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[ O2O研究 ] 生鲜O2O前景广阔，解决行业痛点是重点

移动互联网下，整合营销时代的发展，生鲜蔬果作为人们生活的必需品，生鲜o2o市场前景看好。2015年5月中旬，“食行生鲜”获得1.8亿元人民币融资，生鲜O2O领域获得越来越多资本的关注，生鲜O2O市场如何在移动互联网的浪潮下，达到实质性的爆发期？

生鲜电商商业模式多 

第一种是以阿里、京东这类综合性电商平台，利用平台流量获得第一批用户，去掉中间推广环节，能减少生鲜厂家的压力和风险。这种模式主要是发挥了大平台的流量属性，有一定的优势。 

第二种是由以本地生活服务为基础的垂直化生鲜O2O，如莆田网、沱沱工社等，这类生鲜主要提供高质量产品和个性化服务，食品优质、高端。其自建的配送体系战线较长，经营成本过大。 

第三种是以“顺丰优选”为代表的物流企业，主要靠自身强大的物流体系。

第四种是以沃尔玛为代表的线下超市，优势是线下业务强大。 

生鲜O2O发展前景广阔 

生鲜市场需求旺盛，生鲜O2O发展迅速。有数据显示，生鲜电子商务的毛利率平均可达30%至40%，其中海鲜产品最高，达到50%以上，冻肉类20%至30%，水果次之。

 社区林小姐是个网购达人，近期经常在某电商平台上网购生鲜，“通过生鲜频道在网上买一些熟食、肉品还有水果。主要是又快又新鲜。” 

另外，生鲜产品相对于人们购买的频次来说比较高，而且一旦形成了一定的评价等级建立了用户信任体系，用户粘度相当高。在加上消费者对网购行为的逐渐成熟，而一些有机食品及进口食品的利润空间大，生鲜电商的规模也在逐步扩大，生鲜O2O发展前景尤为广阔。 

生鲜O2O如何解决行业痛点？

 虽然生鲜市场发展前景很广阔，然而还是有一些行业痛点亟待解决，才能真正的沉淀优势，去其阻力，发挥市场潜力。 

1.生鲜属非标产品，用户体验成难点 

生鲜产品与其他电商产品不同的是，即使是同一种产品，也不会完全一样，例如由于季节和产地的不同，外观和口感也大不相同，到消费者手上也感觉各不一样，因此生鲜产品的标准化不强，用户体验也难以把控。

 例如同一种水果，可能有的甜有的酸，而消费者无法从购买的过程中体验到，在线下可能会很仔细的去挑，而线上却难以把控。纵索科技小编认为生鲜产品的标准化涉及到的环节太多，如生产、存储、运输等，这些环节从一个产地难以把控到所有消费者，如果生鲜O2O企业能通过与不同产地的生鲜厂家合作，满足消费者多样化的需求，则能减轻非标化带来的难题。 

2.生鲜产品的安全管理 

生鲜产品属于非标准产品，另外加上易损耗的特点，很容易产生安全性问题，因此除了电商自身对品质具有较强的把控能力，还需要建立一定的监管体系，例如阿里要求食品经营者提供食品生产、卫生等许可证，京东要求销售商提供品牌质检报告、食品流通许可证等证件。

 3.冷链供应问题 

由于生鲜类产品本身具有很短的保质期，因此需要冷链仓储、冷藏车辆等保鲜措施。但是这里又涉及到冷库温度不可控，因此生鲜的质量又收到严重威胁，而且冷链供应比较烧钱。如果是像京东、顺丰优选等生鲜电商一样选择自建供应链，则需要强大的资金链作为后盾，而且短期内无法很快实现盈利。

