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[ O2O研究 ] 餐饮行业进入O2O大拐点

前言：中国的餐饮已经接近一个大型的经济拐点，这个拐点是由外部环境和内部裂变共同触发的。中国餐饮仍然可以维持一个相当长时间的高速增长，但必须抓住机遇，从内部开始互联网信息化变革。

一系列的事件释放的信号表明餐饮市场正在面临重新洗牌的机会，是继续跟着餐饮业这个永远都不会衰落的市场奋斗下去，还是要趁此机会转型离开，这是一个问题，是一个困扰着餐饮老板、餐饮从业者的一个严峻的现实考验。餐饮产业的冰火两重天，未来也许还将延续。这是第一期餐饮o2o之道沙龙的结论，也是未来我们开始研究餐饮信息化产业发展之路的课题。

（一）激荡三十年背后的超速成长

从1978——2013年中国餐饮从零增长到3万亿元，在2013年之前，年增长均超过10%以上，增幅在35年中达到470倍。

1978年中国城市人口1.7亿，2007年到5.9亿，30年增长了4.2亿人；2008年-2020年，中国达到城市化的关键时期，新农村建设实际上就是城镇化，预计到2020年全国人口总量将控制在15亿之内，其中城市人口将达到8.7亿，比2007年有增加2.7亿；以上海为例，2013年，总人口2380万，其中流动人口达到960万；北京，2013年，总人口2069万，其中流动人口为773万；全国流动人口超过1.2亿，城市化与流动化推动中国餐饮业发展，地方菜成为中国主流餐饮市场的生力军。

从人类存在开始便有餐饮行业， 餐饮的业态已经存在了上千年，它不可能被互联网完全颠覆。从1978年改革开放伊始，餐饮行业便是最早被市场化的，整个行业一直到2013年为止，它的发展一直属于粗放型。从去年开始，餐饮行业明显进入拐点。在2013年之前，餐饮行业只要向高端餐饮进军，就不可能不盈利赚大钱，装修的奢华、菜品的稀有，成为中国餐饮发展的显规则。我们应当看到，以前中国餐饮的业务结构是不正常的，现在正处于一个调整过程。餐饮行业虽然正在调整，但仍然处于增长过程中。

王济民说2000年是中国的首轮互联网热潮时期，他从加拿大引进全国首套网络餐厅系统，网络餐厅的功能是让消费者可以从网上看到餐厅店内的环境到现在推广互联网自助餐厅系统已经走过15年的历程，这也是中国餐饮信息化的历程。因为在2000年之前，中国餐饮企业的信息化程度几乎为零，在十五年专注于餐饮信息化的历程中，对这个行业产生了深深的感情。

（二）三个案例讲述互联网爆发变革

雕爷牛腩是一种现象，如果我们站在行业的角度来剖析，雕爷在开业之前，用非常大的投入做了将近半年的内部封测，他的这种主导思想在当时的餐饮界看来简直不可理喻。因为几乎所有的餐饮企业菜品都是向广泛化延伸，而不可能只有十二道菜。其在服务上采取的创新也让人瞠目结舌，特制的碗筷、蒙面女郎的神秘性，加上邀请苍井空进店与食客共享晚餐，在互联网中产生了超强的自传播效果。在效率上，雕爷牛腩的扩张速度非常快，一年时间中其在shopping mall开了六家连锁店，并且在所有shopping mall 里其平效（每平方米产生的收益）是最高的，半年估值四个亿，让原来不看好他的餐饮商家大跌眼镜。

西少爷目前在餐饮行业中缺乏知名度，但在互联网行业中其已经风靡。西少爷在五道口的店仅仅十平米，其店创业者均为名校毕业的IT男，开业三个月，目前日销量为2000份肉夹馍。其是单一产品中间经营得非常成功的。其排队最长人数达到四五十人。甚至到达了为了保证出品质量而拒绝媒体采访的程度。

小米年出货量从2011年30万台到2014年预计达到6千万台，年销售额从5.5亿增长到800亿，增幅从100%达到200%王石说其实不是互联网灭了传统企业，是因为你们不接受互联网思维，而别人接受了互联网思维。餐饮企业如何进行互联网转型升级，这是我们今天讨论的主题。在形势下面，互联网时代特别是移动互联网时代，餐饮行业本身的发展已经到了拐点时期，非转型不可。餐饮行业如何转型，用什么样的产品支撑转型对于传统企业而言是一大难题。

