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[ O2O研究 ] 餐饮企业如何借助互联网工具提升结构效率？

前两天在和君餐饮o2o互联网转型mini私享会的讲课中，提到了餐饮企业应该善于利用互联网工具提升自身结构效率的问题，由于现场的时间有限，未及展开，现在通过这篇文章做一次更为深入的阐述。

小到企业，大到一个国家、一个社会的进步，都依赖于效率的不断提升，一个企业乃至一个地区、一个国家的竞争力，最终就是体现在这家企业、这个地区、这个国家的整体效率上。但是效率的本身有所谓的结构效率与运营效率的区别。

所谓运营效率，就是指在现有的企业组织结构不变的情况下，将企业的产、供、销、人、财、物不断地做出科学的安排与精细化的运作，确保企业效率不断提升，随着企业的不断成熟壮大，运营水平不断提高，运营效率的提升空间也在不断减少，或者说，提升运营效率的边际效用也是在不断递减的。需要再进一步效率就需要提高结构效率了。

何为结构效率呢？结构效率则是指企业的业务结构，或者说企业的商业模式、战略选择发生变化，同时伴随着企业组织结构、对人才的要求、企业文化也要发生相应的变化，随之而来的效率的提升成为结构效率。

结构效率往往大于运营效率，如果以100%来作为一个衡量尺度的话，运营效率或许只能提升5%到10%的水平，而90%到95%的效率提升来自于结构效率的提升。

结构效率的提升往往发生在市场环境发生重大变化，或者技术上出现重大变革的阶段。

以餐饮市场为例，困扰餐饮企业的三高现象，所谓房租成本、人工成本、原材料成本不断提高，对应的就会有店铺的小型化餐饮模式，去厨师化、需服务员化的餐饮模式不断的涌现出来。

6、7年前动辄2000-3000平米、乃至上万平米的餐厅，现在被300平米、200平米甚至100平米以下的餐厅所替代，小而美的餐饮项目受到追捧，其中一个原因就是在于小型餐饮项目的单位面积所产生的效率比较高（专业术语就是所谓坪效比较高）；同样地，去厨师化、去服务员化的餐饮项目受追捧，比如火锅做到了去厨师化，易于实现产品的标准化，因此火锅品类的人均生产效率（也就是所谓的人效）就会比较高，火锅在餐饮业各品类中率先成长，大型连锁餐饮企业中有不少火锅品类：海底捞、小肥羊、小尾羊、小天鹅、德庄火锅、新辣道、豆捞坊、鼎中鼎、呷哺呷哺等，与普通的餐饮业既要有厨师、又要有前厅服务员相比，节约了厨师的成本，使得火锅的毛利率比较高，也就是火锅的结构效率是远远高普通餐饮企业。

去厨师化已经造就了火锅品类在餐饮业中独领风骚， 在当下餐饮业服务员用工荒越演越烈的今天，服务成本成为刚性上升的今天，到底有没有可能实现餐饮行业的去服务员化呢？

我们说完全有可能，当下移动互联网的时代，智能手机的普及，使得餐饮企业的快餐、简餐、大众餐饮的服务模式酝酿着一场革命，也就是服务模式从“一对一的百货式服务模式”向“超市式自助服务模式”转变。

对于餐饮企业来说，要想实现“百货式一对一服务模式”向“超市式自助服务模式”的转变，本质上就是效率结构的提升，我们可以预见，这类餐饮模式在移动互联网时代必将慢慢的开始盛行，因为追求效率的提升是一个企业的本能。

我们可以来计算一下一个有30家连锁餐厅的企业，假设是在传统的百货式一对一服务模式下需要10个服务员，通过改变服务模式，将前厅服务员减少到5人，节约了5人，我们看看在公司没有做任何其他投入的情况下，会对整个集团产生多大的收益？一个一线城市的服务员的平均工资为3000元，企业需要承担的成本至少在5000元（含吃饭、住宿、社保等），一个店一个月节约了5*5000=25000元，一年则节约了25000*12=300000万，对于一家30家连锁店的企业来说，一年通过改变结构效率可以产生的效率可以高达300000*30=9000000元！这，就是结构效率提升后所产生的威力！相信即便只有一家门店的老板，看到这个数字之后，也会产生跃跃欲试的冲动吧！

那么问题来了，如何实现从现有的“百货式一对一服务模式”转向“超市式自助式服务模式”呢？

首先，我们要客观地分析自己餐饮品类是商务用餐还是大众简餐？用一个简单的标准来区分，就是包房多还是散桌多？包房意味着商务用餐或者比较正式的用餐，这类用餐场景不太适合超市式自助服务模式，还是以一对一的服务模式比较好。

