沃顿商学院旗下《沃顿知识在线》周三撰文称，虽然一些印度电子商务公司开始尝试纯应用模式，但必须要结合自身的发展目标和特点才能制定决策，不能盲目跟风。
以下为文章全文：
作 为印度著名的时尚和生活方式电商公司，Myntra最近引发了广泛关注。这家总部位于班加罗尔的企业宣布恢复适配手机和平板电脑的移动网站——该公司此前 曾在2015年5月关闭该网站。彼时，该公司约90%的流量和70%的业务都来自移动应用，而Myntra当时也宣布将探索纯应用发展模式。当时的消息引 发了轰动，因为Myntra因此成为全世界第一家采用纯应用发展模式的电商企业。
Myntra 恢复移动网站被普遍解读为纯应用战略的倒退。但该公司的高管团队却坚持否认这种说法。他们表示，恢复移动网站的目的是为了提升移动应用的效果。虽然可以在 网站上浏览商品，但要最终完成交易，仍然需要启动应用。“移动网站将促使用户下载应用。我们仍在坚持纯应用战略。”该公司CEO阿南斯·纳拉亚南 (Ananth Narayanan)说。
与此同时，该公司桌面网站(适配笔记本和台式机)并未提供任何浏览功能，而是直接将用户跳转到应用。
Myntra最近发推出了新版应用，允许用户彼此建立联系，分享各自对产品、趋势、偏好等方面的观点。每个Myntra用户都会根据之前的访问记录、偏好和Facebook等其他社交媒体插件而看到不同的着陆页。
“人们不喜欢在废弃的购物中心里购物。2.0版本将把在线时尚购物转化为一种充满社交和个性化元素的体验。”该公司CTO沙米克·沙玛(Shamik Sharma)说。
Myntra 的应用下载量接近2000万次，拥有760万活跃用户，提供来自1,700个国内外品牌的23万种商品。该公司还拥有10个自有品牌。该公司目前的年交易 额为5亿美元。他们计划在2016年突破10亿美元，并成为印度首家实现盈利的大型电商公司。到2020年，该公司希望交易额能突破50亿美元。
“Myntra 的纯应用战略很有创新精神。而从该公司的规模来看，这种做法尤其引人关注。”沃顿商学院运营、信息和决策学教授卡迪克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)说。霍桑纳格的研究方向是数字经济，他认为，由于印度的手机普及率远超PC普及率，因此可以支撑Myntra的纯应用模式。“同时支 持两个渠道花费不菲。”他解释说。
但问题在于：纯应用模式能否在快速增长的印度电子商务市场取得成功？这个问题的答案可能价值数十亿美元。
据 高盛测算，印度电子商务市场目前的规模约为260亿美元，2020年有可能超过1000亿美元。波士顿咨询公司测算目前规模为170亿美元，2020年达 到700亿美元。毕马威的报告认为2014年为176亿美元，之后保持40%的复合年增长率，2020年可达1360亿美元。普华永道估计电子零售(电子 商务的一个分支)目前为60亿美元。Technopak Advisor认为目前约为23亿美元，2020年将达到320亿美元。毕马威认为，电子零售是印度增速最快的市场之一，今后有望保持52%的复合年增长 率，到2020年达到367亿美元。
无论从那个数据来看，蛋糕的增长速度显然越来越快，而所有人似乎都想从中分一杯羹。既然如此，纯应用战略是否是正确的选择呢？
跨越式发展
无论是零售、旅行、交通、银行、教育，还是食品、健康、家政服务、支付，每个在线领域都在通过免费和折扣为自己的移动应用吸引用户。虽然印度或许只是简单地追随了全球的应用发展趋势，但它的普及速度却很快。印度专家认为，印度是全世界增长最快的移动应用市场。
“可 以肯定地说，印度在这方面领先于全球。从某种意义上讲，中国也是如此。”管理咨询公司Wazir Advisor创始人兼董事总经理哈明德·萨尼(Harminder Sahni)说，“电子商务在印度市场开始增长时，几乎正值全世界的网络公司开始融入应用经济之际。这与印度电信领域之前跳过固话，直接迈入手机时代有些 相似。”
管理咨询公司Zinnov合伙人兼全球数字变革主管普拉维恩·巴哈达达(Praveen Bhadada)补充道：“我们目前看到印度的应用普及速度向病毒蔓延一样迅速。我们渗透这一市场的强度非常独特。”
多 重因素在共同发挥作用。首先是智能手机和移动互联网的普及。印度的智能手机正在呈指数级增长。大约会从目前的2.2亿部左右(仅次于中国，位居世界第 二)，增长到2020年的7.5亿部。该国网民约为4亿，约有70%通过移动设备上网。随着智能手机普及率的提升，这一数字只会有增无减。