（三）拐点浮现餐饮市场回归正常化

餐饮业发展拐点出现，增速放缓，除了政策因素，最重要的还是市场因素。中国餐饮的消费比例将由原来的家庭消费占40%、商务消费占60%调整为家庭消费占80%、商务消费占20%。

中国高端政务消费受到的冲击非常大，其在不断走向平民化和大众化。以雕爷牛腩为例，其店内并没有包房，全部为散座，之所以这样布局是因为我们都知道，政务和商务消费以包房为主，有些高端餐厅甚至没有散座只有包房，因为他们希望保留私密性空间，雕爷牛腩定位为轻奢侈，但其并没有设置包房，而是全部都是散座消费，座位设计也偏向紧促。

餐饮行业目前普遍感受到的压力主要来自于市场，它包括人工成本、房租成本、物价成本等，这是餐饮行业发展的宏观背景。餐饮消费将随着整个社会人们生活消费水平的提高而不断提升。这也就是说，中国的餐饮结构高端餐饮成为主流，这样的现象是畸形的，大众化和快餐成为主流这才是未来的趋势。餐饮拐点的出现是只是增速放缓，当政务消费受到非常大的冲击，餐饮真正走向健康化发展的时期也已经来临。

中国餐饮的发展仍然非常乐观原因一、中国人口的基数非常大，这是数量基础；二、中国在进行非常大的社会城市化进程中，外出就餐几率增大 ；三、中国拥有超过1.2亿的流动人口，他们成为餐饮增长的支撑点；四、中国GDP不断提高，人们生活水平上升，这是质量基础。

（四）寻找餐饮市场的十倍增长空间

今天餐饮行业的老板都能非常清晰地感受到首先是消费者行为特征的变化，智能手机几乎人手一个，在餐厅消费时大多数消费者在低头玩手机，拍照、发微博、发微信，这些都能让餐厅感受到消费者的消费习惯正在发生变化。另一方面，是消费者饮食爱好的变化，例如中国非常知名的川菜餐厅渝信川菜，它在早年的经营中以中国传统餐饮的重油重辣为主。过去的数年中，其曾风靡整个上海市场，但在近几年的发展中，其餐厅经营明显呈现下滑趋势。 其原因主要有两方面，首先随着其原来的忠实客户群年龄逐渐变大，川菜重油重辣他们的身体难以承受，因此到餐厅消费的次数不断减少。其次，新一代的消费者并不愿意为传统餐饮的口味买单，由于传播媒体接触习惯的变化，他们不再为传统的广告媒体所影响，而更多的是由其朋友圈、网站点评等方式互相影响。

1.门店小型化

从餐饮业态来看，从05年到06年，中国餐饮有一股大型化浪潮，当时的营业面积动则一万平米、两万平米，一般的店面经营面积也达到两千到三千平米，超大型店面随处可见。现在的品牌餐厅，以外婆家和绿茶餐厅为代表，经营面积大多在二百到三百平米。现在门店的小型化已成为主要趋势，以西少爷为代表，经营面积甚至在十平米左右，其照样可以将自己的品牌经营得风生水起。

  2.菜品精致化 

菜品精致化和简单化，做减法是未来餐饮的趋势，以雕爷牛腩为例，其菜品为十二道，虽然其在不断研发新菜，但这是一个不断优化的过程，在淘汰中优化菜品结构。因为未来消费者在点餐时更多地将依赖于手机，手机本身的屏幕比较小，放置过多菜品反而不利于人们选择。

3.价格亲民化

北京有一家非常生机勃勃的餐饮企业叫做武圣羊杂汤，人均消费在20元左右，其主要目标是白领午餐市场，由于价格亲民，其在消费者中具有强大的生命力，目前其市场扩张速度也已经远远领先于同行。武圣羊杂汤从2009年营业到2014年目前已经拥有五十多家店，其老板的身价也已经过亿。皇家鸡排今年将从2013年的十几家扩张到超过一百五十家，皇家鸡排之所以能如此迅速发展，首先在于其出餐速度非常快，其次成本极其低廉，为其迅速发展提供了机会。我们也必须认识到，他们之所以能产生这样的效果，都是以价格亲民作为基础的。