好，如果餐厅是属于快餐、简餐类的大众餐饮，那么，要如何实现“超市式的自助服务模式”呢。关键在于要将消费者引入我们的业务环节中。

将消费者引入服务环节，让其自助点菜、自助买单会不会降低服务质量，引起消费者不满啊？

想想我们在超市购物的情景吧，在超市购物时，大多数情况下你是希望自行选购还是希望有一个导购员在你旁边提供服务呢？答案很显然啊，除非我们找不到所选购的物品，否则我是不希望有人在我身边不断的唠叨的；餐饮业何尝不是如此呢，其实人的因素是最难以控制的，如果业务模式中能够减少与人员的接触，其实这是可以提高效率的、同时也提高服务满意度的一个环节。

如何通过互联网工具实现超市式自助服务模式呢？

微信餐厅、手机APP都是可以实现消费者自助点菜与支付功能的，但是，要让到餐厅超过50%以上的消费者使用这个功能，除了需要与餐饮收银管理系统打通、与CRM系统打通之外，餐厅的运营模式也需要做相应的调整，正如我们在百货式的柜台模式下，无法实现超市的自助购物的效率一样，餐饮业务的流程也必须做相应的调整。

结论：超市式自助式服务模式在餐饮业的实现，必须要有两个先决条件，其一，是技术上必须有提供给消费者体验流畅的互联网自助式餐饮管理系统（实现消费者自助点菜支付、同时与收银系统打通、与CRM系统打通，甚至是完全是一体化的产品）；其二，餐厅的组织管理模式也必须做相应的调整，以适应新的业务模式，这样餐厅的结构效率可望大大提升！

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[ O2O研究 ] 餐饮O2O的创新逻辑

    引言：商业是共赢的交换，是以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动，不仅具备经济属性，还涵盖社会属性。在餐饮o2o变革中涵盖的不仅是传统企业向互联网新技术的过渡，更是社会文明进步的重要标志。技术的创新能推动一个时代的发展，并让这种精神立于不朽，在移动互联网技术推动下的餐饮O2O便具有这样的属性。

（一）餐饮产业酝酿O2O变革 

中国的餐饮信息化推行了很多年，但餐饮CRM和ERP等工具用得好的企业非常少，这跟整个餐饮行业的发展背景有非常大的关系。与发达国家相比，目前中国餐饮行业的集中度还差得很远，数得上的全国餐饮连锁品牌少，导致整个餐饮企业集团的实力受到限制。如果餐饮企业集中度提高，全国有几十家甚至几百家连锁餐饮品牌，他们就势必借助餐饮信息化系统进行管理。而中国餐饮目前整体发展还十分分散，因此信息化技术的运用空间受到限制。但未来餐饮企业的连锁化程度及品牌集中度将大幅度提高后，CRM、ERP、互联网自助餐厅将大量运用于连锁加盟店。

ERP和CRM天生更适合大型连锁餐饮企业，只有连锁店足够多，这类信息化软件才会有他们的价值和作用。一般的中小型餐厅付不起相对较高的IT建设与运维费用，因此餐饮行业的信息化水平整体低于社会行业信息化平均水平。从这个角度讲，中国餐饮信息化的发展空间非常大。

但是移动互联网的技术来临，使得中小型餐饮企业有了运用互联网技术实行O2O转型的机会，因为移动互联网将大大降低餐饮企业使用互联网技术的技术门槛与经济门槛，许多中小餐饮企业敏锐地察觉了这个趋势，主动利用移动互联网技术运用到餐厅的营销、业务的各个方面，更有些思维超前的餐厅老板，主动运用互联网思维，玩起了互联网餐厅的概念，并取得了不俗的战绩。

到目前为止，雕爷牛腩是一个比较典型的主动利用互联网的思维，在产品研发、营销、消费者互动等各个方面都做的比较成功的案例。黄太吉、西少爷、糊式世家等都是不错的典型案例。

