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　　继近日魅族MX4、华为荣耀6之后，小米手机4成为第三个加入1499元的2014年国产旗舰机型的厂商，再加上2015年发布的努比亚Z9 Mini和乐视乐1，国产手机厂商竟然集体失守国产高端旗舰机自定的1999元价位，这与之前国内厂商宣称的为了营收和利润，要在高端市场发力的策略形成了强烈的反差。

那么究竟是什么原因，让国内手机厂商不约而同地纷纷下调旗舰机的价格?这背后反映了当下及未来中国手机厂商和产业怎样的竞争处境和特点?

iPhone6热销，中国智能手机市场增速却减缓

众所周知，在过去的2014年，国内手机产业及厂商似乎迎来颇为值得骄傲的一年，而这个骄傲最主要的标志就是我们在销量上击败了三星和苹果，并成为拉动全球智能手机增长的中坚。但进入到今年，随着苹果iPhone6的热销，中国手机市场反而成为全球手机市场增长放缓的主要诱因。

据IDC预测，今年全球智能手机市场整体增速将继续放缓，全球智能手机销量增速将由去年的27.6%收窄至11.3%。而全球智能手机市场增速放缓的部分原因是中国智能手机市场日趋饱和，2015年成为中国智能手机销量增速(2.5%)低于全球市场的首个年份。那么为何中国智能手机市场会出现增速减缓?仅仅是因为市场趋于饱和的原因吗?

在此我们不妨看看中国智能手机市场第一季度的具体表现。从IDC的统计看，在排名前5的厂商中，苹果、小米、华为均为正增长，其同比增长率分别为62.1%、42.3%和39.7%。而另外两家厂商三星和联想为负增长，同比下滑为53%和22.1%。从增减幅度看，苹果和三星均处在榜首，可以某种程度上，说这两家企业的增减对于整个中国智能手机市场的增长起着举足轻重的作用。

此外，从苹果和三星的旗舰机价格接近(相似的用户消费群体)，而最新的统计显示，苹果iPhne6近50%左右的用户来自Android手机用等看，即便是在中国市场，三星损失的大部分市场份额也应该是被苹果夺走了，但谁都清楚，苹果夺走的这部分市场几乎与国内手机厂商没有什么关系(主要是依靠价值驱动，但无形中又抢夺了市场份额)。

　　三星损失的市场份额，国内厂商未能很好地弥补

但有一点有关的是，作为拉动中国智能手机市场增长中坚力量的三星损失的市场份额，国内厂商未能很好地弥补，尽管小米、华为同比增长率也不低，但鉴于之前的基数与三星相比差距过大，这意味着即便是看似不低的同比增长率，仍不足以弥补因三星出货量下滑而造成的市场空白，也就是我们国内厂商的增长率还不够高，至少在三星市场份额因被苹果蚕食而留下的空间后是如此。这让我们不得不思考中国智能手机市场的增长究竟在靠谁拉动?

实际上第一季度中国智能手机市场苹果在依靠价值驱动令三星市场份额增长下滑的同时，国内厂商在以价格驱动争夺市场份额的市场中也未能体现出充分的市场竞争力。恐怕这才是第一季度中国智能手机市场首次负增长的真正原因。

那么在这种情况下，国内手机厂商要想继续保持出货量的增长，或者说保持出货量增长的动力恢复，惟有降价或者说不得不降价来达到新的可以促进出货量增长的价格点(从1999元降低到1499元)。

千元机市场竞争加剧，给国内高端机市场造成压力

与此同时，从未停止过竞争的千元机市场今年竞争的加剧也给国内高端机市场造成了压力。这种压力主要是通过千元机市场不断走低的价格与不断飙升的配置来传导给高端机市场。

例如华为荣耀为了在千元机市场与小米竞争，就在千元机上首次配置了只有在高端机上的全网通技术，为此荣耀4X成为当时继iPhone 6之后国内首推的千元智能手机，此外，该机采用的麒麟620芯片集成了一系列中高端芯片的特点。据称，为了加强自身在千元机市场的竞争力，未来荣耀千元机系列可能还会引入高端机才有的指纹识别。

由此一来，未来千元机市场势必会是低价高配的走势，在与旗舰机配置缩小的同时，拉大了彼此间的价格，进而导致旗舰机价值在用户心理的认知缩水而不得不靠降低价格来缩小这个心理落差。

