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在业内普遍深谙“四分电影、六分宣发”的情况下，大量优质影片常常会因为宣发营销“不给力”而败北。与同期上映的《小时代4》和《栀子花开》相比，《西游记之大圣归来》的宣发绝对算是“不给力”的。

但正是这部一个月前没有几个人听说过的电影这几天却在很多人的“朋友圈”里刷了屏。长期以来对国产动画的不抱期望与朋友的强烈推荐在人们心里形成了剧烈的对抗，好奇心的驱使让这部影片的票房迅速逆袭。这一切“现象级”的营销效果不由地让人心生质疑：这样一部动画片是如何点燃社交媒体，又是如何利用互联网对抗其他影片的大手笔宣发攻势？

（截至7月14日下午多个平台的统计结果）

先锁定“种子”再通过社交网络“开花”

在好莱坞，类似于《钢铁侠3》这样总投资2亿美元的超级大片，宣发费用通常会占到总成本的50%左右。据《大圣归来》出品方高路动画透露，该影片成本在6000万左右，其宣传费用并不充裕。

宣传费用的紧张再加上暑期档竞争激烈，影片正式上映时的排片量不并不多。而排片越少越容易发生排挤效应，也就是说，在人们还没来得及发现这部片子好看的时候，片子就已经被下映了。

危机四伏的情况下，《大圣归来》的做法是：大面积点映。让一部分人先看，等这部分人成功地被内容吸引，“路人转粉”的时候，同时推进电影在社交网络上的传播。让口碑效应和网络效应一起发生化学作用。

“我们前期宣传预算花在培养种子的口碑上，”参与宣发的微信电影票副总裁杨丹告诉腾讯科技：“前期最重要的就是找到合适的人群来传递信息。”《大圣归来》一开始的“种子观众”选取的是艺术院校的学生、行业内的一些专家。“让普通观众去为一部片子点赞真的很困难。但是专业人士他们会在认可内容的时候去点赞去传播。而他们的影响之下，普通观众会更能接受影片。”

社交媒体通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。而舆论领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众，在传播活动中具有十分巨大的影响力，可以起到以一抵百甚至更大的传播效力。专业媒体人、影评人、院线工作者、电影行业专业从业人员，都可以从专业领域影响到电影宣发的效果。因此，如果能够很好地将影片信息传递给这些人，也不失为一种电影宣传、营销、推广的上佳路线。

一方面，微信微博中的“大V”拥有百万千万粉丝，他们的一句话，传播速度和效果不亚于传统媒体。另一方面，社交媒体中每一个参与者也都是信息的接受者与传递者。只要稍加“引导”，很容易出现自发的传播。而这些，相比于费用高昂的广告推广，效果并不差。

抓准心理的网络策划

由于互联网尤其是社交媒体相对而言属于“开放性”资源与媒体平台，因此，众多出品方与发行方相当于站在了同一条起跑线上，比拼的往往是创意力和策划力。

《大圣归来》的宣传策划可以用六个字概括：抓住受众心理。

首先是人们更加倾向于在社交媒体上“炫耀”自己有而别人没有的东西――饥饿营销就是源自这种心理。《大圣归来》的大面积提前点映让更多人能够把这部片子“炫耀”起来。分享欲望来源于体验者的积极互动、参与感与代入感。这使得影片的第一批观众成为“自来水”，而且愿意在自己的社交圈里向他人“安利”。

在有了第一批粉丝之后，关于《大圣归来》的一些网络媒体宣传开始有了作用。而它们的核心都是在塑造影片“逆袭”的形象。从一开始的票房被盗事件到“排片少但票房高”的形象，无疑是勾起人们在情感上的支持。而“国产动画”已经在人们心中标签化，只要内容超出人们的预期，很容易就引发热门的观看热情。

如此良性循环，使得影片在社交媒体中形成了越来越有利的口碑。

据统计，在全国院线的所有排片中，《大圣归来》7月13日的上座率达到了38.02%，场均超过50人。这其中，尤以北京、上海这样的一线城市更为突出—-《大圣归来》在一线城市的上座率超过了46%,达到了场均64人。这个表现远远超出了同期上映的两部青春大片《小时代4》和《栀子花开》。