4.服务自助化

服务自主化以哇哇鸡为代表。哇哇鸡是四川成都一家餐厅，他们的老板属于年轻有为的80后。十年前他发明了香锅品类，后来在一群业内同行的推动下，香锅风靡全国。目前他计划经营麻辣烫品牌，此品牌未来将全部由消费者自助点菜、买单、支付。

5.业态多元化

餐饮行业的门店不会消失，因为餐饮提供的不仅仅是就餐，还承载着社交和服务功能。外送主要是为了方便，堂食才是餐饮消费中的主体。自提、闪吃、团膳、社区餐、老年餐、婴幼儿、孕妇餐能让餐厅影响更广泛的人群。闪吃是只有在互联网拥有支付环境下才能诞生在陌生人之间的服务，之前的到店就吃大多以熟客为主，通过电话订餐的方式省去等菜时间，实现到店就吃。

6.管理标准化

餐饮企业需要以餐饮ERP、CRM为代表，完善企业的信息化管理流程，同时其菜谱可就菜肴的成分，衡量方式，准备方法，烹饪温度，烹饪时间，分量，出菜量，及所用设备提供所有的必要的标准。另外，可以通过实现企业的流程化标准化，促进企业内部管理的提升。在新的商业形势下，应该发展出的新的商业特征。

结语：中国的任何一个行业，在国际上都显得举足轻重。中国的餐饮到目前为止分散度非常大，它也是目前唯一一个没有被国际连锁品牌洗礼过的行业，其留给创业者的潜力和潜能都极具吸引力。目前中国的餐饮国际化竞争正在开启，中国连锁餐饮企业例如海底捞、眉州东坡均在国外有分店，但未来更多的是国际大品牌开始进入中国餐饮市场。LV投资翡翠餐饮、百胜收购小肥羊都代表国际品牌向中国餐饮的进军，未来这出戏剧会更精彩。

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[ O2O研究 ] O2O“最后一公里”物流的五种解法

       o2o最难解决的就是“最后一公里”问题，也就是物流配送或者是针对用户在线下的送货上门服务。虽然O2O已经成为了创业者的口头禅，但真正能将最根本的难题——“最后一公里”解决的并不多。今天笔者总结5种最后一公里的创新模式，这些企业为了解决Offline的问题，几乎是使出了浑身解数，也无一例外的都是重物流或者重资源的模式，他们基本代表了目前“最后一公里”解决方式最好的模式了，自然也被投资机构疯抢，给用户提供的服务也是目前最高效的。

       1.自建物流中心学京东

　　适合类型：生鲜O2O、餐饮O2O

　　典型代表：家家送火锅、到家美食会

　　自建物流中心的模式，是对于货品配送效率、货品个性化定制有极高要求的O2O企业所采用的，比如生鲜O2O和餐饮O2O类型。他们的做法是，投入大量物流中心成本，在根本上把送货时间降到最低，并且保证每一次送货中的物品都保证质量。

　　中农庄园家家送火锅是以自建多中心物流闲散物流的及时配送的方式，提供的是互联网火锅送货上门的O2O服务。吃火锅是几乎每一个女性用户都停不下来的餐饮习惯。家家送在北京朝阳区自建了14个配送站，提供不同地区的多中心物流配送，并且在用户需求量大的时候，再结合社会闲散物流资源，对人员培训、上岗后运送。家家送将火锅需要的配菜，如羊肉、蔬菜、调料等经过简单加工后，通过多中心物流配送能够解决95%的物流问题，用户从下订单到吃上火锅最快1到3小时内就能解决。

　　到家美食会是很另类的外卖O2O模式，和美团外卖、饿了么轻资产模式不同，他们的重物流很另类，自建物流系统，扩充了几百人来做配送。餐饮不像其他O2O服务，用户的订单需求非常大，也更加看重的是订单响应能力和配送效率。所以，与定位学生和低端人群餐饮的其他餐饮O2O服务不同的是，到家美食会定位的是中高端餐厅，这在成本上虽然支出稍高，但利润也相应提高。

　　这种自建物流中心的方式，将会给O2O创业者带来很大的成本支出，因此在增长性上也限制了过快的扩张，提供的服务不论是在地区还是人群上，都会有一定的局限性。但这种模式的O2O企业提供的服务从效率、质量上是非常有保证的，能够赢得有一定经济基础的人士的喜欢。