在互联网如此发达的今天，生鲜O2O可将冷链供应与自身分开，借力其他供应链体系，着力于发展自身的线上平台。

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[ O2O研究 ] 做外卖还是做外卖服务？

烧钱是圈地战的常规又快速见效的打法，对土豪外卖平台来说，烧钱在快速兼并市场的同时，也正在加速用户的普及和习惯培养。但外卖前端体验背后的工作内容则更加繁重，如食材供应管控，后厨运营管理，后厨产能和效率提升，厨师出餐质量和速度，与前厅和平台衔接，外送菜品的时间限度，菜品确保外送不产生变味、变形等。从过往的烧钱揽客到现在的服务留客，外卖o2o正在走向谋求服务升级的道路。

自2009年饿了么正式上线，外卖网站开始陆续出现，到2013年出现了一股外卖创业小高峰，2014年出现了第一波外卖融资潮。今年初，随着饿了么、美团巨额融资消息的曝出，外卖行业的热度直线上升。6月2日，我走访了在杭州的点我吧，当中了解到，资本市场似乎对重物流外卖要有所动作，具体如何动作，尚不清楚，但隐约感觉，2015年将可能迎来外卖行业的第二波融资潮。

正如“滴滴”和“快的”的资本比拼，在快速兼并市场的同时，也在加速用户的普及和习惯的培养。外卖在去年已经教育了大量用户，而今年或将是生死比拼的一年。资本的介入，有部分泡沫的成分，但更多是对入局者的清场。5月22日，我走访到家美食会时，与孙浩也深入交流了外卖目前的行业现状。下文将笔者与到家美食会及点我吧的部分访谈分享给各位。

到家美食会孙浩：外卖O2O，前端体验只占30%

在与孙浩交流过程中，我们重点讨论了外卖的一些运营细节及当前出现的一些热点话题。

1、百度做外卖的尴尬

百度为什么做外卖?孙浩表示，相对于腾讯和阿里巴巴，百度在移动端一直表现不佳，因为手机界面变窄，很多新的入口取代了搜索功能。腾讯的微信是一个基础应用，解决的是社交问题;阿里的支付宝也是一个基础应用，解决的是交易问题;百度基本上没有自己的在移动端的基础应用，于是希望从外卖切入，实际外卖并不能作为一个基础应用呈现，它只是一个战术级产品，谈不上战略级应用。(前不久有消息传出，百度外卖欲对外融资2.5亿美元，从这个消息就可以看出，百度高层对外卖也并没有将其纳入到战略层面看待，否则就没有必要融外部的钱。)

2、关于外卖的食品安全

食品安全是餐饮行业一直关注的焦点，外卖也同样高度重视。孙浩认为，预防大于解决。对于食品安全，不要总是纠结怎么处理，问题已经发生，不管处理的妥当与不妥当，对于外卖平台，其工作流程和管理机制就已经暴露不良因素。食品安全更多着眼在怎么预防，杜绝任何隐患滋生。(1)合作餐饮商户的筛选准入，这是预防食品安全的源头;(2)品牌餐饮商户本身就有一套相对应的解决方案，比如菜品出餐在一定时间内没有被物流人员取走，就会有相应的处理措施，比如该菜品将作为损耗不适宜配送，而送餐员未按时取餐是负有主要责任的，对于餐厅来说也是对自己品牌的负责;(3)不同季节会有细节性调整，比如夏季不宜选择豆制品做外送菜品，冬季餐厅出餐后会将菜品置于保温箱供送餐员取餐，确保菜品不受外在气温的大幅度影响。如果不从源头上做合作商户的筛选准入，食品安全问题将无法根治。

3、关于送餐慢的原因及应对措施

送餐慢主要存在几个原因：

一是出餐慢。一种原因归结于餐厅本身的管理不够好，另一种原因可能是存在特殊的经营状况，比如婚宴，这种情况就需要餐厅提前告知平台，或自行关闭当日外送服务，或平台方予以暂时关闭，第三种原因就是餐厅确实很忙，堂食爆满，这种情况就需要如实告知用户，送餐可能较慢，建议用户是否选择其他商户;