上座率有保证的情况下，影院排片自然会增加。首日排片不到10%的影片，今日排片已超过20%。

好莱坞大片怎么玩儿

在美国，社交网络营销早已成为电影宣传不可缺少的部分。相比之下，他们的招数更多，营销也更成体系。

迪斯尼为《创：战记》制作了Facebook名为TRONiVerse的应用程序。这个应用程序目前依然很活跃，它将与电影相关的评论，视频和图片上传到更多的社交网络，在交互的网络中展现他们。迪斯尼甚至还在Facebook上为《玩具总动员3》提供电影票。

福克斯公司则通过Facebook上为《阿凡达》做深度营销，包括应用程序和促销广告。索尼已经为自家的电影开发出了自己的内部票务程序，通过Facebook卖电影票，并可以邀请Facebook朋友一起观影。

可以看到的是，国外的这些手段也逐渐被国内的电影宣发所学习。电影的宣发是一项系统工程，最终的票房并不是由社交媒体所决定的。但是，在人人连接的移动互联网时代，口碑传播和网络营销起到的作用会越来越大。

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       互联网开创了一个新纪元，人类正在由一个个个体变成万物相联的新集群，互联网的本质是联接。机器和机器的联接，人和机器的联接;以智能手机作为初期入口的移动互联网时代，最大的变化是：任何人都是发生了全天候不受时间和空间的联接，移动互联网的核心本质是社交，人的社会属性空前暴发，社交成本无限降低，而这将引发社会形态和商业逻辑都产生颠覆性的变局。

　　社交是人类的本能，是人们日常生活的基本需求之一，特别是在移动互联网时代下，一切都是社交，社交已经成为人们痛点、痒点、沸点的集结体，无社交无生活，无社交不商业。现在我们看到很多行业，包括互联网媒体、电子商务，各类软件和新兴产业的变化都和社交有关。

　　作为一家提供叫车服务的创业公司，优步(Uber)的出现对于传统的出租车行业可以算得上是一个颠覆。但是由于先前在中国部分地区被查，又有媒体爆出Uber使用的安全隐患，使得这家公司在一段时间内处在了舆论的风口浪尖之上。其实，Uber的社交属性明显，若从社交的角度来看Uber或许能更好的了解它的价值。

　　Uber的司机不同于一般的出租车司机，他们也有自己的事业，很多人并不指着Uber赚钱。《深圳晚报》曾报道过，开着豪车做Uber司机的有很多都是公司白领、创业老板、富二代……一看就是有钱人，有些个体私营老版只是在下班回家的时候接单，为了能更多的接触到不同的人，聊聊天听听他们的故事，在交流的过程中了解潜在客户或用户的需求，从而为自己的产品和服务升级提供帮助。

　　而对于Uber乘客来说，大部分都是公司的在职白领，写字楼里的上班族，每天忙于工作，下班后又疲惫不堪，自由社交的时间被压缩了很多，尽管移动互联网的碎片化社交为他们提供了更多的机会，但是这种只存在于虚拟世界里，黑纸白字的文字，无表情社交，显然不如面对面来的交谈更加真情意切。而Uber很好的解决了这一问题，从线上虚拟社交转移到了线下场景社交，满足了人们对真实这一需求的渴望。

　　另外，一直生活在熟悉人的圈子里，也就是强连接，信息大多数是互通的，信息的新鲜度就会降低，有效信息的价值就会丧失很多，而且只了解自己业内的事情，视野也会变窄。由于Uber的司机中多数都是有自己事业的人，他们或许是你的同行，你的合作伙伴，也或许是跟你的事业毫不相干的人，这样的交谈就不会显得那么乏味，了解对方的行业或许就会有意想不到的启发。其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而常常是“弱连接”。

　　在美国，Uber搞了一次营销活动，主题为“给你7分钟，Uber会把投资人快递到你面前”。当乘客叫的优步车到来时，会有一个谷歌[微博]创投的投资人坐在车里等你，对方会给你7分钟的阐述时间，然后再花7分钟给你提供反馈意见。

　　之后，Uber还会把你免费送回家。在国内，Uber跨界与一款专注于互联网创业的社交产品“微链”合作，策划设计出了一个叫做“一键呼叫投资人”的活动，上车后15分钟，打造2个人的空间，近距离的交流产品、商业模式，这也可以看出Uber的社交属性更加突出和明显。