　　2.把配送站建在小区旁边

　　适合类型：社区O2O

　　典型代表：社区001、顺丰嘿客

　　社区O2O服务提供的是身边小区住户的采购需求。在物流不能覆盖，或者是对配送要求高的物流，O2O企业建立了星罗棋布的服务站点，将货物送到这里，然后再以这里为基础，送到附近小区的居民手中，甚至是可以去自提。

　　社区001是把全北京划成方圆5公里的商圈，每个商圈的中心设立一个社区001的站点，安排10至20个配送人员。5公里之内的所有线下商超都在这个门店的服务范围内。这样可以实现其所描述的1小时配送效果，相当于把自己的货站开到了用户小区之内，然后再进行配送。

　　顺丰嘿客的方式是线下展示虚拟货品，线上浏览、二维码扫描然后购买的形式。门店内不摆放实物，商品以图片、海报的形式呈现。这种方式的优势是用户对商品的购买满意度会很高，但不利方式就是并没有解决配送直达的问题，而且成本相当高。

　　总体来说，社区O2O的Offline做法有一定的局限性，那就是需要不断的与线下的商超和货站合作，或者是店面很多。O2O是去中心化的服务，但如果将货物在商超或者是自己的店面再中转一下，其实物流成本和效率又增加了一个环节，并不是真正的OnlinetoOffline。另外像青年菜君，把线下提货点放在地铁站附近，用户可以下地铁去提货，一定程度上解决了物流成本过高的问题，也部分解决了配送问题，但依然没有根本解决送货上门的最终目标，不断的与线下商店合作，依然有物流中转站的存在，除了配送中难免有出错的问题外，配送效率也打了一定的折扣。

　　3.聘专业人士提供上门服务

　　适合类型：家政O2O、美业O2O

　　典型代表：阿姨帮、河狸家

　　家政O2O和美业O2O解决的就是懒人打扫房间、美容等的事情。但这个“一屋不扫何以扫天下”的问题却存在供需双方的矛盾。用户找到好的家政服务人员，或者美甲师，付出的时间成本很大，而家政服务者、美甲师等平时获得订单的频次也不稳定，因此如果能够将这样具备一定专业技能服务者的资源掌握，将其提供给需要服务的用户，双方的问题就都解决了。

　　阿姨帮和河狸家的重O2O模式，就是签约了很多阿姨和美甲师，给他们发工资，并且经过专业和严格的培训后上岗，在平台上提供上门的服务内容。此外，阿姨帮还建立了阿姨的数据库，阿姨的年龄、擅长技能以及接单状态、评价等详细数据都提供给用户查看，由用户自己选择。通过用户评价系统和回访制度来保障、提升用户质量。

　　这样的优势是用户和服务群体都能获得需要的服务和稳定的经济来源，但对于O2O企业来说，重度的资源带来的是成本的大幅度提升，特别是河狸家，雕爷任性的说还要烧掉5亿，显然并不是创业者应该具有的心态和可持续发展模式。

　　4.整合物流闲散资源提供快速服务

　　适合类型：生鲜O2O

　　典型代表：爱鲜蜂、家家送火锅

　　生鲜O2O的物流配送可以说是O2O企业中面临的最头疼的难题。如果配送不及时，用户的退货率就会相当高，满意度下降得非常快，生鲜食品的保鲜性很差，损失也会很大。另外，一味强调物流的高标准，又会带来成本的提高，因此，物流效率和运输成本这个矛盾体不能解决，生鲜O2O企业必死无疑。

　　前面说了家家送火锅配送定制化的火锅服务，自建物流解决了95%的配送需求，但依然有5%左右的人在自己要求的时间内不能获得及时配送，这是生鲜O2O都面临的一大难题。家家送火锅的解决方式是，利用小区或者快递员下班或者是休息时间，额外支付送货费，快递或者是小区店主希望赚更多点钱，家家送和用户都希望尽快将火锅送到目的地，所以供应商、物流和消费者三方面的需求都保证了。