许多人都希望看到餐饮互联网转型的案例。大家虽然都以及意识到互联网是个不可逆转的大趋势，但是对于传统餐饮企业来说，如何拥抱互联网时代的到来，大多数餐饮企业经营者并不是十分清晰。互联网对于传统企业而言，常常会有四重境界：看不见、看不起、看不懂、跟不上，就是说一开始往往觉得互联网距离餐饮也很很遥远，好像跟餐饮也没有关系，这是看不见的阶段；到第二个阶段，看不起，是说互联网对餐饮企业的影响还十分有限，无非做点营销，做点团购，带一些新客流，有些餐厅自身的生意很好，本身不缺客流，因此互联网对于他们在营销层面上作用不大，因此不怎么把互联网放在心上，这是看不起的阶段；到了第三个阶段，比如对于像雕爷牛腩这样的餐厅，开业之前有多少餐饮业内的专家十分不看好，甚至称雕爷牛腩的做法必死无疑，可是，事实上并非那些餐饮专家所预测的那样，相反，雕爷牛腩通过运用互联网思维，短短几个月在所有的shoppingmall里做到坪效第一，做到只要开业就有人排队，在不到半年内就做到了估值超过4个亿，一年内开出6家店，这就是互联网经济的规律，互联网完全不同于传统经济的发展方式、发展速度，互联网对传统企业的变革在许多行业里已经发生了，我们需要把目前所发生的互联网对传统企业的冲击和变革当做经验和教训。餐饮企业老板首先必须转变观念并加强团队建设，让整个企业的管理模式、管理制度和相应政策跟上移动互联网时代的潮流。目前这个行业的转变已经在酝酿和发生，如果餐饮企业不改革内容体系并全面拥抱互联网，将会被市场淘汰掉。

一切还没有被互联网改变的行业，必将被互联网所冲击、所改变，现在中国的零售业已经进入这样一种状况，淘宝、天猫、京东、一号店等互联网B2C已经对中国的零售业态形成实质性的冲击和改变，这种变化速度甚至连许多互联网业内人士也没有反应过来。更让人诧异的是，大部分进入市场的都是属于跨界竞争，如微信突然降临大幅度冲击短信市场，在线教育冲击传统的教育市场，市场中的此类案例不胜枚举,随着移动互联网时代的到来、O2O比将对传统本地生活服务市场发生巨大的冲击和实质性的改变，餐饮企业的老板，必须要认清形势、做好准备，迎接新时代的到来。

（二）互联网经济野蛮人在敲门

互联网被人称之为野蛮人，敲门的时候传统企业往往觉得几十年的积累不可能一下子被互联网改变。为什么王健林和马云会打赌？为什么董明珠和雷军会打赌？这是中央电视台给出的一种非常戏剧性的方式，以展现新旧两种经济形态的对比、发展与变化，以判断新经济是否拥有足够的生命力和吸引力去突破传统势力的障碍。这种障碍用社会学的术语来说叫做棘轮效应，棘轮效应是指社会上每当有新生事物出现的时候，传统是思想、传统的势力必定会起开展扼杀、围剿，这也是考验新事物是否有足够生命力的社会保护机制。这种社会保护机制可以淘汰那些没有足够生命力的创新、或者时机不对或者路径不对的变革。但如果某种新生事物的确能够代表未来社会化真正的发展趋势，那么，通过社会棘轮效应考验的新生事物必将展现出其强大的生命力，必将最终成为浩浩荡荡的时代大潮。因此，中央电视台这连续两年通过中国最顶尖的互联网经济与传统经济代表人物的这种对话，将这种对比通过生动有趣的打赌方式展现出来，他们并不会下结论判断输赢，而是会让整个社会自己去看，几年之后到底谁输谁赢自然会有定论。

整个社会人群中，最早能够看到新事物愿意接受且能跟随发展趋势而改变的，大概只占5%—6%，他们属于勇于先吃螃蟹的人，大部分人（其中比例约在60%—70%）将会持观望态度。在观望时有些人比较敏感，一旦看到未来趋势便会跟随而动，由于其进入市场变革的时间比较早，所以他们会更快更早地完成转型。其中另一部分人会在随后或长或短的时间内，一批一批踏入互联网转型路途。在前赴后继的转型潮流带动中，将会掀起互联网巨变的惊天骇浪。在此过程中，行业的主体部分将完成移动互联网变革并踏入下一个全新时代。最后剩下的10%—20%属于顽固的守旧派，他们坚持拒绝接受任何新的事务，最后的命运将是归于淘汰消亡，这一幕已经在中国传媒业、广告业、零售业发生着，也必将在本地生活的O2O领域持续发生。这是我们对未来移动互联网商业趋势的判断。因为任何社会新事物的萌生、发展、壮大过程都是这样的。

为什么会这样呢？王济民说这实际上是一种社会自我保护机制。如果一个新生事物有许多人在观望，那就是在考验新生事物是不是拥有足够的生命力，整个社会就没有必要花费巨大的代价去尝试那些不具有足够生命力的的新事物；如果它拥有足够强大的生命力，能够改变或者突破大部分人的惯性、惰性，让他们主动跟上社会潮流，那么证明这个新事物代表未来的发展趋势，拥有足够的生命力，行业也会因此将会进入一个全新的发展阶段。