　　随着社交网络的发展，处处有社交的时代已经来临，外出旅游住在别人家里，听起来有点匪夷所思，但这种假日房屋短租模式在国外十几年前就有了。这类商业模式的践行者最有名的当属美国在线短租网站HomeAway和Airbnb，把房子放到网上去，与用户对接产生交易，通过收取广告费或者交易佣金的方式盈利。

　　目前，Airbnb已经成为全球租赁房源超过60万处，覆盖近200个国家，3.4万多个城市，是突破100亿美元的世界上最有价值创业公司之一。

　　其实，如日中天的Airbnb在2009年，也一度陷入绝境。如同很多的创业公司一样，当项目建起来之后，不温不火，甚至毫无生息。当时，Airbnb每周的营收仅有200美元。

　　后来，创始人乔-吉比亚(Joe Gebbia)发现房东在发布房子信息时，只是随便拍拍照，拍摄的角度也毫不考究，很多类似的房源图片会出现在网站上，但其实房客不会对这些看起来一样的房源有兴趣。于是，Airbnb创始团队准备给一些房东家拍照，然后用这些漂亮的图片替换掉原来的单一图片。

　　一周过后，出乎所有人的意料，Airbnb的营收出现了巨大的增幅。移动互联网时代，图片式的内容社交受到普遍欢迎，正是抓住了这一痛点，Airbnb开始注重社交化的视觉创意，更多地了解用户的行为、偏好和需求，在社交的过程中了解房客的需求，满足这一需求，带来巨大收益。

　　当我们使用Airbnb，挑选一个住所的时候，地理位置和价格已经不再是我们关注的重点，就像消费者在使用淘宝购物时，关注的重难点更多的是消费者的评论，然后在与店主沟通关于最终选择的款式、大小、有无色差等相关信息。

　　在Airbnb上同样会出现这样的现象，花大量的时间阅读住客们对房东的评价，同时也会在预定之前和房东互相交流。此外，房东的自我介绍也是住户关注的重点，倘若住户与房东有着相同的职业，相同的爱好，比如，打保龄球，打高尔夫，冲浪等等，或者有着类似的家庭环境，这些都增加了房客选择的可能，这样就是使得消费者在选择住宿时不再是单纯的被星级、价格、地理位置、交通等等外部的环境付出更多的心力，因为涉及到跟多的社交元素，人，也就是房东，成为房客入住的重要因素。

　　其次，Airbnb还充分利用社交网络快速建立起陌生人之间的信任感，通过 Facebook、Twitter、LinkedIn等社交平台的合作，好友间可以相互推荐，让房客通过好友介绍，了解到房东的基本信息，基于好友自身的体验和分享更能让用户在预订住宿点的过程中更加放心。

　　随着时代的发展，更多的80后90后开始在工作中和生活中担当关键角色，并带有显著地不同于以往生活者的特色，不喜欢在家做饭甚至不会做饭成为当下年轻人真实的写照。而在社交渗透到生活的方方面面的时候，“拼饭”成为年轻人热衷的吃饭方式，请吃饭、我请客、去哪吃等吃饭社交应用的出现不仅能满足了这批年轻人聚餐的需求，而且还方便了陌生人之间的交友。

　　在以往人们下班会选择三五成群的一块下馆子，这种社交大部分都是熟人之间进行的，只为吃吃喝喝图个乐呵，移动社交的出现打破了这种熟人聚餐的壁垒，伴着社交的无边界化，以及物价的上涨等原因，一个人吃饭的所花的钱往往比聚餐AA制所花的钱要高，“拼饭”不仅解决了就餐的成本问题，更重要的是可以结交朋友，扩大朋友圈，说不定还能解决单身的问题。

　　移动互联网时代，社交无处不在，电影院已经不再是单纯的看电影，同样是一个社交化的场景。一般情况下，观影者都会因为电影中的桥段或内容而产生交流的欲望，但通常大家会陷入到集体性孤独中，个人的瞬间情感得不到表达，形成个体信息的孤岛。

　　而移动社交终端的兴起，让人们在观看电影的同时还可以用手机实时的进行交流，再或者，电影院完全可以开发一款基于电影场景化的移动终端，不仅可以在同一个应用场景下结识新朋友，联络老朋友，而且还可以为心仪的对象点一杯饮料，送一束花……

