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[ O2O研究 ] 火锅外送O2O这门生意到底咋样？

在餐饮老板眼中，外卖是“吃力不讨好”的业务，正是如此，专注配送和效率的互联网外卖平台弥补了这种空白点需求，同时餐饮业细分需求下也存在新的机会和模式探索。

继团购后，在整个o2o行业里，餐饮是最先爆发的领域，原因在于餐饮是高频低额的服务，用户的频繁接触、互联网的渗透和资本的助力共同促成了餐饮O2O的火爆。而在餐饮老板眼中，外卖是“吃力不讨好”的业务，正是如此，专注配送和效率的互联网外卖平台弥补了这种空白点需求，同时餐饮业细分需求下也存在新的机会和模式探索。

1月4日，国内女性服装品牌艾莱依集团在总部浙江丽水举办了2015年年会，主题是600人火锅宴，承办这次活动的是挑食，挑食负责将海底捞、Hi辣火锅、热辣一号等5种火锅原材料从北京全程冷链运送至丽水；这是挑食第一次尝试跨地区与企业合作，也意味着火锅外送模式进入二线城市被更多的人接受。

当然，外卖具有本地的属性，跨省配送不会是常态，笔者认为挑食与艾莱依的此次合作更多是着眼于教育市场、塑造火锅年会场景，服务好企业客户；而且挑食这类“火锅搬运工”模式不适合当下在二三线城市建站，市场容量和门店数量是主要的两项制约因素，根据大众点评的数据，整个丽水市的火锅店大概300多家，与北京的6000多家不在一个体量上。

另据品途网所知，目前专注于火锅外送的平台北京有挑食、家家送，成都有来一火，都是2013年才发展火锅业务的创业公司，属于外卖O2O领域中的新模式（单品）；那为什么说火锅外送这个点切得很准，让用户容易记住；这种模式的核心及存在的弊端是什么，未来能往哪个方向走，笔者在此略做分析。

火锅外送是门好生意

怎么定义“好生意”？我想应该至少满足2个条件：一用户需要它甚至离不开它，那就是所谓的刚需；二利润高的，赚钱更加轻松；再往下列就是相同模式下竞争者少，做到独一无二最好，这与两方面因素相关：进入市场是否早、是否有独特的优势形成壁垒。那问题来了，火锅外送满足以上条件吗？

一餐饮是刚需，吃火锅没理由不是刚需，不过火锅外送就像外卖一样是刚需之下的一类细分需求，很多人会因为懒、忙、喜欢安静的环境等各种理由而需要火锅外送服务，这是从用户角度出发来说。一个互联网餐饮平台连接的是用户和商家两端，那就火锅店而言，首先外送能调节高峰期等位问题，满足部分用户的需求，但物流不是他们的强项，还需要承担额外的配送成本，即便自己做也是有心无力，因此当平台能为火锅店带来订单同时解决配送问题时，他们自然是非常乐意的。

二火锅品类的毛利率达到75%，比一些中高端餐饮的毛利还要高，究其原因主要得益于火锅菜品的标准化、底料调料的工业化生产，另外就是火锅加工过程、工艺非常简单，基本是切配，省去了花大钱请厨师的成本。同时传统多人火锅的客单价都高，人均消费超过100元很常见；而火锅外送还省去了房租这样的头等开支，当然目前火锅外送平台的菜品仍来自于合作的火锅店，后者实际承担了多项成本，而未来假如平台自采配菜品，那利润则是相当可观的。

三火锅虽说是很古老的一个餐饮业态（据说起源于古代三国时期），但最早践行火锅外送的还是海底捞，2003年非典时为了生存而不得已开展外送业务，当时的海底捞只在四川和西安设立了门店；直到2010年才在北京推出新的外送品牌“Hi捞送”，经过三年多的发展该业务并未得到足够的重视，海底捞门店依然排着长队，原因也不难理解：顾客去海底捞绝大多数是去体验服务的，而没有服务附加的外送模式又怎么能吸引用户为差异不大的菜品而买单。何况海底捞在每个城市的门店很有限，配送成本及难度无疑不小，对预期到达时间的不确定性反而会引起用户的抱怨。

于是，互联网给了创业者去整合这些火锅店的机会，成都来一火是较早的实践者，其在本地的合作门店超过200家，且于年底进入北京市场；挑食也在迅速地耕耘北京市场，并在上海设立 了分公司；作为先行者，他们往往能凭借先入为主的印象及口碑传播，在覆盖区域让用户也很难找到第二个选择。