其实输赢并不重要，重要的是要人们认识到社会的发展趋势究竟是什么？如果传统经济跟随时代继续向前，他们就能顺势而为、逐步完成企业的互联网化过渡。马云和王健林或者说雷军和董明珠，他们分别代表两种经济形态。他们连续两年在中央电视台年度经济人物舞台上的对话背后所蕴含的丰富内容，将会成为传统经济时代向互联网时代转型时最具有深远意义的标志性事件。

   （三）O2O推动线上线下一体化

O2O的本意是指是本地生活服务的互联网化，与以淘宝、天猫为代表的以货物为中心的电子商务有很大的不同。本地生活服务的互联网化是以人为中心，人通过移动互联网主动寻找信息、并完成交易，再到线下去享受服务。这与传统的电子商务通过物流将物品送到人手中存在巨大的差异。在餐饮市场上，唯有餐品的外送与传统电子商务的应用场景最为相似，它把菜品当做货物，借助餐厅或者第三方外送团队的送餐服务，以物流的方式传递到消费者手中。这跟传统电商很像，但与餐饮O2O的体验则不同，餐饮O2O的主题市场还是人去餐厅用餐，这个看似简单的反向却导致整个运营模式、业务流程完全不一样，这也就是为什么需要区分B2C 与O2O模式。B2C的模式已经有淘宝、天猫与京东模式的不同，O2O更是处于早期的探索阶段，至少到目前阶段，还没有那个成熟的O2O模式已经完全被市场所接受。

对于餐饮O2O领域的探索，使得我们认识到，每一家餐厅的市场切入点都不一样，生意好的餐厅会希望通过互联网自助餐厅系统将线下的客人带到线上，以实现经营模式的转型升级，节省成本、提高效率成为这类餐厅的首要需求。市场上的大部分餐厅，或者是新开业的餐厅，第一需求是扩大知名度，带来新客流、增加销售额，这类餐厅可以尝试利用团购、网络营销、微博微信营销等手段迅速增加餐厅人气，但是，餐厅最终必须要建立自己的CRM系统，这样，在做市场推广包括团购、广告、传单等吸引过来的客人能够承接得住、能够积累客源，而要将客户信息的积累就需要信息化系统来实现，以便下一次便可以用各种各样的方法去吸引客人，将他们变成自己的忠实客户并实现线上线下精准营销。

我们发现，现阶段的餐饮企业大多处于线下运营的阶段，而消费者线上的活动、线上的预定、点单、支付将逐步成为主流，因此经营者应该顺势而为，逐步将消费者引导至线上，因为线上的消费者更容易与餐厅实现互动、更加容易获得消费者的消费行为数据、更加容易引导消费者参与到餐厅从产品研发、服务、评价反馈体系中来，以实现线上线下一体化的操作流程；一旦线上线下业务流程实现一体化了，餐厅也就顺理完成了从传统餐厅向互联网餐厅转型升级的过程了。这个线上线下一体化的概念是具体的、活生生的，消费者可以通过手机点餐、微信餐厅、APP自助化完成线上点菜流程；餐厅则可以通过手机接收订单，由于其连接了餐厅的CRM、ERP及财务系统，餐厅原有的会员卡通过手机点单付款时都能体现，并将自动连接到餐厅的ERP和财务系统，方便餐厅提前备菜以及财务结算等流程一体化运行。

结语：完整的餐饮Ｏ２Ｏ将会实现线上线下完全一体化，消费者端的预订、点单、支付、餐饮端的采购、库存、加工、配送、制作都能做到无缝隙对接。这就可以根据消费者的订单量来决定从采购、库存、加工、配送的数量、时间，不仅能够降低餐厅原材料浪费，而且还能完全满足消费者的需求。 这样完整的一套从消费者预订、点单、支付到会员管理（ＣＲＭ系统），到企业的采购、制作、加工以及中央厨房的配送（ＥＲＰ系统），包括财务安排与管控整个过程一体化才是餐饮企业所期待的高效、管用、靠谱的O2O图景，任何不能为解决餐厅实际问题、甚至是造成餐厅麻烦的Ｏ２Ｏ解决方案，或者任何只是站在自己立场上为餐厅解决某个业务环节、某个业务片段的解决方案，最终都不能获得餐饮企业的认可，或者只能实现有限的价值，哪怕一时再热闹，最终还是必将走向衰退。

在提及中国餐饮企业多长时间内完成移动互联网转型时，王济民非常有信心地说：“一些知名品牌一到两年内就可以完成互联网转型。很多新兴品牌从开始经营的时候就带着互联网基因，80、90后的消费者伴随着互联网而成长，所以消费者和新兴餐厅根本无需转型也无需花过多成本去教育市场。他们给了传统餐饮很好的榜样。我们通常提到的转型是传统餐饮转型，短则三年慢则五年，中国餐饮向互联网的过渡将会完成，那些没有及时完成互联网转型的餐厅很有可能面临被淘汰的命运。”

