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神州专车“BeatU”营销事件,CEO陆正耀大赞

在智能出行领域,神州专车于今年初以不同于C2C私家车接入模式的B2C模式横空出世。彼时,国内专 车市场战火连天,群雄割据。初出道的神州专车却以一次“BeatU”营销事件迅速完成逆袭。日前,2015中国十大营销盛典将神州专车“BeatU”事件 评为“年度十大营销事件”,也为此次备受多方争议的事件填上一个圆满的结局。

神州租车董事局主席兼CEO、神州专车董事长陆正耀接受南都专访时透露,营销只是成功的一小步,下一步神州专车将进入“补贴2.0”时代,强化服务补贴。
“BeatU”一战成名
6月,“黑专车”引发的一系列事件在公众之中发酵了数次之后,神州专车突然向“黑专车”猛烈开炮———高调发布“我怕黑专车”系列海报,引起全国网友和媒体的热议,炮制出了智能出行领域的年度标志性事件:“BeatU”。

这 一营销战役之后,神州专车知名度一举提高多级。时隔5个月,神州租车董事局主席兼CEO、神州专车董事长陆正耀复盘“BeatU”事件时称:“这是一个标 志性的里程碑事件,通过此次营销真正让神州专车与其他品牌实现了差异化,传递出(神州专车)专业司机,专业车辆,安全保障的核心内容。”

然而,事件回溯到5个多月前,在“BeatU”事件发酵的当天,陆正耀的不少朋友都为其捏了一把汗,“有许多朋友给我打电话,安慰我。”

事 实上,这个让陆正耀背负了巨大舆论压力的创意来自于神州专车年轻的内部营销团队。从营销的创意诞生至项目推广,这个擅长打快仗的团队总共花费不到两周的时 间,就炮制出引发全国网友热议的事件。陆正耀向南都透露,其不参加神州专车的具体运营和营销会,对于营销,陆正耀说“因为我觉得我已经是另外一个年代的人 了,不能轻易说,现在年轻人有很多创意和想法。”

从最终的效果来看,陆正耀本人觉得是非常好 的。“当时各种各样的舆论态度都有,但最终神州专车仍然被大部分消费者所接受,‘BeatU’事件的成功应该归功于我们一直以来对”专人专车“广告综合传 播的结果,这个事件喧闹到最后在用户记忆中沉淀下来的其实就是8个字———‘专业司机、专业车辆’”。

但作为一个60后,他也会担心“小心脏”承受不起,“我跟同事讲,再有这么猛的事件的时候,你们提前告诉我,不用讲具体内容,我直接关手机就好了。”
下一步进入补贴2 .0阶段
“我 们肯定此次营销事件带来的成绩,但是没有哪家公司能仅用一件营销事件打响整个品牌,都是需要不断的用户积累”,陆正耀坦言,希望大家都能客观地看待整个事 情以及保持正确的价值观。据陆正耀透露,日前融到5.5亿美元的神州专车下一步的计划是“加大用户体验提升”和“加大服务补贴”。

陆 正耀还透露,下一阶段,神州专车的补贴力度还会进一步加大。“我觉得很重要的一点,专车刚开始第一阶段是1.0阶段,有价格补贴,或者价格大战。我们现在 已经率先进入2.0阶段,服务补贴阶段。”陆正耀称,所以在这方面我们是会加大力度,服务补贴就是服务升级,把钱投到服务方面去。

在 陆正耀的心目中,目前的神州专车仅仅是“65分,因为我们发展太快,中间存在一些瑕疵,但是今年下半年马上开展服务升级的计划,我们计划通过两个月的时间 将服务提升到90分。”这增加的25分分值通过强化既有要求和建立监督机制,全面加强服务及深化品质管理。比如,司机在深夜送女性乘客回家时,需要打开车 灯让乘客走进小区门口后才能离开;定制车内香氛,给每一辆神州专车车内配备统一的精油;车内的导航要用蓝牙,避免声音打扰乘客等等。通过对服务的精益求 精,让标准化服务更加落地。目前这一计划都在稳步推进当中。

除 此之外,得益于“网格化运力预测与优化系统(简称GSFO系统)”的部署,神州专车在近日宣布上线新动态价格体系,每座城市80%以上的服务区域动态定价 系数将大幅下调,在非早晚高峰期,0.8倍-1倍的动态定价将成为神州专车的主流定价标准。这与用车高峰期通过价格杠杆调节供需平衡的理念形成对比,即通 过技术手段,在非高峰期实行打折,提升车辆单日使用效率及用户满意度。

目 前来看,神州专车用户的忠诚度较高。业内人士分析指出,在移动互联网时代,消费者的差异会影响品牌营销,可能其他出行平台的消费者关注的是价格是否实惠, 相对而言神州的用户忠诚度非常高。陆正耀透露,至今为止,神州专车次月客户留存率已经达到75%。所谓次月留存率即是第一个月使用神州专车的客户至第二个 月继续使用神州专车,而其它平台的一些用户可能在补贴减少之后就不会再用了。“相比之下神州的订单量稳定,平均每月30万的订单量,这说明我们的用户非常 成熟,消费能力比较强。”