一个大型的经济拐点，这个拐点是由外部环境和内部裂变共同触发的。中国餐饮仍然可以维持一个相当长时间的高速增长，但必须抓住机遇，从内部开始互联网信息化变革。

一系列的事件释放的信号表明餐饮市场正在面临重新洗牌的机会，是继续跟着餐饮业这个永远都不会衰落的市场奋斗下去，还是要趁此机会转型离开，这是一个问题，是一个困扰着餐饮老板、餐饮从业者的一个严峻的现实考验。餐饮产业的冰火两重天，未来也许还将延续。这是第一期餐饮o2o之道沙龙的结论，也是未来我们开始研究餐饮信息化产业发展之路的课题。

（一）激荡三十年背后的超速成长

从1978——2013年中国餐饮从零增长到3万亿元，在2013年之前，年增长均超过10%以上，增幅在35年中达到470倍。

1978年中国城市人口1.7亿，2007年到5.9亿，30年增长了4.2亿人；2008年-2020年，中国达到城市化的关键时期，新农村建设实际上就是城镇化，预计到2020年全国人口总量将控制在15亿之内，其中城市人口将达到8.7亿，比2007年有增加2.7亿；以上海为例，2013年，总人口2380万，其中流动人口达到960万；北京，2013年，总人口2069万，其中流动人口为773万；全国流动人口超过1.2亿，城市化与流动化推动中国餐饮业发展，地方菜成为中国主流餐饮市场的生力军。

从人类存在开始便有餐饮行业， 餐饮的业态已经存在了上千年，它不可能被互联网完全颠覆。从1978年改革开放伊始，餐饮行业便是最早被市场化的，整个行业一直到2013年为止，它的发展一直属于粗放型。从去年开始，餐饮行业明显进入拐点。在2013年之前，餐饮行业只要向高端餐饮进军，就不可能不盈利赚大钱，装修的奢华、菜品的稀有，成为中国餐饮发展的显规则。我们应当看到，以前中国餐饮的业务结构是不正常的，现在正处于一个调整过程。餐饮行业虽然正在调整，但仍然处于增长过程中。

王济民说2000年是中国的首轮互联网热潮时期，他从加拿大引进全国首套网络餐厅系统，网络餐厅的功能是让消费者可以从网上看到餐厅店内的环境到现在推广互联网自助餐厅系统已经走过15年的历程，这也是中国餐饮信息化的历程。因为在2000年之前，中国餐饮企业的信息化程度几乎为零，在十五年专注于餐饮信息化的历程中，对这个行业产生了深深的感情。

（二）三个案例讲述互联网爆发变革

雕爷牛腩是一种现象，如果我们站在行业的角度来剖析，雕爷在开业之前，用非常大的投入做了将近半年的内部封测，他的这种主导思想在当时的餐饮界看来简直不可理喻。因为几乎所有的餐饮企业菜品都是向广泛化延伸，而不可能只有十二道菜。其在服务上采取的创新也让人瞠目结舌，特制的碗筷、蒙面女郎的神秘性，加上邀请苍井空进店与食客共享晚餐，在互联网中产生了超强的自传播效果。在效率上，雕爷牛腩的扩张速度非常快，一年时间中其在shopping mall开了六家连锁店，并且在所有shopping mall 里其平效（每平方米产生的收益）是最高的，半年估值四个亿，让原来不看好他的餐饮商家大跌眼镜。

西少爷目前在餐饮行业中缺乏知名度，但在互联网行业中其已经风靡。西少爷在五道口的店仅仅十平米，其店创业者均为名校毕业的IT男，开业三个月，目前日销量为2000份肉夹馍。其是单一产品中间经营得非常成功的。其排队最长人数达到四五十人。甚至到达了为了保证出品质量而拒绝媒体采访的程度。

小米年出货量从2011年30万台到2014年预计达到6千万台，年销售额从5.5亿增长到800亿，增幅从100%达到200%王石说其实不是互联网灭了传统企业，是因为你们不接受互联网思维，而别人接受了互联网思维。餐饮企业如何进行互联网转型升级，这是我们今天讨论的主题。在形势下面，互联网时代特别是移动互联网时代，餐饮行业本身的发展已经到了拐点时期，非转型不可。餐饮行业如何转型，用什么样的产品支撑转型对于传统企业而言是一大难题。

（三）拐点浮现餐饮市场回归正常化

餐饮业发展拐点出现，增速放缓，除了政策因素，最重要的还是市场因素。中国餐饮的消费比例将由原来的家庭消费占40%、商务消费占60%调整为家庭消费占80%、商务消费占20%。

中国高端政务消费受到的冲击非常大，其在不断走向平民化和大众化。以雕爷牛腩为例，其店内并没有包房，全部为散座，之所以这样布局是因为我们都知道，政务和商务消费以包房为主，有些高端餐厅甚至没有散座只有包房，因为他们希望保留私密性空间，雕爷牛腩定位为轻奢侈，但其并没有设置包房，而是全部都是散座消费，座位设计也偏向紧促。

