企业O2O如何产业化?

何为企业O2O产业化?

所谓产业化是指某种产业在市场经济条件下,以行业需求为导向,以实现效益为目标,依靠专业服务和质量管理,形成的系列化和品牌化的经营方式和组织形式。

企业O2O产业化,换一种更易于理解的表述方式是:企业如何借助O2O转型实现系列化和品牌化的经营方式和组织形式。

O2O是移动互联网的产物,从根本上说是生活消费的移动互联网化,信息流、现金流通过(移动)互联网进行传递和流通,商品流与服务流通过快递、实体门店或本地化服务实现交付,进而完成交易和消费,实现线上和线下的闭环。

产业化的三种路径

众所周知,O2O中的两个O指代的是online和offline。从普遍的交易流程上分解,往往是online到offline,线上完成商品与服务的选购与支付,再由商家完成商品与服务的交付。但是从产业化的过程看,却有三种路径,分别是从线上转线下,从线下转线上,线上线下同步构建,最终形成闭环。

产业化的核心点:线上线下联动,构建信息与信任的闭环

不论是线上转线下、线下转线上还是同时打通线上与线下,企业O2O产业化必须坚持以消费者为中心,对于企业而言,就是通过线上与线下的联动,以消费者为中心,构建线上线下的“信息-信任”闭环。

举个例子。比如你作为一个旅游达人要去一个陌生的城市旅游,该城市没有你熟悉的酒店,于是你需要在携程一类的网站上进行搜寻可供选择的酒店。网站为你提供了信息,以匹配你对于酒店预订的需求。你通过站内详情页面的介绍和站外的一些补充信息,对几个备选酒店有了初步的印象,并选择了其中一家,下单,预订。到了之后实地体验酒店的环境与服务,发现酒店的环境与服务超出我的预期,你会对这个酒店产生信赖感,下一次来会再来,也乐于向朋友推荐。

从这个陌生城市订陌生酒店的例子中会发现,对于新用户而言,企业还没有建立品牌信任之前,线上环节主要构建信息平台,实现消费者的需求与信息之间的配对;线下则通过实际产品、服务交付环节满足了消费者对于产品甚至品牌的信赖(信任)。信息让企业获得与新用户成交的机会,信任则是建立品牌认同、产生重复购买和用户转介的基础。企业O2O实现产业化,构建线上线下的“信息-信任”闭环是核心点。

产业化的关键点:产业链整合,实现“三个成倍”

企业O2O产业化的关键点在于打通产业链,进行产业链整合,实现闲置资源的成倍释放、市场效率的成倍提升和消费体验的成倍增强。

1、成倍释放闲置资源

这一点不难理解,闲置着的、散乱的时间、空间、产能等等被整合在一个平台或体系下激活,并形成价值,产生效益。

成倍释放闲散资源往往容易与“共享经济”联系在一起,比如Uber、Airbnb,他们或释放了私家车的空置时间,或释放了民宿的空置空间,这是一种创造性地使用闲置资源的方式,突破了以往对于这些闲置资源运用的观念,私家车不再仅仅用来送家人上班上学,也可以当成出租车,送乘客约会或赶飞机。

前文提到的天猫联合淘品牌转战线下,其背景之一是全国性的商业地产投资过热,截至2015年12月,全国写字楼平均空置率18%,商业营业用房空置率高达30%。理论上,天猫将空置的商业地产和淘品牌链接,是个抱团取暖的好模型。

2、成倍提升市场效率

广义的市场效率包括了市场运营、产品与服务交付、支付、用户信息反馈及运用和再生产等整个过程中的反应的速度和效度,体现在价值链过程中的每一个环节。

效率的提升主要着眼于流程的简化与再造,其核心是打破信息的不对称性,是对存量的激活和拉升。例如通过手机完成支付,或者通过网络评论选择餐厅,降低消费者的选择成本。石章强老师在《企业O2O+》一书中指出,最好的效率是来自于市场化的力量和市场化的监督,让消费者来投票,就是最高的效率。这是相对于传统的人管人、制度管人和文化管人而言的。在O2O产业化的过程中,企业从内外部构建消费者的评价、监督机制,是最常用的方式之一。

3、成倍增强消费体验

消费体验的增强核心在于重构并升级消费场景。

消费场景往往和交易与消费的环境、过程是融合在一起的,从最初的以物易物的交换过程开始,消费场景就已经存在,并随着商品交易与消费方式的演进不断发生着变化,从商品选择、支付、交付、消费到后期的消费反馈整个过程,都在不断的发生变化,消费场景由此与传统的面对面的一手交钱一手交货有了很大的差别。

由此,企业O2O产业化需要根据自身特点,选择合适的产业化路径,抓住核心点,通过线上线下的联动,构建信息-信任的闭环,建立关键点,打通产业链,实现“三个成倍”,最终达成企业的品牌化和产业化的经营和运作。