“印 度的智能手机和移动互联网的渗透速度，使得这里的应用发展速度远快于其他地区。”毕马威印度高管斯瑞德哈·普拉赛德(Sreedhar Prasad)说。他表示，对于瞄准年轻和富有人群的印度电商企业而言，“同时推出网站和应用是非常必要的。”巴哈达达说，“对企业而言，接触首次上网的 人群最简单的方法就是通过手机。使用应用的效果比通过手机浏览的效果要好。”
印度管理学院市场营销教授拉米什·库玛尔(Ramesh Kumar)指出，手机成为了印度人“生活方式的一部分”，“需要通过不同的应用适应各类消费人群的生活方式。”他补充道：“从消费者行为的角度来看，能够与人和品牌实时相连的应用变得越来越重要。”
Wazir的萨尼表示，应用在印度渗透的另外一个原因在于开发成本较低。与美国或欧洲相比，成本微不足道。“即使很多企业失败了，也可以为其他企业开辟道路，并推动整个生态系统的进步，进而促进进一步的增长。”
应用优势
无论是对企业还是用户而言，应用显然都可以提供一系列的优势：个性化、更好的用户界面、优异的用户体验、能够随时随地连接、丰富的用户数据等。
然而，具体到纯应用战略，这些企业似乎更具优势。“用户被囚禁在某个应用的环境中，因此对比商品和寻找折扣的可能性就会降低。这种环境中不太容易分神。”咨询公司Third Eyesight CEO德旺舒·杜塔(Devangshu Dutta)说。
霍 桑纳格还指出，应用可以向用户发送个性化的促销通知。“这可以提升浏览者转化为购买者的概率，尤其是对于服装和珠宝等决策较为随意的产品，以及更多地体现 感觉刺激而非实用价值的商品。”他补充说：“采用纯应用模式的企业可以把所有精力都投入到移动平台上，还能为消费者提供最佳的移动体验。另外，由于所有用 户都来自移动平台，因此可以采用前后一致的个性化方式。”
事 实上，这是Myntra采用纯移动模式的重要原因之一。纳拉亚南说：“从文化上讲，我们希望自己的组织能够有不同的思考方式。我们相信今后所有的移动交易 都将通过应用完成，我们希望把所有的资源（包括工程师、产品团队、销售人员等）都集中在这一领域。我们希望整个组织都能秉承应用思维。”
除 了Myntra外，还有几家印度电商企业也采用了纯应用模式，包括Ola(交通)、Faasos(食品)、TinyOwl(订餐)和Grofers(为家 庭用户配送杂货和其他商品)。在最近接受媒体采访时，Faasos CEO杰迪普·伯曼(Jaydeep Burman)表示，该公司之所以转向纯应用模式，全盘考虑之后制定的决策。Faasos提供一种动态菜单，可以根据用户所在的位置以及预估的送餐时间随 时调整。“如果通过电话或网站订餐，是不可能实现这一点的。”
有 趣的是，印度最大电子零售企业Flipkart原本也计划效仿其子公司Myntra的纯应用模式(Flipkart 2014年5月收购了Myntra)，但却并没有推进这一计划。相反，他们最近针对东平台推出了新的Web轻应用，并且提供了与应用类似的体验。这款名为 Flipkart Lite的应用并不需要专门的存储空间，主要是为没有安装该应用的用户设计的。Flipkart工程主管皮尤什·兰简(Peeyush Ranjan)在接受《印度时报》采访时说：“我们希望通过移动网站为用户提供原生应用的使用体验。”
亚 马逊印度于2013年推出官方应用，目前有70%的流量来自移动端。但该公司并不认同纯应用模式。亚马逊印度副总裁阿密特·阿加瓦尔(Amit Agarwal)表示，虽然“移动是亚马逊印度战略的关键组成部分”，而且“应用仍将继续成为我们的关键体验”，但该公司不会关闭其他渠道。他说：“我们 发现用户通过各种设备访问我们的平台，他们来自全国各地。我们将继续发展，客户在那里，我们就在那里。”
时 尚电子零售商abof.com总裁兼CEO普拉桑特·古普塔(Prashant Gupta)也持有相同观点。abof是2015年由印度纺织和电信集团Aditya Birla Group成立的。该公司最初发布了网站和应用。“我们认为，纯应用模式不够慎重。这减少了消费者的选择，而且会剥夺他们可以通过大屏幕享受到的丰富视觉 体验。”古普塔说。
印 度在线集市Snapdeal联合创始人兼CEO库纳尔·巴哈尔(Kunal Bahal)也不认同纯应用模式。他认为，这是“最愚蠢、对用户最不友好的模式”。他在接受《经济时报》采访时表示，Snapdeal的调查显示，尽管只 有20%至30%的用户使用这个平台，但却有多达80%的用户希望保留PC网站。“我们不想违背用户意愿。”巴哈尔说。