　　随着社交网络的发展，社交形式日趋多样化，社交场景也变得丰富多彩，网络购物我们要跟卖主沟通，手机点餐可以作为请客吃饭、把妹的新选择……社交媒体的发展，信息快速迭代，移动社交已经渗透我们生活的方方面面，衣、食、住、行处处都需要社交，可以说社交无处不在，无处不有，那么每个人都不能置身事外，否则就会成为信息的孤岛，被时代所遗弃。

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A股市场近两周的剧烈震荡不仅没有阻挡中概股的回归潮，反而加速了中概股的集体私有化进程。

就在A股市场一度暴跌传到到美股，引发中概股股价集体连跌之际，当当日前宣布董事会收到来自董事长俞渝和CEO李国庆私有化要约，以每股美国存托股（ADS）7.812美元的现金。

当当收购买家联盟尚未持有公司全部已发行普通股，该报价较当当7月8日收盘价溢价20%。

同一日，欢聚时代也宣布收到董事长雷军和CEO李学凌的非约束性私有化要约。要约提出以每ADS合68.50美元的价格，收购当前其尚未持有股份。

截至7月8日收盘时，欢聚时代股价为58.34美元，市值33亿美元，欢聚时代这一私有化价格比其最近收盘交易价格要高出17.4%。

一般而言，中概股私有化的平均溢价要比过去60天的平均股价要溢价20%到30%，以弥补投资人的损失。因此，中概股私有化背后也会创造一个很大的套利空间。

不过，分析人士指出，欢聚时代、当当看似公平的溢价背后，是以暴跌后的股价为基准，其溢价幅度远低于各自60天平均股价的20%。

更有分析人士尖锐指出，以当当、欢聚时代为首的低价私有化，或将对中概股产生深远伤害，还会让没有私有化的中概股企业的发展“蒙灰”。

大成律师事务的吴家雄律师对腾讯科技表示，在中概股企业私有化要约价格低于招股价时，中小投资人若认为利益受到损害，应通过起诉公司及大股东方式维权，来维护自身的利益。

过半中概股私有化价格低于发行价

实际上，早在人人宣布私有化时，很多美股投资者就感到不满，不满多集中在人人退市的价格方面。人人2011年在美股上市时的发行价格为14美元，但私有化价格却定在4.2美元。

有散户建议人人的投资人联合起来，一起对人人私有化方案投反对票。更有人指称“这相当于把借钱给人人4年，不仅没收到利息，本金还亏掉70%。”

人人却充分享受了融资带来的利好。过去多年，人人获得的巨额融资被大量用于投资于一堆有价值的公司，尤其是投资网络借贷平台SoFi、炒股社交网络雪球、匿名应用Yik Yak等创业企业。

如今人人这些资产的潜在价值很高，甚至超过20亿美元，但一旦人人私有化完成，这些资产将与广大人人的中小投资人无缘。

据观察，人人这种现象在寻求私有化的中概股企业中相当普遍，只是人人最为典型。

从腾讯科技统计的14家相对主流的私有化中概股企业数据来看，就有当当、人人、世纪佳缘、中手游、乐逗、航美、久邦、易居、空中网等10家企业私有化价格在发行价之下。

过去几年，真正能给投资人带来投资回报的仅4家，分别是360、欢聚时代、陌陌和世纪互联。

以当当为例，其私有化价格为7.8美元，当当董事长俞渝在公开邮件中说，“当当目前在美国市场5亿多美元的市值，不体现当当的公司价值，所以我和国庆决定将当当私有化。”

扣除因中概股暴跌等因素外，当当的股价其实长期维持在10美元左右。分析人士指出，当当酝酿私有化的计划已久，此次是趁着股价暴跌的时机，以最低成本的谋求私有化。

中概股企业集体私有化出现的低价股价现象，引发了一些投资人的不满。

一位美股投资者说，类似的私有化行动“违背了对IPO投资者和长期投资者的承诺，是没有契约精神的表现。”长期以往，中概股将可能因此在美股市场丧失口碑，不再获得投资者的信任。

当年，阿里巴巴B2B公司以13.5港元价格私有化，较停牌价溢价45.5%。但由于这一价格与其发行价一致，加之马云说阿里是以最大诚意和尽可能公平方式表达对股东谢意和敬意。