二是送餐员慢。这一般有三种情况，一是业务不熟，比如不了解与餐厅交接的流程;二是位置不熟悉;三是同时配送多个订单，时间把握不准。针对餐送员慢的问题，也是从源头——招聘、培训、考核入手。比如招聘，应聘者本身是否具有服务意识，是否脾气暴躁(送餐员要有耐心，尤其面对用户的一些奇怪问题)，是否色盲(分辨红绿灯)，记忆力是否好(地理建筑和路线在大脑中有地图概念)，等等;比如培训，先理论意识培养，后站点实践学习，由老员工带着新员工了解配送的整个流程，初始实践时由老员工跟随指导。从业务培训上降低人为配送慢的问题。

三是不可抗力导致配送慢。比如恶劣天气，平台会将一些本来就出餐慢的商户暂停服务，或一些本身生产就慢的菜品暂停外送，最大化满足多数用户的外卖需求。

4、在线外卖的前端体验只占30%

外卖不是外人所看到的：搭建平台信息对接餐厅那样简单。用户通过手机实现了下单，但这背后的工作内容却特别繁重：首先是食材供应管控，确保食材安全;接着是后厨运营管理，后厨产能和效率提升，厨师出餐质量和速度，与前厅和平台衔接，外送的菜品还有个时间限度(出菜后配送员未到如何处理)，菜品怎么包装确保外送不产生变味、变形等，这些是餐厅需要控制的环节;物流需要考虑如何用大的包装箱盛装这些饭盒，在运输中不因路途颠簸影响菜品质量，以及路线、时间和订单的重合交错。因此我们看到的互联网平台的前端体验只占整个外卖服务的一小部分。

5、城市开拓有什么讲究

截止目前，到家美食会一共才开通了9个城市。孙浩在谈到城市开通的先决条件时说道：有几个指标或者说前提需要知道，一是城市的生活水平，他们的消费能力，接受互联网送餐的意识;二是生活节奏，如果生活节奏慢，对外卖需求弱，直接回家或者去餐馆慢条斯理地用餐，这不是外卖考虑的城市;三是城市规模，主要是人口是否够多，是否够集中，这样容易产生大的订单量，减小物流压力;四是城市人群结构是否年轻化，年轻人居多，更容易接受外卖的形式。

6、“中央厨房+物流”能否走出一条新路子

针对当下市场上出现的一些希望通过“中央厨房+物流”形式走一条新外卖路子，孙浩表示不看好。其中最大的问题是生产资质，如果做规模化，必然面临生产资质的许可，当下对于中央厨房与门面餐厅的资质审核是无差别对待的，不管你开在什么地理位置不突出的地方。其次是加工生火的问题，一般在shopping-mall或者写字楼是不容许生火的，多以电热锅之类的设备加工生产，这种电力消耗的成本必然低不到哪里去。再者如果期望各据点形成一个加工间，只负责半成品食材的加工处理，从法律角度看这与黑作坊没有区别，因为没有生产许可资质，对于将来实现规模化生产和经营会面临很多挫折。(笔者补充：如果是依靠中央厨房加工生产，一是订单量足够多，二是热链覆盖半径能覆盖到，三是物流配送的人力支出，中央厨房的地理位置基本都不在核心商区地段。)

点我吧赵剑锋：做外卖服务而不是单纯做外卖

去年我曾去过一次杭州，和点我吧CEO赵剑锋有过一次关于外卖物流配送的交流，当时给我印象最深的是点我吧的派单配送模式，通过系统一套距离与时间的复杂计算，以商户和用户为中心延伸的覆盖半径，在此半径内实现订单与配送员的精准匹配。若有骑行在路上的配送员，除去少数依靠总部的人为调度，系统会根据配送员是否符合配送的顺单路线及时间等条件做出就近分配。这种运作的优势在于打破了以用户聚集密度人为划分商圈的局限，在商圈与商圈交界处容易产生配送盲区或运力的不合理分配问题。