餐饮行业目前普遍感受到的压力主要来自于市场，它包括人工成本、房租成本、物价成本等，这是餐饮行业发展的宏观背景。餐饮消费将随着整个社会人们生活消费水平的提高而不断提升。这也就是说，中国的餐饮结构高端餐饮成为主流，这样的现象是畸形的，大众化和快餐成为主流这才是未来的趋势。餐饮拐点的出现是只是增速放缓，当政务消费受到非常大的冲击，餐饮真正走向健康化发展的时期也已经来临。

中国餐饮的发展仍然非常乐观原因一、中国人口的基数非常大，这是数量基础；二、中国在进行非常大的社会城市化进程中，外出就餐几率增大 ；三、中国拥有超过1.2亿的流动人口，他们成为餐饮增长的支撑点；四、中国GDP不断提高，人们生活水平上升，这是质量基础。

（四）寻找餐饮市场的十倍增长空间

今天餐饮行业的老板都能非常清晰地感受到首先是消费者行为特征的变化，智能手机几乎人手一个，在餐厅消费时大多数消费者在低头玩手机，拍照、发微博、发微信，这些都能让餐厅感受到消费者的消费习惯正在发生变化。另一方面，是消费者饮食爱好的变化，例如中国非常知名的川菜餐厅渝信川菜，它在早年的经营中以中国传统餐饮的重油重辣为主。过去的数年中，其曾风靡整个上海市场，但在近几年的发展中，其餐厅经营明显呈现下滑趋势。 其原因主要有两方面，首先随着其原来的忠实客户群年龄逐渐变大，川菜重油重辣他们的身体难以承受，因此到餐厅消费的次数不断减少。其次，新一代的消费者并不愿意为传统餐饮的口味买单，由于传播媒体接触习惯的变化，他们不再为传统的广告媒体所影响，而更多的是由其朋友圈、网站点评等方式互相影响。

1.门店小型化

从餐饮业态来看，从05年到06年，中国餐饮有一股大型化浪潮，当时的营业面积动则一万平米、两万平米，一般的店面经营面积也达到两千到三千平米，超大型店面随处可见。现在的品牌餐厅，以外婆家和绿茶餐厅为代表，经营面积大多在二百到三百平米。现在门店的小型化已成为主要趋势，以西少爷为代表，经营面积甚至在十平米左右，其照样可以将自己的品牌经营得风生水起。

  2.菜品精致化 

菜品精致化和简单化，做减法是未来餐饮的趋势，以雕爷牛腩为例，其菜品为十二道，虽然其在不断研发新菜，但这是一个不断优化的过程，在淘汰中优化菜品结构。因为未来消费者在点餐时更多地将依赖于手机，手机本身的屏幕比较小，放置过多菜品反而不利于人们选择。

3.价格亲民化

北京有一家非常生机勃勃的餐饮企业叫做武圣羊杂汤，人均消费在20元左右，其主要目标是白领午餐市场，由于价格亲民，其在消费者中具有强大的生命力，目前其市场扩张速度也已经远远领先于同行。武圣羊杂汤从2009年营业到2014年目前已经拥有五十多家店，其老板的身价也已经过亿。皇家鸡排今年将从2013年的十几家扩张到超过一百五十家，皇家鸡排之所以能如此迅速发展，首先在于其出餐速度非常快，其次成本极其低廉，为其迅速发展提供了机会。我们也必须认识到，他们之所以能产生这样的效果，都是以价格亲民作为基础的。

4.服务自助化

服务自主化以哇哇鸡为代表。哇哇鸡是四川成都一家餐厅，他们的老板属于年轻有为的80后。十年前他发明了香锅品类，后来在一群业内同行的推动下，香锅风靡全国。目前他计划经营麻辣烫品牌，此品牌未来将全部由消费者自助点菜、买单、支付。

5.业态多元化

餐饮行业的门店不会消失，因为餐饮提供的不仅仅是就餐，还承载着社交和服务功能。外送主要是为了方便，堂食才是餐饮消费中的主体。自提、闪吃、团膳、社区餐、老年餐、婴幼儿、孕妇餐能让餐厅影响更广泛的人群。闪吃是只有在互联网拥有支付环境下才能诞生在陌生人之间的服务，之前的到店就吃大多以熟客为主，通过电话订餐的方式省去等菜时间，实现到店就吃。

6.管理标准化

餐饮企业需要以餐饮ERP、CRM为代表，完善企业的信息化管理流程，同时其菜谱可就菜肴的成分，衡量方式，准备方法，烹饪温度，烹饪时间，分量，出菜量，及所用设备提供所有的必要的标准。另外，可以通过实现企业的流程化标准化，促进企业内部管理的提升。在新的商业形势下，应该发展出的新的商业特征。

结语：中国的任何一个行业，在国际上都显得举足轻重。中国的餐饮到目前为止分散度非常大，它也是目前唯一一个没有被国际连锁品牌洗礼过的行业，其留给创业者的潜力和潜能都极具吸引力。目前中国的餐饮国际化竞争正在开启，中国连锁餐饮企业例如海底捞、眉州东坡均在国外有分店，但未来更多的是国际大品牌开始进入中国餐饮市场。LV投资翡翠餐饮、百胜收购小肥羊都代表国际品牌向中国餐饮的进军，未来这出戏剧会更精彩。

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