Wazir 的萨尼认为，这其实源自企业自身的需求。他指出，同时维护应用和网站的成本极高。“不只是资金的问题，工程师资源也很悠闲。企业需要权衡如何分配稀缺的工 程师资源。”他还补充道，随着越来越多的设备支持应用，纯应用模式可以发挥更好的作用。“屏幕尺寸的确存在问题，但电视屏幕也可以接入智能手机，而且也可 以运行应用，这种局限很快就会消失。”
但 并非所有人都认同这种看法。“我不认为放弃网站有什么好处。网站产生的额外运营成本很低。”Technopak零售高级副总裁安库尔·比森(Ankur Bisen)说，“如果企业的商业模式需要依靠规模，而且牵扯到商品销售，就需要广泛的用户界面选择。纯应用战略将形成局限。”
普 拉赛德与很多纯应用模式的质疑者观点相仿，他说：“我认为‘点击购买’会发生在应用上，而‘浏览购买’会发生在桌面上。当用户知道要购买什么，也知道应该 点击哪里时候(例如杂货或叫车领域)，那么应用就会优于桌面。但当用户像在购买之前浏览一番的时候，网站就更受青睐。”他还补充道：“除非移动连接稳定性 大幅提升，否则在印度通过应用来进行大规模交易就会遇到很多限制。”
此 外还存在其他一些问题，包括手机内存。虽然智能手机渗透率很高，但很多都是低端手机，功能比较有限。abof的古普塔指出，除了预装的应用外，内存最小的 手机通常只能安装5至7款应用。“在拥挤的市场中，如何让人关注自己是一个艰巨的挑战。而在应用领域，这种挑战还会被进一步放大。用户往往会卸载他们不常 使用的应用。”他说。
Zinnov的巴哈达达也认同这种说法：“通常而言，普通印度用户只会安装18至20款应用，而且只会经常使用其中的五六款。如何确保下载量、粘性和定期互动是一个艰巨的挑战。”
虽然老牌电子商务企业可以通过大幅折扣来吸引消费者，但小型企业却很难提升下载量。巴哈达达认为，新的刺激模式将会涌现。“我认为这一领域将出现许多创新。”他说。
前景展望
那 么，印度互联网公司可能采取哪种模式呢？霍桑纳格认为，纯应用战略“极具风险”。他指出，“从全球来看，桌面仍然占据重要地位，”在其他移动设备占据主导 的亚洲市场也不例外。“我怀疑不会有很多公司采用纯应用模式。我认为可能会有很多新型电子零售商采用‘移动优先’战略，随后会发布桌面平台。这是一种比较 大的转变，一些老牌电子零售商将面临更精通移动平台的企业的威胁。”
Third Eyesight的杜塔补充道：“如果电子零售商想集中精力吸引更多利润高、粘性强的用户，便可采取纯应用战略。然而，如果正处于增长模式，而且希望成为主流选择，我认为就不应该关闭潜在用户可能使用的任何渠道。”
印 度管理学院总监利什克沙·克里希南(Rishikesha Krishnan)指出，智能手机、强力网络、定位服务和互联网的结合催生了一批全新的应用。他表示，这也是一个探索期。“所有人都希望找出最佳切入点， 或者最好的模式。我认为，一些企业采用纯应用模式就是为了探索趋势。”克里希南认为，现在就对实验效果下结论还为时尚早。“我个人感觉，混合模式效果更 好。”他补充道。
与 此同时，纯应用模式的效果尚无定论，另外一种新趋势已经涌现：电子商务企业已经开始挺进实体领域。UrbanLadder(家具)、Lenskart(眼 镜)和Zimave(女士内衣)都开设了实体店。Snapdeal等企业则通过与The Mobile Store(手机)和Shopper Stop(时尚商品)等实体店合作的方式，将线上与线下渠道进行了整合，方便消费者通过附近的店面享受演示、安装、激活和退货等各种服务。
Flipkart建立起了“提货店”，方便用户直接收取订单。该公司还计划在整个印度增加这种商店的数量，并将其转换成“全功能体验区”，方便用户先试后买，并享受导购和退货等更多服务。
阿加瓦尔则表示，对亚马逊来说，“打造超本地化的体验是一大重点领域。”该公司去年在班加罗尔推出了“Kirana Now”试点项目，方便客户从他们的本地店面内购物，然后在90分钟内配送订单。
Technopak 的比森指出，多渠道模式已经在美国等成熟电子商务市场确立起来。从全球来看，电子商务的1.3万亿美元销售额中有50%是由老牌实体零售商完成的。比森 说：“在印度这样的市场，很多品类都需要导购，实体店在消费体验中扮演了极其重要的角色。我们会看到多渠道发挥越来越重要的作用。”
Zinnov 的巴哈达达则提出了另外一种观点。虽然企业都制定了网络战略、应用战略和线下战略，但这些战略都各自为政。他认为，真正需要的是通过全渠道战略提供无缝的 个性化体验。“随着数字化变革成为主流，全渠道战略模式将带来强大的竞争优势。从这一点来讲，所有公司都处在一个公平竞争的环境中。真正需要的是视野、专 注和投资。”（长歌）