配送是核心，低频是美中不足

凡是外卖都涉及到物流配送的问题，而能够做到全城甚至全国配送的前提是火锅是品牌连锁店。配送模式最重但也容易起来，而火锅配送的唯一不足是频次较低，相比正餐用户每天消费两次，在成都一周吃火锅一次的频率算是高于全国平均水平的，这也是由火锅就餐场景人数多、时间长、客单价高（呷哺呷哺是特例）的特性决定的。

回到配送这点上来，平台做配送的好处是显而易见的：一来对配送质量可严格把控，二来离用户最近，“近水楼台先得月”，也方便用服务体验打动消费者，形成对平台的信任度。但也存在弊端，既依靠人力配送，规模化的同时必然伴随人员成本和管理成本的上升，因而如何用新的技术手段不断去提高配送效率就成为外送平台的核心，也是能做到快速区隔其他平台的关键环节。

至于火锅外送，虽然没有熟食那样对时效性要求高，但保鲜冷藏的条件是必要的；在配送效率上，当订单量足够时自建冷库是一个不错的方法，减少取菜流程的同时方便地实现库存管理；而实时的物流调度系统和配送员的手持智能设备等这些也是有帮助的。

增值服务和自有品牌是可探索点

除了在配送环节下功夫外，火锅外送平台未来最需要做的有两点，供参考：增值服务和自有品牌，因为在配送这件事上，以效率为前提平台花大量的人力、物力成本是值得的，火锅这个业务又非常单一化，所以平台前期亏损也是正常现象。

那么做增值服务的主要目的就是通过收费业务降低整体的亏损成本，顺便挖掘不同用户人群的多层次需求，这在一定程度上也能弥补低频的缺陷，让用户更能记住你的好，比如挑食为用户提供娱乐表演（魔术、变脸），来一火卖饮料酒水，还有夜间配送服务等。

做自有品牌的好处在哪？在前文讲火锅毛利率高时有提到，现有的火锅外送平台的利润来源于商家更的返点（20%~25%左右）和配送费（服务费），这两项还只是微利；假如切入到供应链环节，自己做采配，直接供应给火锅店或者消费者都是可行的，在量的基础上这里的毛利预计可达到60%。不过，这是一个长期的规划，对平台的考验也不小。

最后，我相信读者对火锅外送这种模式应该很明白了，未来像火锅、煲汤等特殊品类的外卖O2O公司会不断涌现，而这种模式也将走入更多的一、二线城市。

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[ O2O研究 ] 化妆品市场布局o2o的三大核心

　　随着o2o热潮，化妆品市场也掀起了一场o2o狂热模式，传统化妆品企业趁势而起，然而，在布局o2o的过程中，化妆品企业遇到了种种难题，毕竟传统企业还未能领略到互联网思维模式的精髓，化妆品市场成功布局o2o需掌握三大核心内容。

　　核心一：线下为主，线上为辅，实现1+1>2

　　自o2o模式在化妆品市场掀起一阵狂潮后，大部分的化妆品企业盲目的向线上扩充，入驻电商平台，或自主开发电商平台。结果由于缺少经验，导致投入过高，得不偿失。

　　据调查，电商业务的转化率极低，大约在1%左右，而传统的门店转化率为10%。虽然电商业务是一块大蛋糕，但是抢的人多了，分到的蛋糕就小了。对于已经有实体店的化妆品企业而言，o2o热潮是机遇也是挑战。

　　由于化妆品的特殊性，有实体店的支撑，更能博得消费者的信赖，线上可作为企业扩展销售渠道的路径之一，通过线上巩固线下，增加消费者的粘性才能有效实现1+1>2的命题。

　　核心二：细分人群、细分功效、细分服务

　　“任何市场都没有一概而论，特别是消费者愈发挑剔，在o2o时代，需将细分化做到极致，”思尚品牌营销策划总监大秦先生认为，“大数据为市场细分化提供技术支持，o2o立体营销为市场细分化提供商业模式。”

　　化妆品消费市场主要含有三大人群：8090后、高端女性、妈妈人群，他们对于化妆品的需求各不相同，消费能力以及获取信息的渠道也各不相同，如8090后偏爱绿色天然护肤品，妈妈人群的需求是产后修护及抗衰老，大秦先生所说的o2o立体营销意在通过大数据分析，全面了解消费者，将人群细分化、功能细分化、服务细分化，实行点对点的消费体验。