　　爱鲜蜂的做法也类似，保证在1小时内送到货，就是发挥了闲散物流的资源，将成本降低。爱鲜蜂利用闲置资源(小卖部店主)，组建最后一公里配送能力。爱鲜蜂的“鲜蜂侠”(送货员)基本是各住宅区及办公区周边的小卖部店主。这个人群的特点是闲暇时间多，同时距离用户近。后台将订单分发到距离用户最近的小卖部店主那里，再由店主完成最后环节的配送。按照目前的实际体验，理想状态下配送速度能达到30分钟以内。

　　和自建物流遇到的问题虽然不一样，但这种利用闲散资源进行配送，同样会遭遇成长的烦恼。自建物流体系是阻碍O2O企业快速增长，而利用闲散资源是受限配送需求比较少，如果订单量庞大，依然会遇到用户在想要的时间拿不到货品的情况出现。

　　5.线上替人排队线下提供服务

　　适合类型：医疗O2O

　　典型代表：丁香园医生、挂号网

　　医疗O2O过去一年收到巨头们集体的青睐，腾讯先后投入巨资入股丁香园和挂号网。医疗O2O中有一类是解决患者看病和挂号困难的问题，传统的线上排队太令人发指了，此外因为患者和医生信息的不对称，导致很多病患没办法妥善的解决，所以线上了解医生信息，然后按照自己的需求，挂号、约诊就成为了患者的刚需。

　　去年传闻丁香园将开设线下诊所，借助其拥有400万专业会员、200万覆盖到全国80%的职业医师优势，在线下开设全科诊所，为执业的医生提供诊疗服务平台，让医患双方最终在线下完成就诊过程

　　挂号网是解决用户挂不上专家号的难题的。其建立的“微医平台”会把优化就医流程、深入挂号支付以及诊后跟踪与结算，实现挂号到诊断，就诊和支付的一体化服务。

　　这种模式实际上是移动互联网在医疗上的一种解决方式，对于解决O2O线下难题上，是解决了很多繁琐、浪费时间的重复跑腿儿的问题。这种方式需要具备庞大的数据库基础，以及专业资源的基础，所以进入门槛较高，解决的效果却很好。

　　O2O不是烧钱的生意，不管是toB还是toC的方式，但肯定不是toVC的。所以笔者这里觉得，以上的这些O2O模式被VC认可，是对于解决Offline问题的模式非常具有颠覆性，再加上个人品牌价值而被看好。如果很多O2O企业的做法因此就演变成不差钱地构建线下模式，给后入者造门槛，但不能解决用户线下的难题，是不会健康发展的。从长远的O2O发展来看，很多O2O模式还得找到降低物流损耗的方式，才能令O2O并不是仅仅停留在资本投资阶段，而是创造良好的产业循环系统，彻底解决企业、用户的供需要求。

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[ O2O研究 ] O2O的年度大考：服务满足了吗？

 农历新年即至，在这个时间点上做盘点也已是惯例；在盘点的名单中，作为2014年最热的概念，o2o自然入选。 

不过，在这个概念之下，还有大量的服务环节颠覆成果有待解答，特别是“到家”服务，成为业内关注的焦点。以家政服务为例，春节来临时正是服务的高峰期，用户服务需求量大、而服务人员因各种原因短缺，如此则容易成为备受关注的社会话题。 

但，对于家政服务O2O领域来说，这是2015年中面临的第一个挑战。 

同样的难题，O2O怎么办？ 

经过这一年的发展，很多用户已经习惯通过手指的点击来选择所需要的服务；对于O2O创业者来说，这值得欣慰。 

58到家CEO陈小华在接受网易科技采访时表示，58到家服务虽然推出时间并不长，但是通过家政保洁的服务，已经形成了用户习惯，并且在延伸服务上取得了很好的拓展。“通过家庭保洁的高频应用，挑起了用户在低频服务的需求，比如搬家、深度清洁等需求。”陈小华称。 

对于平台而言，通过由高到低的路径来切入服务本身，在一定意义上对用户习惯的养成能起到很好的示范作用。但是在年关这个节点上上，传统机构的顽疾在互联网时代是否能被缓解呢？平台服务提供企业又是否能很好的满足用户的需求？ 

“在传统服务的高峰期，我们的家政保洁业务也是饱和的，”阿姨帮CEO万勇透露，家政保洁的线下业务受到人员等因素的影响，在年底不得不低调运作，“我们已经停止在保洁业务上的推广”。 