外卖与外卖服务，尽管只有两字之差，但给用户带来的体验却是差距很大的。外卖解决的是“送到”，“外卖服务”不仅是送到，还有限定时间内送到，用户可选择送餐时间，送餐服务员的语言问候及肢体表达等，这些都是外卖服务的体现，首先是能够实现快速送达，比较同行1个小时或50分钟要快5分钟甚至10分钟，在快的基础上逐步实现其他服务的叠加。尽管对于外人来看，提速5分钟不是什么大事，但却是涉及诸多服务流程的管理和运营及技术手段优化的多项工作。 

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[ O2O研究 ] 外卖平台疯狂补贴背后的四种盈利逻辑

说起来，出行领域应该是o2o风口中最先飞起来的猪，各种补贴大战之后，亿万用户获得实惠的同时，出行公司也培养了亿万级的用户，只是各种撕逼之后，快滴的合并让一切戛然而止，然后接棒继续补贴撕逼的就是外卖了，直到今天还没有停的意思。

其实说来也怪，通过手机打车可能真的需要培养用户，而外卖本来就是手机打电话订餐的，换成网络订餐而已，真需要那么砸钱培养用户么？至少不用那么破费吧，个中缘由，怕只有平台们自己清楚了。只是幸福了那么多用户，哪一天补贴停止了，我们会不会像用打车软件那样，感到失落，然后又站到街边，挥手打车？

外卖平台疯狂补贴，除了圈用户以外，一个简单粗暴的理由就是想拖死对手，最后剩一家才好呢，独享垄断红利，笔者觉得，这又是平台的一厢情愿了。外卖和打车毕竟不同，供应商一个是B端性质—餐厅，一个是C端性质—个人司机，打车是行车效率的提升，而外卖则不光是效率提升的问题。

那么外卖平台如此夸张的用户补贴运动，他们真的想好怎么赚赚钱了么？张旭豪说，谁先考虑赚钱谁就输了，问题是，你可以先不挣钱，但你设想的那些盈利模式，真的那么靠谱么？

据笔者观察，现有外卖平台平台盈利模式无外乎四种：平台使用费；流量分发费用，如排名、广告、交易佣金、大数据等增值服务；物流配送费用；食材或餐厅耗材供应链。笔者以为，这四种盈利模式都有待市场验证。

盈利模式一：平台使用收费

目前，平台为了做大市场，B端资源全部免费，还给出大量订单补贴。未来若是向这些商家收取平台使用费，还是取决于商家对于自家外卖市场怎么看。目前有补贴，用户愿意点单，而商家在不增加成本的情况下也忙的过来，那么OK，商家可以向平台交租。反过来呢，补贴停止了，商家要增加额外的租金成本，后面还要交流量费，这些成本势必要转嫁到餐品身上，用户肯定不乐意，用户意愿降低了，平台的价值也就不在了。最终的结果是，用户再次拿起商家外卖单上的电话，电话订外卖，高级一点的，通过微信公众号订餐。多年积累的用户和B端会慢慢流失掉。

不排除，餐厅愿意为ERP系统花钱，这是餐厅运营系统的线上化，包括采购、库存、销售、财务等等，但你只是做外卖平台的，我的生意重点是到店消费，若只是一个引流平台，免费可用，花钱免谈。

盈利模式二：流量分发收费

很重要的一点，外卖客单价均不高，本身就是低毛利产品，想向商家收费本身就有逻辑上的矛盾。不像淘宝，没有时空界限，投入产出比是正向的。外卖的时空属性极强，既有区域的要求，更有时间的限制。商家多接单就意味着成本驱动，而这部分成本因为订单的不稳定而沉没掉。举个例子，一家餐厅外卖单量峰值大多在百单左右，现有的厨师传菜员送送足够。一旦我交了平台费用、刷榜费用就要雇佣更多的配送人员，意味着人力成本上升。而今天下雨可能单多，明天凉快可能单少，那么人力就会闲置，当然这还不包含厨房人力的增加。商家就会算账，我增加2万元做外卖，最终也多挣了2万块，投入产出比低效，几乎白忙。所以对于一般餐厅而言，堂食为主，外卖是补充，盘活闲置即可，最后又回到电话订餐上。平台到后来，可能鸡肋，也可能一地鸡毛。