需要说明的是，目前国内的千元机市场的盈亏点是500万部，即千元机单品出货量达到500万部以上才能盈利(至于盈利多少不详)，以这个标准衡量的话，未来国内千元机市场高配低价的趋势仍将延续，而高端机价格的降低，无疑会更加加剧千元机价格的进一步下滑，最终的结果可能是高端机与千元机相互挤压(配置接近，价格区间在不断走低中日益缩小)的恶性产业循环。

在高端机市场，国内手机厂商均缺乏品牌溢价

除上述之外，国内手机产业及厂商间的不理性竞争及部分厂商偏资本层面的运作也刺激高端手机价格的下降。最典型的就是不久前乐视打着“让用户变得更 聪明更理性，不为硬件溢价买单”的旗号公布公布手机BOM(物料清单)价格的做法。对此，联想集团CEO杨元庆称，这些不理性的做法，其实是让竞争更加剧烈。

而业内知道，对于国内厂商而言所谓竞争更激烈无非就是降价、降价再降价，此次国产旗舰机从1999元降至1499元就是明证。不过如果按照乐视公布的BOM价格衡量的话，不能说这些旗舰机降价后就一定会亏，但较之前的1999元的价格，其盈利空间势必大幅缩小。

这无疑让国内手机厂商利用旗舰机获得更高应收和利润及体现手机价值的初衷落空。试想一下，连底价都公布了，其他厂商能不降价嘛，不过这也从一个侧面反映出国内手机厂商均缺乏在高端机市场获利途径之一的品牌溢价能力。

值得注意的是，像乐视这样打着成本价销售手机的企业几乎都是以“生态之名行资本之事”的企业，因为这些企业靠生态挣钱不知猴年马月，最现实的是可以借此不断从资本市场拉来投资来填亏空而已。

这种“周瑜打黄盖”的模式倒也无可厚非，只是长此下去，将会让其他多是靠手机本身盈利来生存和发展的手机厂商及以此为基础构成的中国智能手机产业永远处在价格驱动而没有品牌溢价的价值驱动中，进而极大削弱相关厂商和中国智能手机产业的创新热情和创新力。

综上所述，我们认为国内高端机市场1999元价位失守梦断高端背后，反映出的是中国手机厂商及手机产业仍处在价格驱动市场份额(走量)增长的低级阶段，且这个发展模式也遭遇了很大的压力，即难以拉动整个中国智能手机产业的增长。

同时，残酷的竞争(包括非理性竞争)又在加剧这种竞争方式形成恶性循环，如果未来这种竞争方式不能得以改变，国内手机厂商不仅在国内市场，在群起而去的海外市场也很难体现出应有的产业地位和价值。

 

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作为移动通讯领域的先驱，摩托罗拉移动近年来的境遇令人唏嘘。曾经的一代手机巨头，在智能手机时代却几经浮沉，先是成为谷歌子公司，而后又被出售给联想。这家老牌厂商能否在联想集团旗下重焕新生，进而帮助联想实现冲击全球智能手机市场的愿景?

带着这个问题，过去两个月，我连续采访了联想CEO杨元庆、移动业务负责人刘军与陈旭东、摩托工程主管与设计主管，参观了摩托罗拉在芝加哥和硅谷的总部。对于摩托的业务现状、产品情况和高管想法，有了一定的了解。

　狗摩的无奈

摩托在中国一度有个戏称――“狗摩”。当然，狗摩不是贬义，而是忠实粉丝的一种自黑爱称。四年前摩托作价125亿美元出售给谷歌之后，粉丝们将谷歌和摩托的前两个字母Go+Mo合在一起，创造出了狗摩这个独特的称呼。

从某种意义上来说，摩托罗拉和AC米兰的境遇差不多，都曾经如日中天，都常驻青春记忆，但如今却变成了小众厂商这几年日子过得并不容易。成为互联网巨头谷歌子公司之后，外界本以为摩托可以安居谷歌的大树下;但谷歌想要的只是摩托雄厚的专利，更担心摩托会影响到Android阵营内部关系，始终保持着若即若离的距离。虽然谷歌给摩托带来了人性化软件方面的技术，但他们的“休克疗法”也严重挫伤了摩托原先的市场地位。谷歌试图通过彻底的改造，将摩托重塑成一家全新的精品公司。