由此可见，虽然互联网标榜的技术、数据等概念是传统服务业所不具备的，但是传统家政领域所遇到的问题依然会爆发。 

据了解，传统家政服务业应对年底的服务高峰期、人员荒等问题的解决方案中，最直接了当的方案是加收费用、用加倍的薪水来挽留服务人员。这种方案并不适合于互联网时代的O2O服务：如果通过野蛮的调价行为进行调节，无疑将严重伤害用户的体验。

网易科技跟踪了几家家政服务平台，了解到它们年底都没有出现调价行为；这几家平台认为，服务是O2O最关键的一个环节，而价格并不能成为用户选择服务本身的唯一因素。 

e袋洗CEO陆文勇向网易科技表示，由于订单的暴增，e袋洗不得不选择每天限单，原因很简单：就是要满足用户的服务要求，“过多的订单对于整个服务链条来说都是超负荷的，质量就无法保障。” 

陆文勇称，传统洗衣的顽疾将通过互联网的改造被彻底颠覆，标准的定价、高品质的服务是互联网思维的要点；对此，陆文勇将限单的模式与小米模式进行对比，认为“（这种）模式虽然简单粗暴，但实际效果明显。” 

可见，互联网通过数据等手段，能简单判断服务的状况，从而进行一些调节；相比之下，传统产业由于数据的缺失，在业务高峰期只能通过人力的堆积来满足服务的需求，这种无法调节的服务本身很容易出现问题。 

O2O：放大需求 

“在任何时间段，用户对于服务的要求是不变的，”小马管家CEO马晨飞称，但是互联网思维下的O2O服务，必须给用户带来超预期的服务期待；他认为，小马管家在此前推出的1元上门清洁卫生间活动，就是很好的例子。 

服务的质量成为考察O2O最切实的因素。对于这一批被O2O服务所圈住的用户来说，价格的因素被大幅稀释，对服务质量的需求成为关键因素。 

平台型的家政O2O服务抢了过去社区家政服务小店的生意，放大并改变了一部分用户寻找服务的需求，但是对于庞大的家政服务市场来说，这还远没有达到高峰。一项研究数据表明，2013年北京市有近95万户家庭（保守计算）对家政服务有需求，如果以一个月一次的频率计算，一年所需服务的次数达1100多万次，而现在的创业公司最多能完成的月订单也就1万多单，这个市场的需求完全没有被激活。 

对于创业的O2O家政平台来说，在模式的轻重上就有了考量，无论是e家洁、云家政、阿姨帮、58到家的平台模式，还是小马管家走差异化的重模式，所拥有的保洁阿姨数量远不及线下机构。 

对于O2O是否能彻底改变传统家政服务业态，马晨飞认为，互联网O2O需要改变的是服务本身，没有服务的O2O是独腿行路。 

与此同时，在“去中介化”的概念驱使下平台型企业纷纷进行O2O化的转型，对于以58、赶集为首的信息提供商来说，在服务体验为王的今天，忽略服务就等于放弃用户。在以往，58一直提供信息服务为主，信息服务本身完全没有黏性，而在推出58到家之初，58同城创始人姚劲波曾多次表示58到家要革自己的命。 

赶集网CEO杨浩涌表示，现阶段O2O服务创业基本出现在高频领域，但是并不意味着低频领域的机会就没有，“O2O能放大用户需求，需求被放大之后，整个O2O服务就可以产生互动。”也因此，业内人士认为，对于分类信息网站而言，从信息服务向O2O服务转型，与其所是必须、倒不如说是这个时代给了他们一次重生的机会。 

但是，对于O2O创业公司来说，他们并没有信息服务的基因、却充满互联网基因，这容易对线下服务本身存在偏见，并出现类似“将用户下单反馈的行为引流至线上即完成整个链条”的认知，这是对服务本身的重视度不够，无疑是拣了芝麻丢了西瓜。 

陆文勇和万勇都举出小米的例子来看待O2O服务。陆文勇认为，O2O服务必须是单品极致的做法，而万勇则认为“小米模式的核心是体验”。 

无论是极致体验还是体验经济，都是服务本身所延伸的；移动互联网引爆了O2O大潮，而在浪潮拍打下，谁在裸泳将一目了然。

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