盈利模式三：物流配送收费

至于从物流配送上盈利，我看也难。暂不说社会化物流（饿了么的蜂鸟等）靠不靠谱，自建的物流都未必赚钱。目前的外卖都属于盒饭级别，用户的价格敏感性极强，多收1块钱都可能挤掉一大部分用户。那么好，做高端产品，客单价几百的那种，配送费收十几二十块，够多了吧。但这自然又是小众的市场，单量起不来，谁又愿意送呢？本来就是辛苦钱，想想还是算了。所以，平台想靠物流赚钱，怕也只是一厢情愿而已。

盈利模式四：食材或餐厅耗材供应链

食材或餐厅耗材供应链，大规模集采，降低供应价格，赚取链条差价，顺着想想，应该是OK的，毕竟食材的周转效率不高是公认的，多级成本叠加也是公认的，手握大量B端资源的平台做这门生意也是水到渠成的。但我们仔细推敲一下，先看看现在的店家食材供应链，规模小一点的，都是附近菜市场摊位C2C地送菜上门，比零售菜品低30-50%左右。大一点的品牌商家都有自己的生鲜供应链，B2B直送，采购价最多能比零售价低60%左右。这些供应链具有极强的本地属性，一贯一网打尽的平台要介入这门生意那得多么庞大的系统啊，从上游到直送，全国区域那么多、那么大，个人直呼受不了，成本都扛不住，你能更低？最关键的关键：你也不是干这个的。所以啊，食材供应链有空间，但外卖平台想靠它赚钱，只怕也只能呵呵了。

所以，现在有一些外卖区域平台给品牌商家做引流，做高客单价配送，做深下来，通过物流、通过产品差价，赚钱还是靠谱的（到家美食会）。还有一些开发商专门为餐厅做ERP软硬件开发，这也是靠谱的，因为这是餐厅的基础设施，花钱是理所当然的，至少餐厅是这么认为的（客如云）。还有些外卖第三方以外卖为入口，接入其他品类，如跑腿等，赚钱也是可期的（如点我吧）。以上种种，都是从费用支付方的的角度在打造自己的盈利模式，你光说我用户多，早晚都能赚钱，但我作为一个小店，百万千万级的流量与我又有何用？即便有用，这生意我也接不了了啊。

还是那句话，外卖也好，O2O也罢，都是本地属性极强的生意，想赚谁的钱，就得从他的角度出发，考虑并解决问题，不然到最后，没有淘宝，只有一地鸡毛。

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[ O2O研究 ] 你真的了解O2O了吗？

o2o是基于商业与互联网的产物，从经济发展来讲，它们的联姻是最恰当的必然。本文作者将全面分析O2O的本质、O2O出现的必要条件、O2O模式三个基本特点、O2O面临两大难题等。

1.  O2O的本质

O2O本质是通过互联网信息优势分享富余资源和改善非理性溢价，实现消费者剩余价值和生产者剩余价值的最大化。

传统商业由于信息不对称和资源分布不均，造成可替代性的伪需求。O2O是基于互联网信息上的“虫洞”效应，对接终端消费者，延伸服务链，通过改善非理性溢价和对富余资源的再配置，形成强需求的商业模式。 

2. O2O出现的必要条件

（1）互联网的快速发展。中国拥有6.3亿互联网用户，其中包括5.27亿通过移动端上网的用户。根据中国政府的统计数据，到2015年，中国互联网用户可能会达到8.5亿人，同时实时在线处理、地理信息和移动支付等技术都逐步成熟，为O2O发展奠定了技术基础和发展的动力。

（2）生产力提升与产能饱和。目前中国经济下行压力大，很多行业出现产品过剩的现象；其次是生产力有了很大提升，需求远远跟不上供求，导致产能过剩。在产能不够的时期，商品会不分渠道价格走高，但产能饱和后企业收益开始下降，传统商业模式冗余亢长，很难为企业解决这方面问题。O2O的出现，简化渠道链，将信息最大化，借助互联网的快速、低价、范围广等特点，将自己的服务或商品推销给目标顾客，缩短周期和提高购买率。

