把目光瞄准B端商家 生活服务O2O呼唤回归商业本质

近日,本地生活服务平台口碑发布“码战略”,计划把线下300万家门店通过二维码与口碑店铺接入移动互联网,帮助线下商家更智能更高效地做生意。口碑方面透露,商家只要贴一张二维码,就可以让消费者在手机上通过扫码完成预约、排队、点单、领优惠、支付等一系列消费流程。通过这个完整的消费闭环,商家能更好地识别消费者,给消费者提供更加个性化的特色服务,同时还能基于二维码,优化门店的服务流程,提高翻台率,用相同的人力服务更多的消费者。

赋能商家打法升级

赋能商家就是O2O平台通过对线下到店用户消费数据的抓取和分析,帮助商家进行更加精准的营销。

从整体战略上看,口碑这次发布的二维码战略是其赋能商家战略中的最新一步棋,而从整个生活服务O2O行业来看,赋能商家在去年已经是美团点评、百度糯米和口碑三大O2O平台达成的共识。简而言之,所谓赋能商家就是O2O平台通过对线下到店用户消费数据的抓取和分析,对用户进行画像,把这些数据分析提供给商家,从而帮助商家进行更加精准的营销,实现对线下流量的管理。

去年,O2O平台对线下流量的切入点大部分都是在支付环节上。2015年12月口碑发布了首个餐饮行业解决方案,从支付即会员、精准营销和大数据营销三个方面帮助餐饮商户进行高效运营。传统商家会员卡不仅填写麻烦、成本高,还存在会员资料不完整、数据无法统一化分析等弊端。而“支付及会员”策略推出后,用户使用支付宝支付后便会主动关注成为商户的会员,不仅省去了用户填写资料的麻烦,也大幅度提升了商家的会员覆盖率。

“支付即会员”很快被支付宝的老对手微信学了去。2016年5月,微信卡券团队宣布对会员卡能力进行全面升级,新增一码多用、支付后下发领卡模板消息等能力。开通微信支付的卡券商家,可在用户使用微信支付后下发领卡消息,顾客支付即会员,商家还可根据自身需求,按会员标签分组群发消息。

微信并不是唯一的模仿者,去年9月才通过收购的方式曲线获得第三方支付牌照的美团点评也早就坐不住了,在获得牌照之前,美团点评就开始向线下商家兜售自己的支付产品——新美大POS,该产品的主打功能就是“支付即会员”和“全能营销平台”。

虽然“支付即会员”战略在2016年受到O2O平台的热捧,但这一战略在现实中给商家带来的实际营销效果却不尽如人意。

以微信为例,尽管微信手握6亿月活用户,但在微信的支付即会员策略中,顾客和商家的连接只有公众号一个途径,而公众号的打开率不足5%,相当多的粉丝很快就会取消关注。这意味着,商家通过微信支付积累下来的所谓“会员”,很难带来实际留存和复购消费。

既然“支付即会员”不能满足线下商家的运营需求,O2O平台不得不进行战略升级。

“在发布二维码战略前,口碑仅能通过线下支付收集商家用户交易层面的数据,而升级后,用户预订、排队等餐情况、点什么菜、优惠敏感度等更为丰富的数据维度引入后,用户画像标签会更加立体,相对后续的营销服务也将更为精准化。” 易观生活服务行业分析师杨欣告诉中国商报记者,口碑对线下用户数据的加速立体化收集,对口碑线下流量入口、商户战略层面,甚至对金融服务层面,都是一个非常重要的积累,且相对线下流量入口有力的竞争者微信仅能支持线下中小商户收单而言,口碑“二维码-店铺-支付”的商业逻辑算是更前进了一步。利于商家对用户的引导,以促进单量、交易额的进一步提高。

O2O排位赛将激烈上演

2016年O2O本地生活服务平台格局发生明显变化,美团点评交易额仍旧排名行业第一,但口碑成为成长速度最快的平台,以1500万笔/天的水平超越美团点评排名第一。

二维码战略刚刚推出,相比支付即会员,能否为商家带来更高的转化率尚未可知,但以目前口碑的发展势头看,今年的生活服务O2O格局似乎多了一些不确定性。

根据移动数据监测公司Trustdata近日发布的《2016年本地生活服务O2O白皮书》显示,2016年O2O本地生活服务平台格局发生明显变化。美团点评交易额仍旧排名行业第一,但以日交易笔数计算,口碑成为成长速度最快的平台,以1500万笔/天的水平超越美团点评排名第一。

2014年以来生活服务O2O领域融资交易频发,阿里、腾讯、百度先后布局,使得如今的生活服务O2O成为BAT三巨头角逐的战场。腾讯系的美团点评、百度系的百度糯米、阿里系的口碑三分天下,去年百度糯米与美团点评合并的传闻逐渐平息之后,“三国演义”的格局基本稳定下来,但三者的排位赛预计在今年将会激烈上演,除了高速成长的口碑,另外两位玩家也不容小觑。

原本不被看好,甚至被传要“卖身”的百度糯米,意外地在今年初获得李彦宏的“力挺”。在今年2月百度公布2016年第四季度和全年财报后的电话会议上,李彦宏表示,虽然公司降低了糯米和百度外卖的消费补贴和营销费用,但是仍然将O2O视为公司业务不可或缺的一部分。

实际上,目前看起来有些“默默无闻”的百度糯米也算小有成绩,凭借赋能商家策略,其旗下的电影业务已经实现盈利,这在以烧钱著称的O2O领域着实不易。而相比口碑刚推出的“二维码”战略,实际上百度糯米在去年就已推出了针对餐饮行业的具有预定排号、自助点餐、支付等功能的O2O产品“智慧餐厅”,以及通用型的赋能营销工具“度百客”,只是苦于百度糯米及百度钱包用户覆盖率不够。

杨欣指出,2016年百度糯米纳入百度搜索公司后,百度糯米不仅拥有了来自百度搜索的流量和渠道优势,百度大数据技术的支撑和百度系业务的协同,也使百度糯米在营销赋能和技术赋能(千人千面、AI识别喜好推送)上获得了其他竞对所没有的优势。

在赋能商户的做法上,美团点评的打法略有不同。

“从服务营销末端到服务全产业,美团点评瞄准的方向是产业纵深,而不再仅停留在营销的导流与交易上。”杨欣表示,猫眼电影是一个成功的案例,通过向影视产业上游投资、宣发、制作环节发展,将自己从电影票销售公司升级为电影公司。之后美团点评餐饮业务的发展路径也开始复制电影业务的做法,设立餐饮开放平台、开发面向餐饮老板的APP,创办餐饮工会、开发金融小贷等。产业纵深运营利于美团点评对于商户端的深度把握,而美团点评在用户端形成的使用黏性与消费惯性也将对商户产生较大的入驻吸引力。

“随着人口红利的消失,互联网生活服务交易类平台依靠更多的用户带动更多商家付佣的模式基本走到尽头,回归商业本质,赋能商户是必然的路径。但受制于当前中小商户的IT信息化、互联网化建设还处于非常初级的阶段,这个过程必然比较漫长。”杨欣说。