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[ 移动互联 ] 移动互联网O2O市场的11个预测

年初总是免不了各种预测，这里预测的是笔者专注与关心的领域——o2o市场。

1、团购寒潮进一步加剧

在2014年的项目研究中发现，团购具有几个致命弱点：

PC思维——通过各种渠道流量过滤出消费需求。

无场景——团购是利用优惠拉动需求，而不是根据需求场景去解决问题。所以团购可以解决商家的问题，并不是完全面向用户的问题。

缺乏大数据基因：需求释放之后缺乏大数据积累。

因此我们发现移动端的优惠券+CRM系统恰恰就是团购的克星。假如一个商家学会用自己会员管理系统去积攒团购网拉来的用户信息，只要购买不超过3个月的团购服务，已经完全可以构建自身的数据平台了！

由此推论：2015年团购寒潮进一步加剧，以美团为首的团购网站必然向O2O领域转型。

2、58到家遇阻，58进一步成为重公司

迄今为止58到家不过是服务信息的整合，这根本没有改变58作为分类信息服务的定位。固守APP思维，不善于利用微信等移动互联网渠道也成为58的巨大缺陷——在移动互联网时代，强调“你的我的”毫无意义。在此条件下，被移动互联网与O2O唤醒的商家的意识在觉醒，仅仅信息发布的媒体服务的控制力越来越弱。

中国服务业的服务质量也在限制58的发展，例如保姆、搬家等领域骗子、黑社会泛滥，信息服务对于用户的保障也是薄弱至极。

因此，58们的选择只有一个：利用数据将自己变身为重公司，例如58保姆、58搬家，去直接掌控线下资源。

3、生鲜电商看到曙光

现在各个城市的搭载互联网思维的水果店比比皆是，从几年前的亏损与失败中，已经走出一批先驱。我们可以不去管他们到底是利用微商还是利用社区，总之2015年以水果、大米、鸡蛋、油、肉食品为主要服务内容的创业业态还将继续发展。唯一存在的问题就是体量问题，因为目前该行业仍处于碎片化的状态，想要出现一家大型的生鲜电商还真不容易。

4、快餐外卖如火如荼

2015年O2O价格战谁最猛？一定是快餐外卖！

该领域属于小额高频次，类似于打车软件的领域。因此，接续2014年滴滴、快的之战，2015年外卖大战一触即发。外卖不一定需要盈利，外卖的想象空间是两个：移动支付、人群价值。

大战的参与者：淘点点、饿了么、零号线，或许还有大众点评。

5、家居O2O、婚庆O2O大行其道

家居、婚庆是两个有些类似的行业。迄今为止我们已经在家居行业看到一些项目几近成型，而婚庆行业的项目还没有令人振奋的案例出现。

在家居行业我们看到出身于线上的项目：土巴兔、齐家家居、极客美家；出身于线下的：尚品宅配、生活家；线上与线下结缘的365装修宝。

在2014年从大数据与O2O模式分析，家居与婚庆的O2O已经完全可以颠覆过去的媒体模式。2015年必然是家居、婚庆O2O领域狂飙猛进的一年。

6、百货O2O前景未明，万达电商止步不前

百货业O2O最大的价值就是会员管理。然而即使通过大数据与会员管理方式最大价值挖掘转化率，在服装等领域B2C、C2C的分化压力仍然无从化解。

不整合互联网化的商家，万达式的O2O前景黯淡。假如万达引入的商家都是好孩子、H&M、ZARA，那是自然不愁。然而万达无法也不可能不去引入对于互联网一筹莫展的纯传统商家，而万达自身的互联网信息化建设仍然找不到北，所以2015年老王和小王仍将停留在概念阶段。

7、社区O2O重回地产服务领域

2015年社区O2O的概念会清晰起来。像社区001、顺丰嘿店等将会分化出去。彩生活、叮咚小区这类才是真正的社区O2O项目。

通过2014的行业发展，我们来看社区O2O这个项目的特点：

社区O2O分为上下半场，上半场是获取数据、下半场是整合服务资源构建商业模式。

社区O2O是重服务轻社交的产品。

从上述两点来看，叮咚小区的挫折不难理解。而新杀入该行业的三六五网的小区宝、乐居的实惠则是在获取用户阶段优势巨大。

我预估社区O2O在2015年将找到下半场的定位：房地产后市场。

8、顺丰嘿店重归最后一公里配送定位

最后一公里不一定就是社区O2O平台，不过顺丰嘿店确实构成了不错的渠道，完全有能力成为社区O2O领域不可缺少的一项具体服务。

嘿店的用户习惯培养还需要再来一年，到2016说不定顺丰会抢滩B2B的交易市场。

9、生活服务O2O项目融资消息频传

前面已经说了，社区O2O的平台市场还并不成熟与明朗，于是急不可耐的天使、PE、VC们必然会从垂直服务寻找机会。于是像云家政这类的项目必然大受欢迎，大家可以关注洗衣、家政、月嫂、搬家、维修等领域的黑马出现。