从2011年到2014年，摩托不断裁员和削减部门，全球员工从两万多人减少到了3000多人;但裁员并没有止住持续亏损，单是去年就亏损了6亿美元;更为严重的是，摩托连续退出多个重要市场，销量和份额不断下滑。在谷歌治下，摩托几乎放弃了除北美和南美的所有市场，更是退出了增长最为迅猛的中国市场。最后的结局是，谷歌保留了大部分专利，以29亿美元把摩托又转手卖给了联想。

虽然摩托此前已经退出了中国市场，但却从来没有缺少过忠实粉丝。摩托每年一次的新品发布，都吸引着国内用户的关注与期待，虽然摩托已不太可能回到巅峰，哪怕他们只能通过海淘来购买摩托产品。更令人无奈的是，因为摩托产品深度整合谷歌服务，这意味着摩托产品在大陆市场要大打折扣，导致用户被迫承受各种糟糕的体验。

　联想的期待

去年年初联想宣布收购摩托，这笔交易令人意外又合理。实际上，多数人都是抱着期待的心理，去看待联想收购摩托这笔交易，期待“神奇接盘侠”联想能够重演收购IBM旗下PC业务的。因为如果说有某家中国厂商能够收购并且急需收购摩托来实现他们愿景的，那也非联想莫属了。

联想是一家国际性公司，在美国完成了多笔重量级收购，十年前收购IBM的PC业务就是最为出彩的一笔。正是通过这笔收购，联想实现了从一家中国企业走向全球的梦想，并通过数年的整合与增长，实现了登顶全球PC市场宝座的目标。而在联想看来，他们有能力扭转摩托持续亏损的状况，实现摩托与联想的双赢局面。

而联想正是抱着同样的心理去期待收购摩托的交易。登顶PC市场之后，联想最大的挑战就是在智能手机领域实现突破，尤其是在国外市场。在杨元庆看来，收购摩托是联想智能手机全球化战略的关键所在。早在谷歌收购摩托的时候，他就向谷歌表达了未来收购摩托的意愿，并有着强烈信心可以创造摩托更好的未来，一如当年收购IBM PC之时。

摩托不仅可以为联想带来高端产品线，还能提供联想全球化所需的渠道和品牌价值。按照杨元庆的战略设想，在未来联想的智能手机双品牌战略中，摩托品牌将主打中高端市场，突击北美、西欧以及南美等市场，而联想品牌则主要以中低端定位主打国内、东南亚、非洲等新兴市场。中国则成为联想和摩托两大品牌共同运营的重点市场。

完成收购摩托之后，联想与摩托2014年的智能手机总销量为8500万部，全球市场份额增长1个百分点，达到5.7%，列为全球第三位。更为重要的是，算入摩托的业务，联想集团整体销量中，海外市场占比达到了41%，成为一家真正的全球性智能手机厂商。摩托在杨元庆的智能手机整体战略中占据着重要的地位。

　　扭亏的希望

虽然谷歌实施了休克疗法，对摩托进行了彻底改造，但这并没有改善摩托的财务状况。从谷歌完成收购到联想正式接手，摩托累计亏损了近15亿美元，达到谷歌出售摩托价格的一半左右。单是去年就亏损了6亿美元。联想能否完成摩托的业绩逆转，也成为了外界最为关注的问题。实际上，在摩托并入联想旗下之后，联想财报已经连续两个季度出现下滑，摩托的亏损是个重要的拖累因素。

杨元庆在收购摩托的时候表示，要在四到六个财季实现摩托扭亏为盈;而在4月的联想新财年誓师大会上，更把这个目标确定为年内。摩托能否在联想旗下扭亏为盈，其根本原因取决于能否迅速提高销量以及降低成本。而联想能给摩托带来的，正是通过规模效应和销售渠道帮助摩托扭亏为盈。

实际上，联想收购的并不是一个烂摊子。摩托在2014年已经走过最低谷，处于明显的回升阶段。联想杨元庆和前移动负责人刘军都曾经表示，联想完成收购摩托已有近半年时间，“无论是利润还是业绩都超过了我们的预期”。杨元庆在4月底曾经透露，摩托财务状况已经非常接近盈亏相抵。