（3）信息不对称。掌握信息充分的人，往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人，则处于比较不利的地位。传统商业侧重人力驱动销售，商品经过多层传递到达消费者手中，使得低成本商品因层层转手而价格虚高。O2O侧重信息驱动销售，通过互联网优势，使得信息更大程度的对称，形成成熟经济市场的供求关系。

3.O2O模式三个基本特点

（1）必须有线上和线下两个部分组成。O2O从概念上讲是online和offline，即线上和线下，但这个线上不一定是互联网，以后是万物联网后，当饮水机没有水了，它会自动预定水，直接对接送水公司数据库，没通过你去操作手机或电脑，但它必须有线下和线下的互动，可能是线下触动线上，也可能是线上触动线下，但二者缺一不可才能形成O2O的价值。

（2）服务标准c端。

O2O相对于C2B，两者的差异在于O2O的标准在C端，C2B的标准是在B端。C2B与顾客的关系是一种教化与被教化的关系，比如华为生产手机，只需要打好统一的说明说，教导顾客使用与保养即可，是典型的工业化生产的模式。O2O虽然有生产商品或者服务，但更多是按顾客需求定制，满足顾客的个性需求，这就是落后生产力与超前服务思维的矛盾， O2O火而不旺，最大原因即使如此，无法做到C端的满意。

    （3）B、C端参与链交互延长。

一般情况下商家通过线下的服务来延长交易参与链，尽量通过自身的优势获取客户，消费者则通过线上的信息获取来延长交易参与链，通过货比三家选择最优。但不管是商家还是消费者，这种参与链都是彼此交互延长，尽量减少第三方参与来使得自身利益最大化，比如O2O外卖，商家就是延长物流配送服务，消费者线上选择，延长信息获取。

4.O2O面临两大难题

(1) 盈利模式   

O2O现在多被投资方看好的原因在于它的前景不确定性，也就表明其机会成本和沉没成本的不确定。如果说确定性事件的概率至少是80％的把握，那投资机构的实际胜算一般只有20％就说明这个问题。

O2O就目前来看，分为垂直血缘行业链和平行优势产业链，垂直模式是以某个点作为突破口，然后建立从上游到下游的行业链；另一种也是以某一个点作为切入，然后建立闭环生态链，共享信息。但无论哪种模式都处在试水阶段，垂直需要的是强大的资源整合能力，这个能力对于很多行业大佬而言都很难，因为现在是一个高度分工的社会，协调资源和信息都需要强大的人力物力，何况是刚创业的公司。平行生态链模式需要的数据处理能力，这个需要的是不仅是公司自身实力的体现，还需要整合社会的配合，相比于第一种更加难。第一种是关爱一个家庭的幸福，而后一种是关爱全人类的幸福，所以这些因素导致O2O整体盈利模式未明，但小规模盈利还是可行的。 

（2）平衡模式

我们常说过犹不及，这话不无道理，经济社会同样如此。纯互联网时代是信息的时代，不关注人，只关注信息，而O2O是后互联网的体现，开始以人为本。很多公司和人都在谈以人为本，但就目前中国的经济能力，还很难做到，而O2O最伟大之处，不是建立了新的模式，而是真正从个人需求这个以为人本的角度出发，重新定义了经济哲学。但新模式突兀驾到，如何与消费者处理好平衡关系，是O2O的另一个问题。比如外卖，多长时间送，临走需要说句什么话让顾客下次还点自己的外卖，例如洗衣上门，是不是顾客所有要求都答应，怎么调节服务与体验的关系，这是O2O在下一阶段将要面临的首要挑战。

O2O是基于商业与互联网的产物，从经济发展来讲，它们的联姻是最恰当的必然。我们预计，它将在2016年初步成型，然后进去高速培育期，行业内的吞并，行业间的融合，行业外的受益，O2O会不断为消费者何商家带来更好的服务。

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