10、滴滴、快的开始入侵出租车运管市场

2015年滴滴打车一推出专车服务，就让出租车市场闹得沸沸扬扬。然后专家指出：这属于蝴蝶效应，背后更根本的是出租市场的分配问题。出租市场获利最大的出租车公司完全就是寄生虫，政府目前只是看着他们还能控制局面而已。

我在畅想，2015年滴滴、快的是否会更深层杀入出租车管理领域，让出租车公司下岗，出租车司机不交份子钱。这样一来，滴滴、快的的盈利模式也解决了，司机、乘客也大大获利——可能这只是一个梦想，可是万一实现了呢？

11、地产O2O竞争加剧，媒体与代理的竞争战役化

最有一个预测留给房地产行业。

现在的明眼人已经指出，2014年爆发于搜房网和中介公司之间的冲突，已经完全改变了这个行业的食物链格局。

2015年房地产媒体会去媒体化、中介化；而中介会自建网络渠道、互联网化。相互竞争又相互妥协与协作，这是2015年这个行业的主旋律。

2015年是移动互联网带来的革命之年、创业窗口之年。在这样的开年之时，我们忍不住要对这一年的互联网市场做一些预测。所谓预测讲究的是灵性而非完整严密的逻辑，假如你强求严密的逻辑推理，那么请将本文作为故事或者段子来读。你可以说本文的一些预测荒谬，但是本人只负责说不负责说服，因为时间会证明预测的“灵验度”，而我们每个人无法左右事物的发展与偶然必然。

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[ O2O研究 ] |2015餐饮O2O前瞻预测与分析

　　距离上一篇写餐饮o2o的文章已经4个月过去了，讲过很多道理，教过一些姿势，获得过很多位餐饮界资深人士的共鸣，但是餐饮O2O似乎依旧停留在论道的阶段，即便插上了互联网的翅膀却只学会了飞翔，没有能够落地。

　　4个月过去了，餐饮O2O的摸索之路仍在继续，但我对这股潮流的发展有了新的判断。4个月，去了一些地方，观察了一些现象，参与了一些变革，发现餐饮O2O虽然没有什么变化，但是餐饮人的思维变了，玩法也开始丰富多样起来，而互联网餐饮O2O的玩法却没能踩准节奏。

　　餐饮O2O已经不再高大上，继续说没问题，我们还可以做朋友。但是想要再忽悠，对不起，从此不能一起好好玩耍了。这一次，沙水要同时从线上和线下两种身份进行视角转换，来解读餐饮O2O的变革趋势。

　　1、 线下餐饮人已经准备逆袭

　　互联网只是一种工具。餐饮O2O被吹得再牛也得回归到本质。线上的部分就像浮云，线下的部分才是真的神马。既然餐饮O2O是一种互联网的思维方式，传统餐饮人现在也逐渐看清看透和理解这种模式，积极拥抱的同时还在不断创造，绝对比野蛮人入侵餐饮时的自负来得底气十足，胜算更高。

　　凡是你所见到的听到的互联网营销做得好的餐厅，都是对餐饮O2O有深刻理解的，但他们做得好很多时候可能真与餐饮O2O没有半毛钱关系，例如海底捞火锅。对互联网人来说，谈起O2O就是闭环，从下单到支付，不打通整个人就有些不好的感觉；对餐饮人来说，闭环不闭环的没关系，钱进账了而且都是我的就好，但是亲，你只要让我知道用户从哪里来就好。

　　据我这4个月的走访和了解，餐饮人的逆袭绝不是依靠所谓的餐饮O2O，而是口碑创造。所以凡是那些你所见到的听到的觉得不错的餐厅，都来源于第三方的口碑。餐饮人的聪明之处就在于理解了餐饮O2O营销的本质后，直接将焦点对准到了美食达人、美食自媒体以及各种有利于口碑传播的跨界合作之上。