　　核心三：品牌、口碑、个性化服务，一个都不能少

　　化妆品市场的品牌、口碑与个性化服务是相辅相成。个性化服务形成口碑传播，塑造品牌形象，化妆品品牌须有良好的口碑才有博取消费者的选择，为消费者提供个性化服务，创造更好的口碑传播。

　　但是现在，无论是大众消费群体还是高端消费群体品牌的忠诚度越来越低，然而品牌忠诚度支撑企业的长远发展，在o2o时代，线下线上结合不仅体现在销售渠道上，也体现在营销渠道上。

　　结合线上线下全媒体渠道，通过细分化，有针对性的、多层次的、立体式的实现化妆品品牌营销与口碑营销，才能全面提升消费者的品牌忠诚度。

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[ O2O研究 ] 撕开O2O的外衣，探寻商业本质

企业的核心在于产品，企业在产品上的竞争已经从之前的满足顾客需求，转向为良好的产品体验，并且随着企业间竞争的加速，产品本身品质的同质化将会越发的严重，因为所有的企业都会将领先型企业的产品作为标杆。

在2014年，互联网金融和020无疑是最为耀眼的两个行业，他们不光是草根创业者的首选、传统企业转型的方向，而且也得到了资本市场的关注，为此以“大势所趋、顺势而为”为行动准则的风头机构将大量的资金投入到其中，希望能够在新的一轮互联网浪潮中先拔头筹。

而受到资本市场的认可后，互联网金融和o2o行业不论是从平台数量还是交易总额上都在过去的一年里有了爆炸性的突进。这种增速几乎会使每个人都相信：现在的发展规模只是大餐前的开胃菜，即便是在未来的2到3年，金融和传统企业的互联网化依旧不会停歇。

对于以上的观点，笔者也表示赞同，互联网已经全面的渗透到我们的生活中，由于其天然具有开放、公平的特性，所以打破了时空的限制、信息的垄断，之前传统商业依靠渠道垄断的那一套生存法则在互联网面前失去了以往强大的商业价值，再加上随着信息开放，导致单体消费者自我意识的加强，使得消费者比任何时候都更加的理性。

选择机会的增多和顾客意识的变化，这就意味着直接面对用户将成为未来商业内涵的基本准则，因此金融企业和传统行业必须拥抱互联网，因为只有这样才能够直面消费者，才能够再这样一个信息极大丰富的时代不被消费者所遗忘。

这正是互联网对于商业所带来的改变，但是从目前的现状上来看，这种改变却被神话了，或者说互联网的使用效果被夸大了。在笔者看来，互联网只是一种工具、一种营销手段的创新。虽然通过互联网能够使商业在形式上得到天翻地覆上的改变，但商业的本质、内涵和基本的逻辑是不会改变的，可以说它们才是企业得以立足的基石，而互联网则是地基上面的顶层建筑，“顶层建筑”的好坏决定着平台运行的效率。“地基”的稳妥与否不但决定着短期内企业的盈利水平，而且也决定着建筑物本身的生命周期。

企业的核心在于产品，企业在产品上的竞争已经从之前的满足顾客需求转向为良好的产品体验，并且随着企业间竞争的加速，产品本身品质的同质化将会越发的严重，因为所有的企业都会将领先型企业的产品作为标杆。

如何摆脱这样的魔咒，传统手段已经不会发挥作用：大规模的价格战无异于热核武器，不但会削弱企业的现金流，而且会造成品牌的贬值;渠道的垄断是最为不稳定的因素，不论是上游供货商还是经销商，不仅会削弱企业的议价能力，而且它就像一把手枪时刻对准着企业的心脏;建立专利技术壁垒，一是在国内环境下操作较难，二是将使得企业处于两败俱伤……

在“节流”面临高风险的情况下，不如“开源”，当顾客需求得到满足，产品体验的到覆盖，那么企业就提供更好的产品体验，通过产品本身及其范围的延展来加强行业的领导地位则将是未来商业竞争的主要方向，而互联网则是传统企业提供更好产品体验的技术工具。

但是目前传统企业在互联网化的过程中，更多的是将互联网作为无处不在的万能钥匙，而在自身产品尚不能满足用户需求、产品体验的这两个阶段，就全力开始互联网化，是本末倒置的。因为传统企业互联网化是高手之间的对决，所以那些地基尚未牢固却梦想凭借互联网化鲤鱼跃龙门的企业，确实应该好好反思：基础产品做好了吗?