在销量方面，去年第四季度，摩托季度销量首次突破千万部，同比增长118%。今年第一季度，摩托手机销量780万部，同比增长23.6%。(第四季度是传统销售旺季，也是每家厂商销量最好的时节。)此外，摩托在重新回归南美、西欧、印度等市场后，增长势头都非常强劲;在巴西份额高达20%，在印度成为市场第三。

联想可以摩托带来的销售提振更多的是渠道方面。联想经过多年经营成为PC市场的全球首位，在全球几乎所有主要市场都建立了自己的销售渠道和经销商体系。而摩托此前大面积退出，导致目前经销渠道成为重要的阻碍因素。按照联想的设想，摩托将主攻欧美、南美、印度等国外市场，而这些市场都是联想占有巨大渠道优势的地区。

在成本方面，供应链的规模效应是一个巨大的影响因素。联想和摩托最新季度销量已经接近了2500万部，每年1亿部左右的出货量来采购内存、屏幕、芯片等智能手机关键部件，其价格成本是远远低于摩托此前季度销量600万部的时候。而摩托的制造成本也会因为联想的巨大产业优势而得以降低。这也是联想和摩托高管在采访时多次强调的因素。

更为重要的是，联想宣布收购之后，摩托并没有出现团队大规模流失的状况，保留了原先的研发力量。摩托芝加哥总部共有2000多名员工，其中有超过1500名工程师。“我们与联想的合作很顺利，没有任何冲突。联想在团队合作方面具有很强的的包容性。”摩托负责工程的高级副总裁伊克巴・阿沙德(Iqbal Arshad)表示。

　　摩托的挑战

虽然摩托正处在显著回升阶段，并入联想旗下之后，可以在销售渠道和采购成本上带来明显提振，但作为一家老牌厂商依然面临着诸多挑战，其中最重要的就是高端市场和中国市场方面。

摩托的销量回升更多的来自于Moto G等低端产品，来自于巴西、印度等海外新兴市场，而自身主力产品的Moto X系列并没有带来良好的销量。comScore的数据显示，过去一年时间虽然摩托整体效率明显回升，但摩托在美国的市场占有率却在不断下滑，目前只有5%。

Moto X系列以其独特设计风格和人性化软件服务，成为智能手机中的小众精品，获得美国科技媒体TheVerge“年度最佳安卓机”的盛赞，但这并没有获得相应的销量。在苹果大屏手机如日中天，三星营销铺天盖地的情况下，摩托很难在发达国家和高端市场占据自己的市场份额。

并入联想旗下之后，摩托重新回归中国，这给摩托带来了开拓新市场的希望。无论是联想和摩托，都对中国市场销售前景寄予厚望。由于是从零开始，因此巨大的中国市场肯定会对摩托的业绩扭亏带来提振。年春节之前，摩托正式重返中国市场，连续发布了Moto G、Moto X和Moto X Pro三款产品，同时覆盖了低中高端市场。联想高层多次强调，Moto X二代成为了京东平台上除iPhone之外销量最好的高端手机。

但在中国市场，摩托面临的竞争或许比美国更为激烈。除了苹果之外，所有国外厂商在中国的份额都在不断下滑。在中国市场，摩托的品牌价值，原生的系统体验，独特的设计风格、多种个性化定制，这些都是摩托手机的优势所在。但目前主导中国市场的更多是占据性价比和本地化优势的小米、华为等国产厂商。在社交营销方面，小米、魅族、华为也占据着绝对优势，引导着大量用户更加看重性价比等因素。

此外，摩托产品也有自己的明显软肋。在中国的本地化不足，拍照性能明显未及顶级水平，品牌营销需要投入，这些都是摩托与联想需要共同解决的。此前杨元庆和刘军都曾经承诺，要加大摩托品牌在中国的品牌营销，在中国设立本地化研发团队，拓展摩托的线下销售渠道。

在上周联想人事变动之后，陈旭东接任刘军出任联想移动业务总裁及摩托移动管理委员会主席，称为摩托业务的最直接负责人。根据此前的几次接触，他对摩托产品有着非常细致的了解，自己使用的就是Droid Turbo，也对摩托的未来有着清晰的思路。这次人事变动，对摩托来说或许是个利好因素。

 

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