　　于是乎，你的都是我的，我的还是我的。更有甚者，如北京五星级标准服务的高端餐饮品牌北京宴，2014年逆势大涨，营收翻番，2015年还要进军食材电商，10斤装熏制腊肉只卖300元，够互联网思维哈！说完高大上的北京宴，再说说长沙的草根餐饮品牌青瓷1310湘菜馆。青瓷是一家典型的本土草根餐厅，2年发展到3家店，老板对互联网情有独钟热心研究，然后就是各种跨界，资源整合，以及接下来的本土餐饮O2O单品品牌与外卖业务即将启动，这是真的自下而上的准备逆袭。这些都只是一个开始。

　　2、 餐饮的转型要靠模式突破

　　第一点提到的餐饮人准备逆袭与尝试模式创新，主要是经过2014年的思想冲击，他们在思维模式上已经逐渐转变，跟互联网人接近了同一轨道。但是客观来分析，餐饮的转型跟市场环境和政策背景也有着莫大的关系。所谓牵一发而动全身，环境变了，经营模式必然发生改变以适应新的形势。

　　政策方面，中央出台了严禁公款吃喝的各项规定之后，高端餐饮市场一落千丈。俏江南易主，湘鄂情关店，各大高端餐饮品牌纷纷寻求转型。市场方面，大众餐饮市场发展红火，小而美的品牌获得年轻消费群体的青睐，基于不同消费群体的市场细分日益明显，品牌的价值和认同感开始显现。

　　我们以知名的外婆家作为案例。外婆家餐厅身上有几大核心标签——环境好、价格低，性价比高，要排队。但是外婆家的菜品口味和餐厅服务跟其他餐厅相比并没有胜出的地方，当然保证了不差。 另外，外婆家旗下还有另外两个新晋品牌——炉鱼、动手吧。炉鱼，闻其名就知道是吃烤鱼的地方，2个月前的样子首度进京，巨大而形似UFO的烤炉很惹眼，绝对的单品为王，绝对的高性价比。动手吧，刚刚在天津开业，全面回归原始状态，倡导用手拿着吃，让我想起了也要排队的水货，上周末还邀请了北京地区的美食达人乘坐高铁去品鉴，也是醉了。

　　从外婆家的品牌策略我们就能发现，餐厅的管理模式和经营理念是可以快速复制的，这是餐厅管理和服务的前提保障。接下来，针对不同的目标人群，各子品牌的定位是有差异化的，目标顾客是精准的，并且对应的品牌是有调性的，是符合特定目标人群的需求的。外婆家如此，湖南知名餐饮品牌57度湘也是如此。57度湘旗下有中高端餐饮品牌海食上、创新湘菜铁板烧品牌57度湘、青年餐厅品牌好食上、时尚主题餐厅水货、主题单品品牌我爱鱼头等，均广受市场欢迎。如果将57度湘的品牌策略与外婆家相比，你会发现惊人的相似，其他人学不会是因为思维模式学不会，加上餐饮管理与服务跟不上，二者缺一不可。

　　3、 餐饮转型成功的三要素

　　之前沙水谈餐饮O2O的时候会反复强调一件事——餐饮企业一定要修炼好口味和服务的内功，最大化保证用户线下就餐的体验，这是餐饮O2O的基础。现在认真琢磨，越来越发现这是一句绝对正确的废话，因为这是共识，是基础，做好了是理所应当，做不好是千夫所指。对于餐饮转型成功而言，做到基础性共识的要求是远远不够的，还必须做好以下三点：

　　（1） 有调性

　　调性这词我们挺过很多次，但未必真能理解清楚，听起来还有些小清新小朦胧，但是换一个词你就明白了——操（cāo）性（ xíng）！有调性就是要有操行，是餐厅给人的第一印象，用户会不会给你打上一个有节操的标签就看调性了。如果说用户到了你的店里，只一句评论：“丫就这操性？靠！”那你肯定没戏了。如果用户说“靠！丫这操性我喜欢！”嘿嘿，恭喜你中彩蛋了。这种冥冥之中心有灵犀的一见钟情就是有调性，即品牌的定位一定要抓住某一类人群的某一个共同偏好或情感共鸣，做足恋爱攻略，做到知己知彼，才会收获邂逅时驻足的回眸。

　　（2） 营造归属感。

　　说调性大家不太懂，讲操性大家都在行，这就是“俗”的好处，一定要说人话，现真情。归属感也是如此。俗一点来说，归属感就是你一见钟情了一个有操性的女子，然后想要马上投入她的怀抱，用她广阔而饱满的胸怀包容你融化你，让你荡漾让你飞。如果你发现了这样一个女子，找到了这样一个餐厅，你一定会时时惦记，刻刻想念，老想着投入她的怀抱。各位客观听明白了吗？换个雅一点的表述就是——归属感是品牌塑造的最高境界，让用户与品牌用情感紧紧连接在一起，水乳交融，难舍难分，犹如热恋中的情侣，心里想的的嘴里说的都是她的好。