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[ O2O研究 ] 上门推拿为什么非要跟O2O扯上关系？

    最近一年来o2o这个词相信大家都不会陌生，O2O模式下的新生项目逐渐进入大家的视野，从洗衣、餐饮、住宿、家政、美业、打车等各个领域渗透到我们的衣食住行之中。其实O2O这种模式在早几年前“百团大战”之时就被提出，然而留给人们更多印象的是大众点评、美团等这类靠线上折扣引流，线下实体消费的团购类服务。

你会留意到，O2O在过去一年的搜索指数超过前年的两倍。为什么O2O又突然重新火起来了呢？

火起来的不是O2O概念，是互联网发展对传统行业渗透的加剧。

互联网本质上是消除信息的不对称，中国互联网之所以快速发展，是因为中国的传统行业有太多的信息不对称。阿里最早利用互联网完成对小商贩的改造，提出B2B/B2C/C2C等模式，这是电商的发展。那时候仅仅是互联网对实体商品交易改造的第一步，随着互联网信息化的推进，所有的传统行业都面临着冲击，在消除信息不对称中越来越多的创新被发掘。凡是传统行业结合了线上互联网，那都可以称之为O2O。

是不是所有的O2O都可创造价值？

事实上，并不是所有的O2O，都可以实现“消除信息不对称”并且创造出价值。比如决策因素较多的购房，O2O只是一个变相的中介；或者一些团购网站，以牺牲商家利益作为代价的，并没有真正创造价值，商家也只不过是被绑架了的一方。

打车类应用是一个比较成功典型案例：一边是出租车接不到活，一边是乘客打不到车，一个“快的打车”全解决了。再说说河狸家美甲，雕爷号称河狸家估值已达10亿，是因为河狸家确实创造了价值，一方面将美甲师在平台上进行展示，帮助美甲师获得客源；另一方面也帮助消费者，足不出户即可享受服务。

成功的O2O服务有什么样的特点？

目前成功的O2O主要分两种。第一种，服务本身可以标准化的。比如你在用“打车软件”的时候，有考虑过具体用哪个司机吗？你需要的只是快点来个车，能满足我去哪的需求，就足够了，类似的还有饿了么等。第二种，服务无法标准量化，服务者自身素质起决定作用。比如你在用河狸家美甲的时候，你会考虑用哪个美甲师吗？当然会，因为即便是同一款指甲，不同的人做，那效果也不一样，类似的还有舒服加推拿等。当然还有一种，像阿姨帮这样的，虽然每个阿姨做家务的好坏也不一样，但标准是可以通过量化的指标去管理的，阿姨们只要细致程度一样，做出来的效果也是可以一致的。这一种会在成长成熟中，走向上述中的第一种，也就是服务的完全标准化，类似的还有e代驾等。

2015年最火爆的O2O新热点

推拿行业作为最近才开始发力的一个行业，在几个特点方面都可以通过消除信息不对称创造价值。第一，去中心化，减少店面成本；第二，频次较高，通过信息流的打通，降低单次沟通成本；第三，推拿行业一直是个模糊地带，互联网的介入可以规范和提升推拿服务。对用户：方便、快捷、更丰富的推拿师选择，更多的价格让利；对推拿师：体面、时间自由、抽成少挣得多。但为什么推拿行业最近才开始发力，功夫熊、舒服加等都是在在摸索中前进，难以标准化是最大的困难。

当然，这一切的一切，都离不开推拿服务的本质，如果你给人推拿的不舒服，以上的价值都将归零，就像是0和1的关系。

不谈概念，不谈情怀，只求用户满意

上门推拿如何能走的更远？我认为可行的是，为广大的推拿师提供一个自主创业的平台，通过互联网手段，建立与最终用户之间的联系，制定统一和规范的服务标准，为用户提供最好的上门推拿服务，从而形成一个良性循环体系。任何事都需要围绕这个基本点去运作的，包括对推拿师的严格筛选，培训，考核，服务质量监督，及对用户侧的回馈、个性化的服务等。例如舒服加所做的，就是与推拿师形成利益共同体，为用户创造价值。如果上门推拿的随便找一个人就去给用户提供服务，那么不仅这个推拿师废了，有了差评，以后接单就难了。如果推拿师做的好，那么好评就多，接单自然就多，赚得肯定也多，受推拿师的影响，也会有更多的人愿意选择平台提供的服务。

上门推拿其实就是把“推拿服务做上门”

不谈概念，也不谈情怀，扎扎实实把服务做好，让用户满意，才是成功之道。

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