这在当时遭遇了行业人士不满，大家纷纷指责阿里巴巴拿着B2B公司融资的17亿美元，大力发展淘宝、支付宝，用了5年，还不给投资人利息。

行业人士指出，如今来看，相较于在美上市中概股私有化的低价风潮，阿里巴巴B2B几年前私有化过程中遭遇的指责简直是“冤屈”。

律师：中小股东应发起集体诉讼捍卫权利

在当当宣布私有化后不久，网上流传一篇i美股人士写的文章，其号召京东对当当发出一个溢价100%（如15.62美元/ADS，总额12.66亿美元）非约束邀约收购，阻击当当私有化。

产生这样呼吁的重要原因是：当当私有化的价格实在太低，按照这个价格很多长期投资者都会亏损，而另一方面，当当董事长俞渝和CEO李国庆持有当当35.9%股份，投票权达83.5%。

某种程度上，这类呼吁京东阻击当当私有化的想法只是中小投资人理想的“以暴制暴”手段。中小投资者面对的是通过正常的美国制度规则很难阻止私有化的困境：

1，私有化退市的投票制度，注册在开曼或者BVI的中概，退市时只需66%投票权通过即可；

2，很多中概股都实行双重投票权，管理层的股票有超级投票权，往往管理层有20%的股票就能确保投票通过，中小投资者除了举着道德大旗“吐槽”外，也无其它方法应对。

一位资深投资行业人士对腾讯科技表示，私有化的中概股企业都有独立委员会，独立委员会会询价，再跟私有化的买家集团讨价还价，中小投资人也可在股东大会上逼买方集团提价。

上述人士目前是一家中概股私有化独立委员会成员，负责与买方集团谈判。“买方集团若不接受提价强行通过私有化方案也没办法，当当、欢聚时代的做法于情于理说不过去，却不违法。”

相对而言，航美算是比较“厚道”，在宣布拟21亿出售航美广告75%股权后，航美股价暴跌3天，但航美依然宣布以6美元每ADS价格私有化，这一价格比前一天收盘价格要溢价70.5%。

航美CFO吴培栋对腾讯科技表示，最低3美元的价格不能反映航美的价值，公允的做法是，寻求过去30天、60天或90天的平均股价后再溢价20%，这样才能最大限度保护投资人的利益。

当当们的私有化行为还将面临多重挑战。一方面，当前国内IPO受阻，分众借壳上市遭遇波折，盛大游戏也由于失去创始人控制陷入股权纷争。

另一方面，当当、欢聚时代私有化价格明显过低，没卖股票的投资者认为亏了，会起诉公司及大股东，要求对股价做司法评估，讨要损失。

一位上市公司CFO对腾讯科技表示，尽管大部分中小股东起诉均遭遇失败，但也有少数案例成功，最终逼迫私有化企业不得不拿出数百万美元出来赔偿投资人的损失。

大成律师事务律师吴家雄说，中概股在美遭遇集体起诉，可能耗费时间很长，成本高。有家煤炭行业企业去年就酝酿私有化，却遭遇诉讼，如今诉讼的成本就高达150万美元，还没终结。

陌陌已遭遇集体诉讼。一家美国律所日前称针对由陌陌CEO唐岩为首的联盟提出陌陌私有化提议的公平性展开调查，调查内容涉及该联盟有无利用其地位以不公平价格收购陌陌股票。

中概股企业调整私有化价格也并非不可能。今年6月，世纪佳缘宣布接到修订后非约束性私有化要约，为每股ADS价格7.20美元，而其3月时的私有化价格则为每股ADS 5.37美元。

若中概股提价后仍无法满足投资人需求，仍不愿意卖出的投资人权益并未完全获得补偿。

中银律师贺永利对腾讯科技表示，私有化的中概股企业多采用“PPP策略”，以借壳或直接挂牌形式再上市，以期获得更高的市场估值，使股东和PE等机构投资者未来仍有获利空间。

“对于中概股私有化前期持有公司股票的中小投资者而言，这是一个弥补亏损的机会。”

企业私有化后面临重新上不了市的风险。贺永利说，此时，未出售持有目标公司股份的中小投资者则变成股东，在公司未重新上市前，通过分红获利，或采取私下协商方式进行股权转让。

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