　　（3） 创造口碑。

　　口碑这东西也有点悬乎，大家都在说口碑，但口碑怎么创造却见仁见智，更不得要领。接着上面的泡妞大法来说，当一见钟情了一个有操性的女子后，我们便会被吸引，进而想要赢得她的芳心，在她的怀里找到归属感。如果我们很幸运的感觉到了她饱满了胸怀，但她却只是你生命中某个夜晚的那一个，即便这种归属感很强烈，你肯定会选择隐而不发，至留存在心间。

　　反之，如果她就是你“于茫茫人海之中寻找的那一个灵魂伴侣”，那么恭喜你，这样的怀抱这样的归属感会让你陶醉，会让你恨不得对全世界大声说：“这个有操性的女人现在跟我在一起了！我现在是这个世界上最幸福的傻瓜！”然后全世界真的会听见你的声音，并对这个有操性的女子投来好奇和窥探的眼光，从而可能让这个有操性的女子变得有口皆碑人人夸。

　　这个傻瓜的呼喊就是创造口碑的结果，前提是这个有操性的女子是你的正牌女友还是你的地下情人，这个很重要。这个故事想要告诉大家的是——口碑是品牌美誉度的表现，调性和归属感都是品牌传递给用户内化的感觉，满足用户本质需求的东西，这是品牌存在的价值与根本。但口碑是品牌在满足用户需求带给他们价值后，期待用户能情不自禁“大声向世界宣布”的外化表现，也是品牌能够对外施加影响力，获得又快又好发展的最佳方式。

　　从这三要素层面来说，餐饮业的转型绝不仅仅只是停留在传统的口味、环境和价格之上。传统的三要素只是基础，而有调性、营造归属感与创造口碑才是新环境下餐饮企业转型需要去认真研究与求证的。归根结底餐饮企业的转型要落实到品牌上来，而最打动人的品牌都离不开一个词——情感共鸣！

　　4、 线上餐饮互联网请忘记营销

　　做餐饮O2O的互联网公司很多，但是真正把餐饮O2O这件事做好了，做到餐饮商家心坎里去的真没有。互联网只是一种工具，营销只是一种手段，同样的工具和手段在不同的人用起来就是完全不一样，这个是客观事实。所以沙水之前也一直在强调说“授人以鱼不如授人以渔”，这个学费是餐饮人需要交的，但是学习成本是跟付出时间成反比的，所以餐饮与互联网的融合只是时间问题。那么问题来了！互联网人到底应该为餐饮商家创造什么价值呢？

　　具体来说，互联网人能为餐饮商家提供的服务有：餐饮O2O营销培训（此类忽悠的多，例如之前出现过一阵的微信营销培训），集成了预订、点菜、支付、营销、顾客管理与数据分析的餐饮管理软件（这个比较靠谱，但实际应用效果有点检验），各类团购或代金券营销（后续再表），餐饮外卖服务（快餐有需求，正餐如火锅外卖等市场太小，杯水车薪），餐饮品牌营销推广（很多时候花的是冤枉钱），还有就是基于微信公众号或微信连WIFI服务为商家提供的进场服务能力（这个具有轻APP功能，能够满足商家大多数餐饮O2O服务的需求，比较看好）等等。

　　说了这么多，其实对餐饮商家而言很简单的一个需求就是：“让我每天到店的顾客多多的，收入多多的就行了。”很实在。当然对于餐饮管理来说这比较粗犷，所以需要借助一套餐饮管理系统来监控各渠道的用户来源与消费行为，是团购来的，还是外卖，还是会员，还是预订的，每周消费几次，客单价多少等等，帮助更好的维护老客户，提升长期收入能力。而这个里面是有很多细分市场可以做的，根据不同维度会有不同的切入点，正如餐饮管理公司会根据不同的顾客需求设计不同的餐饮子品牌一样。

　　说白了，互联网人只要做到能帮餐饮商家实现顾客导流与增收的目的你就是好的合作伙伴。如果你还能将互联网工具融入到商家业务分析系统中去，让商家切实看到你为他以及他的顾客所提供的优质服务与效率工具，那么你就是战略合作伙伴。总的来说，还是需要为餐饮商家考虑更多，不仅要满足其核心的增收需求，还要在这基础上为商家和其顾客提供创新的服务模式才能赢得长久的合作关系以及享受到商家为你传播的口碑红利。

一站式O2O APP开发